[Interview] Marketingmanager Brent Renniers over Discovery
14-02-2017 12:56:00 Door: Katja Brokke | Hits: 6694 | Tags:

Met goudmijntjes als Deadliest Catch in handen, blijft Discovery een grote speler op de Nederlandse televisie. We spreken met marketingmanager Brent Renniers over in hoeverre hij afhankelijk is van het moederbedrijf, hoe hij van Discovery “dé mannenzender” maakt en over de nieuwste programma’s.

Hallo Brent. Je bent niet alleen marketingmanager van Discovery, maar hebt ook een adviesfunctie voor de overige zenders van Discovery Networks Benelux. Vertel.

Naast Discovery behoren ook de merken TLC, ID en Eurosport tot het portfolio van Discovery Networks Benelux. Ik werk nauw samen met de andere marketeers (Erwin Smits voor Eurosport en Vanessa Vermeulen voor TLC en ID) zodat we elkaar goed kunnen adviseren. Deze adviesrol geldt dus voor ons alle drie. Doordat de ontwikkelingen in de media hard gaan, is dit ook erg waardevol. Samen staan we sterk.

Discovery valt onder Discovery Networks Benelux, wat weer onder Discovery Communications valt. In hoeverre merk jij wat van deze onderverdeling?

We hebben weliswaar een internationaal moederbedrijf, maar runnen in Amsterdam de lokale divisie en zorgen ervoor dat onze merken en kanalen goed zijn afgestemd op de Nederlandse en Vlaamse markt. Als onderdeel van dit wereldwijde multimediabedrijf hebben we regelmatig conference calls en internationale meetings om te overleggen, updates te geven over wat we aan het doen zijn en op deze manier van elkaar te leren. Dit zijn learnings betreffende onderzoek, programmering en natuurlijk marketing. Ik vind het altijd inspirerend om te sparren met mijn internationale marketingcollega’s. Hieruit ontstaan altijd de beste ideeën. Uiteindelijk zijn wij echter lokaal verantwoordelijk voor de performance van de zenders en is er dus ook veel ruimte voor onze lokale plannen. Dat moet ook wel, want zo zorgen we ervoor dat onze fans Discovery zien zoals zij het willen zien, waarbij we een duidelijk verschil in strategie en plan van aanpak hebben als het gaat om de Nederlandse en Vlaamse kijker. De verschillen tussen deze landen zijn namelijk erg groot.

Komen er veel orders van bovenaf?

We krijgen eigenlijk geen orders van bovenaf. Er zijn wel zaken die internationaal worden uitgezet. Denk hierbij aan onze jaarlijks terugkerende Shark Week, premières als Harley And The Davidsons of Gold Rush. Met deze grote premières hebben we veel contact met onze internationale collega’s en is er ook veel marketingmateriaal beschikbaar. Deze succes-series krijgen natuurlijk extra aandacht.

Waarin ben je vrij?

Ook al wordt er door mijn internationale collega’s de nadruk gelegd op sommige zaken, ik heb zelf de keuze om hier wel of niet in mee te gaan. Uiteindelijk zijn we lokaal verantwoordelijk voor het behalen van onze doelstellingen. Een voorbeeld van een lokaal initiatief is de Discovery Tech Week. Deze stunt zal in de week van 15 tot en met 19 mei plaatsvinden, waarbij de programmering een week volledig in het teken staat van wetenschap en techniek. Daarnaast sluiten we hiermee ook aan bij de Dutch Technology Week. We zien dat onze lokale fans behoefte hebben aan lokale initiatieven. We halen deze insights uit ons uitgebreide kijkerspanel (15.500 leden) en onze socialmediafanbase (92.000 likes) waar we veel onderzoek mee doen.

Discovery is volgens eigen zeggen dé mannenzender. Dit was mij nog niet zo opgevallen. Waarom op die sekse gaan zitten?

Make Your World Bigger is onze brand promise en dus de belofte die we onze kijkers doen. We beloven dat we je wereld een stukje groter maker als je Discovery kijkt. Daarnaast willen we onze kijkers inspireren om ook zelf hun wereld te vergroten. Onze programma’s vertellen avontuurlijke verhalen van pioniers en onze onderwerpen spreken over het algemeen een mannelijk publiek aan. Dit neemt niet weg dat we ook veel vrouwelijke kijkers hebben, die natuurlijk meer dan welkom zijn. We willen dat onze fans weten wat ze van ons mogen verwachten. Een sterke profilering en duidelijke programmering is daarom erg belangrijk. Dit zie je bijvoorbeeld terug in onze gethematiseerde avonden: maandagavond Alaska Night, vrijdagavond Tool Time en zondagavond Sunday Doc’s.

Hoe zie je die invalshoek terug in marketingacties?

We gaan altijd uit van de kwaliteit van onze content en geloven dat een sterk programma zichzelf promoot. Met sterke campagnematerialen moeten wij het programma bij juiste doelgroep onder de aandacht brengen. Hierdoor zijn we bijvoorbeeld erg actief op social media en hebben we al geruime tijd een always-onstrategie. Met de learnings die we wekelijks opdoen, optimaliseren we onze targetting steeds verder en doen we steeds meer kleine hypergerichte campagnes.

Aan welke campagne ben je momenteel aan het werk?

Discovery komt binnenkort met een waanzinnige lokale productie: De Haven van Rotterdam. Hierin volgen we enkele personen die in de haven van Rotterdam werken. Deze personen hebben een échte handen-uit-de-mouwen-mentaliteit en hebben beroepen als duiker, onderwaterlasser, schipper en kraanbestuurder. Te gek om te zien hoe nuchter deze Rotterdammers zijn en tegelijkertijd hoe verantwoordelijk hun baan is. We gaan de campagne voor deze serie fors inzetten, onder andere op radio, social media, digital outdoor, print en natuurlijk onze eigen kanalen. Daarnaast hebben we als onderdeel van deze campagne een samenwerking met het havenbedrijf van Rotterdam, waarmee we een Pop-up B&B willen organiseren, midden in de haven. Hoe tof is dat?!

Werk je graag samen met bepaalde bureaus?

Met de focus op onze digitale kanalen werken we voor onze socialcampagnes en e-mailcampagnes samen met bureaus. Elke dinsdag zitten we aan tafel met The Next Ad om onze socialcampagnes te optimaliseren en aankomende campagnes in te plannen. We werken inmiddels al meer dan een jaar samen met dit bedrijf en dit bevalt erg goed. The Next Ad ondersteunt ons op strategisch niveau, maar helpt ons tegelijkertijd om de day-to-dayactiviteiten te optimaliseren. Deze combinatie vind ik erg prettig werken. Daarnaast zijn er heel korte lijnen en snappen ze goed wat voor ons belangrijk is. Ook hebben we dit jaar onze e-mailstrategie aangepakt. Dit hebben we samen met RapidSugar gedaan. Dit ervaren e-mailperformancebureau heeft ons geadviseerd en helpt met de implementatie van een sterke datagedreven mailstrategie. Met de optimalisatie van deze twee datastromen maken we goede stappen in onze datastrategie.

In hoeverre kiest Benelux haar eigen programma’s, of krijgen jullie deze door van het moederbedrijf?

Discovery investeert meer dan 2,8 miljard euro per jaar in content, die grotendeels ook van ons. Dit onderscheidt ons ook meteen van de competitie. Wij hebben de mooie uitdaging om vanuit deze content het beste uitzendschema voor het Nederlandse publiek samen te stellen. Ons lokale programmingteam kiest deze programma’s zelf. Dit zijn veelal internationale topproducties, maar voor Discovery ook lokale producties als How Do They Do It?, De Barak van Bartel en De Haven Van Rotterdam. Voor TLC hebben we ook waanzinnige lokale producties gehad, zoals Louisa & Rosanna: Transgender Liefde, Say Yes To The Dress Benelux en komend voorjaar start Bevallen met… waarbij verschillende BN’ers gaan meedraaien op de kraamafdeling.  Eurosport is sinds 1 januari Home of the Olympics, dus natuurlijk gaan we daar ook het een en ander voor produceren.

Nog nieuwe programma’s op stapel?

Zeker! Een uniek project waar ik erg naar uitkijk is D- Tour. Voor het eerst zullen we lokaal een programma produceren speciaal voor ons Youtube-kanaal. Met dit programma volgen we de nog onervaren avonturier Bas Jongerius op zijn fietsreis van Amsterdam naar Singapore. Bas filmt zijn gehele reis met GoPro’s en drone’s. Wij maken hier een Youtube-programma waardoor je wekelijks meegaat op zijn waanzinnige trip. Gedurende de 16.000 kilometer zal Bas te maken krijgen met de elementen, zijn eigen fysiek, zijn uitrusting, maar natuurlijk ook mentale uitdagingen. Ik ben gigantisch benieuwd naar dit eindresultaat. Één ding is zeker: het wordt een echt Discovery-programma waar avontuur en uitdaging centraal staan. Go Bas!

Wat is het laatste nieuws?

Discovery doet veel onderzoek naar het merk en onze fans. Zo hebben we recentelijk een Foresights Streaming-onderzoek met Blauw Research gehouden. Uit deze onderzoeksmethode bleek dat Discovery nog steeds een ijzersterk merk is. Daarnaast hebben we in Vlaanderen onlangs ook focusgroepen gedaan met onderzoeksbureau Haystack. Ook hier kwam duidelijk naar voren dat de doelgroep vindt dat de Discovery merkwaarden, de gewenste associaties en de mannelijke profilering erg helder zijn. Natuurlijk zijn we hier erg trots op!

www.discovery.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie