[Interview] Madelon Fortuin over de dynamiek op de lezers- en advertentiemarkt bij NRC
17-11-2016 11:21:00 Door: Bas Vlugt | Hits: 7129 | Tags:

De dagbladuitgevers zijn volop in beweging en dat geldt zeker voor NRC Media. Wij laten ons door Madelon Fortuin, commercieel directeur bij NRC Media, bijpraten over ontwikkelingen op lezers- en advertentiemarkt.

Dag Madelon, hoe kijkt NRC naar de ontwikkeling van nieuwsmedia en de markt?

In een steeds sneller veranderende wereld waarin het nieuws ons op allerlei manieren tegemoet komt, wordt de behoefte aan duiding steeds groter. Niet alleen ingaan op wát er is gebeurd, maar ook het waaróm. Het is die rol die NRC voor zichzelf ziet: tegels lichten en unieke kwaliteitsjournalistiek voeren. Gedegen uitzoek- en onderzoeksjournalistiek is het bestaansrecht van NRC en die rol nemen we serieus: van alle landelijke nieuwsmedia heeft NRC het grootste aparte team van uitzoek- en onderzoeksjournalisten. Het is deze kwaliteitsjournalistiek die een specifieke doelgroep aanspreekt: de hoogopgeleide, kapitaalkrachtige doelgroep die ook bereid is te betalen voor deze kwaliteitsjournalistiek. Dit betekent wel dat we voortdurend scherp moeten zijn en onze lezers op juiste wijze moeten bedienen. In oktober 2015 zijn we al van drie separate redacties voor NRC Handelsblad, nrc.next en nrc.nl naar één redactie gegaan waardoor al onze podia een gelijkwaardig journalistiek niveau kregen. Daarom zeggen wij: NRC=NRC=NRC.

Wat betekent dat voor 2017?

Per februari 2017 zal NRC weer een strategische stap zetten waarbij onze twee dagbladen, nrc.next en NRC Handelsblad dichterbij elkaar komen te staan. We zien namelijk dat het profiel van de lezers van onze ochtend- en middagkrant in wezen niet veel van elkaar verschillen, behalve leeftijd; de next lezer is gemiddeld 10 jaar jonger dan de Handelsblad lezer. De jongere lezer weten we via de site aan ons te binden: 1/3 van ons bezoek op nrc.nl valt in de leeftijdscategorie 18 – 35 jaar. Op papier brengen we de kwaliteitsjournalistiek van NRC op gelijkwaardige wijze: beide kranten gaan een 3-katernen krant worden en daarmee komt het katern Economie ook in de ochtend. Momenteel zijn de voorpagina’s nog fundamenteel anders, maar NRC draait al een proef met voorpagina’s die dezelfde look & feel hebben. Uiteraard blijven we inspelen op de actualiteiten, dat spreekt voor zich.

Door intensief lezersonderzoek weten we dat de behoefte van de lezers van onze ochtend- en middagkrant niet erg veel van elkaar verschillen. Het grootste verschil zit hem in de voorkeur van het leesmoment. De next-lezer wil graag in de ochtend het nieuws op papier lezen, de Handelsblad-lezer in de middag. Dus dat houden we zo.

Wat kenmerkt de NRC-lezer?

Wat vooral opvalt is dat wij op al onze podia het hoogste selectieve bereik (daarmee dus effectief bereik en geen waste) hebben onder hoogopgeleide, kapitaalkrachtige Nederlanders, oftewel de AB1-doelgroep. Daarnaast weten we dat maar liefst 92% (GfK) van de NRC-lezers voor ons kiest omdat ze ons ziet als familie of een goede vriend, dat is natuurlijk een groot compliment. We bieden al enige tijd geen gratis proefabonnementen meer aan, en ook de kortlopende abonnementen van één, drie en zes maanden zijn afgeschaft. Daardoor hebben we langdurige relaties met onze lezers die ook betálen voor onze content en daardoor zijn ze bijzonder betrokken. De gemiddelde leesduur in zowel print als online neemt nog altijd toe en daar zijn we trots op.

Wat doet NRC om lezers aan zich te binden?

We stemmen de abonnementen steeds meer af op de behoefte van de lezer, en focussen op lange termijn relaties. We zien dat de instroom van nieuwe abonnees significant groter is maar ook de uitstroom is gedaald met maar liefst ruim 30 procent. Sinds we in oktober 2015 de betaalmuur op nrc.nl introduceerden hebben we op dat podium ook steeds meer mensen aan ons weten te binden. We hebben een lezersdesk die voortdurend bezig is om onze artikelen te laten reizen; diverse kanalen worden ingezet waaronder social media, om de betreffende stukken voor een groter publiek zichtbaar te maken. Dat heeft veel impact.

Wat heeft NRC adverteerders te bieden?

We gaan de twee dagbladen niet meer separaat verkopen in 2017. Een print uiting verschijnt doordeweeks zowel in de ochtend- als in de middag editie. We voegen daarmee 30 procent bereik toe aan de middagkrant. De afgelopen jaren hebben wij adverteerders steeds meer en effectiever kunnen helpen met het vertellen van hun verhaal aan onze NRC doelgroep. Dit doen we overigens wel  altijd met respect voor de lezer. Je moet hen relevantie bieden. Ons Branded Content team weet telkens dat haakje te vinden waarmee we onze lezer kunnen boeien. Dat dit een zeer impactvolle wijze is van het overbrengen van de boodschap, blijkt uit effectiviteitsstudies die we doen. De gemiddelde leesduur van deze branded content is zeer hoog. Ook draagt het significant positief bij aan de merkbeleving en het -imago van de adverteerder.

Wat is het online advertentiebeleid van NRC?

Begin 2016 zijn de advertentieposities op nrc.nl kritisch bekeken, de minder sterke posities zijn geoptimaliseerd. Sinds dit jaar laden we online de advertenties asynchroon in. Dit houdt in dat pas als een advertentie daadwerkelijk zichtbaar is voor de bezoeker van de betreffende pagina, deze wordt berekend aan de adverteerder. We berekenen dus geen impressies die geen ‘opportunity to see’ hebben gehad. Daarnaast passen we de viewable cpm toe volgens de definitie van IAB: 50 procent van de advertentie is minimaal 1 seconde in beeld. Ook bieden we een model waarbij de advertentieposities minimaal 5 seconden in beeld zijn. Met onze inventory zijn wij dus in staat het cost per hour model te introduceren. Dat bestaat al in het buitenland. Voor Financial Times is het al een succesvol businessmodel.

Hoe blijft NRC ook in de toekomst relevant?

NRC is al sinds begin 19e eeuw een relevante speler op het gebied van kwaliteitsjournalistiek; in 1828 startte Het Algemeen Handelsblad en later volgde in 1844 De Nieuwe Rotterdamsche Courant die samen in 1970 NRC Handelsblad vormden. En het mooie is dat NRC met deze rijke historie als innovator binnen de dagbladensector optreedt. Juist in een wereld waarin het nieuws steeds sneller op ons afkomt, wordt duiding steeds belangrijker. Dat maakt NRC altijd relevant, voor lezers en daarmee voor adverteerders.

www.nrcmedia.nl/AB1