[Interview] Marketingmanager Jetske Freeve over Heineken
27-02-2017 11:25:00 Door: Katja Brokke | Hits: 6453 | Tags:

Het is Heineken samen met creatief bureau TBWA\NEBOKO weer gelukt: onlangs werd een nieuwe commercial gelanceerd en ook deze is duidelijk met veel aandacht en een fijn budget gemaakt. We spreken met marketingmanager Jetske Freeve over creatieve bureaus, media en inspiratie.

Hallo Jetske. De nieuwste commercial gaat terug in de tijd en heeft veel weg van een kostuumdrama. Heineken staat op de Wereldtentoonstelling van 1889. Vertel!

In de nieuwste Heinekencommercial The Invention wordt een uniek en waargebeurd verhaal verteld over de (nog altijd) verfrissende smaak van Heineken. In de nieuwe reclame nemen we de kijker mee terug in de tijd. Centraal staat de Wereldtentoonstelling van 1889 in Parijs. Dankzij het ondernemerschap van Gerard Heineken en de smaak van Heineken, wint het bier in Parijs een Diplome de Grand Prix te midden van grootheden als Alexander Bell en Thomas Edison. Met veel trots laten we dat nog altijd op elke Heinekenverpakking zien. Het is een bijzonder verhaal en verdient het om verteld te worden.

In de film is te zien dat Gustave Eiffel de tentoonstelling verkent en de inzendingen van de verschillende landen bekijkt, die zich van hun beste kant laten zien. De Fransen laten speciaal voor deze bijeenkomst de Eiffeltoren bouwen. Engeland stuurt een enorme stoomlocomotief. Edison toont trots zijn gloeilampen. En tussen al die indrukwekkende inzendingen, bevindt zich de Nederlander Gerard Heineken met een paar kratjes Heineken.

Je werkte samen met TBWA\NEBOKO. Kies je voor iedere commercial een ander bedrijf, of werk je vaker samen met dit bureau?

We hebben al een lange relatie met TBWA\NEBOKO en zijn blij met de goede samenwerking. Wij werken bij Heineken Nederland met het Hollywood Producer Model, wat inhoudt dat we niet met één vast bureau werken voor een merk, maar dat we een netwerk aan vaste bureaus hebben die het portfolio aan merken bedienen. TBWA\NEBOKO is voor Heineken wel de lead agency, de zogenaamde strategic story starter. We kijken daarnaast altijd naar een juiste samenstelling van bureaus, zodat we alle talenten maximaal kunnen inzetten voor het creëren en ontplooien van de merkcampagnes.

Heineken blijft voor televisie kiezen. Waarom, en welke media omarm je nog meer?

De trend van mediafragmentatie hebben wij gezien als kans  voor een geïntegreerde en effectieve marketingcommunicatie-aanpak. Op die manier zetten we traditionele media en digital op de meest effectieve manier in om brand storytelling bij de consument tot leven te brengen. Daarnaast spelen merkactivaties en sponsorships ook een grote rol in onze marketingcommunicatie.

Is niets te gek bij Heineken, of is het een meer traditioneel bedrijf?

Innovatie is heel belangrijk en daar zijn we dan ook voortdurend mee bezig. Dit gaat verder dan productinnovaties. We kijken ook naar andere kansen en mogelijkheden. Zo hebben we in een markt waar de distributie en verkoopkanalen steeds meer gefragmenteerd worden, de kans gezien om één consumer- en shopper journey door de kanalen heen te creëren. Resultaat is Heineken Biertegoed, waarin we de merkkracht van Heineken en technologie gebruiken om retail en horeca voor het eerst via een app direct aan elkaar te koppelen. Door Heineken Biertegoed krijgt Heineken daarnaast ook heel veel inzicht in zijn consumenten en is er direct een nieuw één-op-één communicatie kanaal ontwikkeld.

Wat betreft communicatie en media zijn we veelvuldig betrokken bij vernieuwende advertentietechnologieën, formats, zenders, platforms en contentpartijen.

Op welke marketingactie ben je trots?

Dat is op Heineken 0.0, dat binnenkort overal verkrijgbaar is. Ook ben ik echt trots op Heineken Biertegoed. Een mooie innovatie voor zowel onze drinkers als voor de horeca ondernemers.

En welke had beter gekund?

We hebben soms de neiging om teveel te doen. De campagne rondom Olympische Spelen heeft een aantal hele goede resultaten opgeleverd. Er waren echter ook dingen die minder effect hebben gehad. Daar mogen wij vooraf wel eens kritischer op zijn. Hebben we ergens echt het vertrouwen in dat het impact gaat maken?

Wie volg je om te blijven leren?

Ik kijk naar biermerken van over de hele wereld. Wat doen ze met innovatie bijvoorbeeld? Er is een mooi merk in Italië, Birra Moretti, dat zichzelf opnieuw heeft uitgevonden. Ik spar ook graag met de strategen van bureaus waarmee we werken. Wat gebeurt er in de markt? Wat vraagt dat van ons? Kunnen we cases van andere merken bemachtigen die vergelijkbare strategische vraagstukken hebben aangepakt?

Wat is het laatste nieuws?

Ook in de komende periode staat er veel op de planning. We blijven het verhaal over ons heerlijk verfrissende Heineken pilsener vertellen op bijzondere manieren, daar gaan jullie binnenkort zeker meer van merken! Daarnaast komen we begin maart met ons nieuwste product Heineken 0.0%. 

www.heineken.com/nl

 

Lees ook:
- TBWA\NEBOKO maakt commercial Heineken
[Commercial Review] Maurice van Susante: Heineken, Peugeot, Barbie

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie