[Interview] Marketingdirecteur Coca-Cola Nederland Jeroen Lampe over Fuze Tea
08-01-2018 14:54:00 Door: Suzanne van der Meij | Hits: 12449 | Tags:

Coca-Cola introduceerde onlangs het ijstheemerk Fuze Tea op de Nederlandse markt. Het is de grootste merkintroductie sinds Coca-Cola Zero, tien jaar geleden. Toch bleef het nog gissen naar hoe de introductiecampagne wordt ingestoken. Wij vragen het Jeroen Lampe, marketingdirecteur van Coca-Cola Nederland.

Dag Jeroen, Fuze Tea bestaat in een aantal landen al sinds 2012. Waarom pas nu in Nederland?

Fuze Tea is momenteel in meer dan 50 landen verkrijgbaar, met de ambitie om tegen 2019 in 110 landen verkrijgbaar te zijn. De Nederlandse introductie is onderdeel van een bredere uitrol van het merk in West-Europa. We zien dat consumenten behoefte hebben aan lekker smakende, laagcalorische dranken met natuurlijke ingrediënten en daar speelt Fuze Tea op in. Dus wat ons betreft komt nu, juist nu, alles goed samen voor een succesvolle introductie op de Nederlandse markt.

Voor de Nederlandse markt zijn speciaal twee nieuwe smaken ontwikkeld. Hebben Nederlanders zo’n andere behoefte dan andere landen?

Iedere markt is weer anders en we willen met een zo compleet en gevarieerd mogelijk aanbod lokaal aanwezig zijn met onze merken. Dat betekent inderdaad dat we in Nederland naast Peach, Lemon en de fusions Peach Hibiscus en Mango Chamomille, twee varianten speciaal voor Nederland hebben ontwikkeld: Sparkling en Green Tea. Nederland loopt voorop in Europa als het gaat om ijstheeconsumptie en Nederlanders drinken relatief meer ijsthee met koolzuur dan de consumenten in landen om ons heen. Dat geldt ook voor de groenetheevariant.

Wie is de doelgroep van Fuze Tea?

Fuze Tea richt zich qua communicatie primair op de millennial, mannen en vrouwen van 20 tot 29 jaar. In hun vaak drukbezette levens, spreken wij hen aan met een campagne die inspeelt op het pakken van een rustmoment. Of zoals Fuze Tea het zegt: serve yourself a little me-time.

We lezen in een eerder artikel over de “grootste merkintroductie sinds 10 jaar”, maar nog niet over hóe het merk zal worden geïntroduceerd. Vertel.

De lancering van Fuze Tea wordt ondersteund door een grootschalige marketingcampagne met online, print en buitenreclame, sampling met meer dan één miljoen samples, winkelvloercommunicatie en een tv-commercial. Ook worden pr en social media ingezet, onder andere met behulp van influencers.

Het creatieve idee achter de commercial is het creëren van een frozen moment in time, zodat je letterlijk en figuurlijk even stil staat om de hectiek van het dagelijkse leven van je af te zetten en te genieten van wat me time met Fuze Tea. De soundtrack in de commercial is een nieuwe interpretatie van het nummer Time in a Bottle van Jim Crose, opgenomen door de Zweedse singer/songwriter Lykke Li. De TVC is opgenomen in Budapest.

Uit welke stappen bestaat de lanceringscampagne?

Om snel bereik op te bouwen en mensen Fuze Tea te laten proeven starten we met pr, sampling en televisie, online en winkelvloercommunicatie, waarvan de laatste drie door blijven lopen. Later in het eerste kwartaal volgen print, buitenreclame en social.

Met welke bureaus werkt Coca-Cola Nederland samen voor Fuze Tea?

We werken onder andere samen met Universal Media (media), Chase (sampling), Isobar (social), Coopr (pr) en GetAcross (adaptatie).

Een duurzaam beleid is wat er wordt verwacht van een bedrijf als Coca-Cola, maar is ook een mooi marketinginstrument. Hoe zetten jullie deze marketingtool in?

Informatie over Fuze Tea en duurzaamheid tref je deels aan op onze verpakkingen, maar voor het volledige verhaal adviseren we consumenten naar de website te gaan. In de marketingcampagne leggen we hier niet specifiek de nadruk op.

Wij geloven dat we voor ieder moment, voor iedere consument het lekkerste drankje kunnen aanbieden van een merk dat bij ze past, op een zo duurzaam mogelijke manier. En daarin leggen we de lat voor onszelf en onze omgeving steeds hoger. Onlangs hebben we onze West-Europese duurzaamheidsdoelstellingen aangescherpt in een concreet actieplan met als voornaamste pijlers suikerreductie, maatschappelijke betrokkenheid en recycling. Deze commitments gelden voor ons totaal portfolio, dus ook voor Fuze Tea. En Fuze Tea sluit hier mooi op aan. Het drankje is caloriearm en bevat duurzaam ingekocht thee-extract. De thee is afkomstig van plantages die hun steentje bijdragen aan de lokale gemeenschap met bijvoorbeeld werkgelegenheid en scholing. Tot slot zit Fuze Tea in 100 procent recyclebare verpakkingen.

Wat is het laatste nieuws?

Nou, over duurzaamheid en ijsthee gesproken: wist je dat we sinds kort ook een biologisch ijstheemerk in ons portfolio hebben? Honest, het grootste biologische ijstheemerk in de VS, is nu ook verkrijgbaar in Nederland. Hier gaan we in 2018 ook mooie en verrassende dingen mee doen. We geloven dat we met Fuze Tea en Honest twee prachtige merken in handen hebben om antwoord te geven op de groeiende vraag vanuit consumenten naar smakende, laagcalorische ijstheevarianten met natuurlijke ingrediënten.

www.cocacolanederland.nl

 

Lees ook: [Interview] Jeroen Lampe over zijn nieuwe rol binnen Coca-Cola


Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie