[Interview] Robert Jan van Leeuwen over 0to9 Cross Creative Agency
29-10-2015 12:20:00 Door: Bas Vlugt | Hits: 5523 | Tags:

0to9 Cross Creative Agency ontwikkelde een story telling campagne voor Spant! We spreken Robert Jan van Leeuwen, managing partner at 0to9.

Dag Robert Jan, kun jij 0to9 introduceren?

Grappig. Altijd weer een lastige vraag. We kunnen het zo mooi voor anderen bedenken, maar voor jezelf is dat toch weer wat anders. Wat ik altijd op bijeenkomsten vertel is het volgende. Bij 0to9 maken we onderscheidende positionerende campagnes. Dat kan een zeer creatieve marketing communicatie aanpak zijn. Of het is een compleet nieuwe propositie voor een bedrijf. In het laatste geval creëer je een blue ocean, in het eerste geval is het een onderscheidende vorm binnen het bestaande concurrentieveld. Hoe dan ook, dan komt zo’n bedrijf met hun mensen in een transitie en daarvoor maken we ook de interne programma’s. En zo maken we de connectie tussen People, Purpose en Positionering. 

We zijn nu mooie dingen aan het doen voor en met (!) personeel van een groot aantal opdrachtgevers. Dat een bureau bijvoorbeeld theatershows geeft voor personeel van OHRA met het gedachtegoed “om verder te komen heb je anderen nodig” ligt niet voor de hand. Ook niet dat we het interne veranderprogramma bij Mars en Synergy Health niet met de top van de bedrijven doen, maar juist met productiepersoneel, vrachtwagenchauffeurs en andere collega’s. Of in de zorg met medisch personeel. Maar alles wel vanuit de geachte “doeltreffende externe communicatie start intern”. En met intern! Zo brengen we de positionering van bedrijven dichtbij de mensen. En dat is de essentie van ons denken en onze werkwijze. 

Bij 0to9 maken we mensen blij (Serotonine is een stof in de hersenen die mensen vrolijk maakt) met effectieve marketing- en creatieve communicatieoplossingen. We bedenken onderscheidende cross-mediale campagnes (offline, online en mobiel) die werken, altijd gebaseerd op een slimme strategie en een opvallend creatief concept en design. Die werken! 

Jullie werken vanuit Creative Cube in Rotterdam. Leuk! Hoe is dat?

Rotterdam is leuk. Toen ik ooit (helaas al weer lang geleden) afstudeerde schreef ik in mijn scriptie: “Rotterdam de stad waar de heimachines nooit zwijgen”. Dat is nog steeds zo. En de hartbeat bevalt ons wel. Rotterdam wijzigt elke dag en dat maakt het leven hier zo leuk. Elke dag wordt het nog een beetje mooier. Dit is inmiddels de derde Creative Cube van mijn partner (René Bouwmeester) en mij. De eerste in Rotterdam openden wij 13 jaar geleden met Burgemeester Opstelten. Nu zitten we met een nieuwe Creative Cube aan de Coolsingel in Rotterdam, in het hart van de stad. Met nu burgemeester Aboutaleb als overbuurman. We verkeren dus in goed gezelschap :-)

Wat kan 0to9 wat andere bureaus niet kunnen?

Dat zit toch in onze onconventionele werkwijze waar we zo’n jaar of 6 geleden het hele bureau voor ombouwden. 

Waar traditionele bureaus strategie/creatie tot een goed bewaard geheim houden, zetten wij de deuren juist open. In alle fases van het strategisch creatieve proces kunnen opdrachtgevers binnenlopen en kijken waar we staan. Sterker nog, als de klant het leuk vindt, kan hij of zij zelfs meedoen aan het proces. In onze werkwijze hebben we dan ook vaste momenten dat klanten een kijkje in de keuken nemen. Soms zijn dat communicatieteams, maar in recente cases voor enkele grote nationale en internationale opdrachtgevers kwam directie of raad van bestuur mee. Maar we houden die sessies ook met fabriekspersoneel. Dat waren voor beide partijen zeer inspirerende sessies.

Het is in onze optiek niet mogelijk om op basis van een aantal verslagen en briefings alleen een complete marketing communicatie campagne te ontwikkelen. Dat kan en moet in onze optiek met de klant. “Met” de klant is cruciaal in ons denken en werken en daar hebben wij ons eigen interieur dan ook op aangepast. Werkkamers per klant. Onze “klantmuren”. Op de Coolsingel of bij de klant. 

Jullie werken voor Spant! in Bussum. Vertel alles!

Ja dat was een erg leuke case. Niet alleen om de output, maar ook door het hele team van Spant! dat meedraaide in onze onconventionele werkwijze. Wij inspireerden hun en zij brachten met hun energie ons weer verder. En zo creëren wij samen een nieuw personage: Jean Paul. 

Jean Paul is een Gooische excentriekeling en ’s lands meest gevierde eventprofessional die al menig geslaagd event op zijn naam heeft staan. En de vraag die wij ons telkens stellen, beantwoordt Jean Paul. Zijn geheim: de Bussumse evenlocatie Spant!. Er is gekozen voor een unieke storytelling aanpak zonder brochures of banners. In plaats daarvan maakt de doelgroep kennis met Jean Paul in een pakkende verhaallijn die zich langzaam ontvouwt via on- en offline kanalen.

Jean Paul bezoekt het profiel van eventmanagers op LinkedIn. Daarna ontvangen zij een gepersonaliseerde glossy ‘Gooische Geheimen’ (met de naam en foto van de ontvanger op de cover) waar Jean Paul honderduit praat over de Chaneldige plek Spant. Daarnaast heeft hij zijn eigen website (byjeanpaul.nl) met exclusieve tips, een selectie geslaagde video’s en is zijn charmante zichtbaarheid op diverse socials te vinden waar hij een inkijkje geeft in zijn succesvolle leven als eventprofessional. Op deze manier leert de doelgroep druppelsgewijs Jean Paul kennen en wordt Spant op een natuurlijke wijze geïntroduceerd. Via al die verschillende media bouwen potentieel klanten een relatie op met Jean Paul. 

En qua vakdeformatie. Mijn kids moesten van mij Jean Paul ook volgen en vragen mij nu elke keer na een FB post “wie is die Jean Paul van jou toch?” Ze kennen de man JP dus inmiddels :-).   

Hoe zie jij het vakgebied story telling ontwikkelen?

Daar kan ik op een aantal manieren op reageren.

Eerste: Beeld. Wat deze vraag bij mij oproept is het volgende wat wij altijd zeggen: Het rapport is dood. Leve het beeld. Wij worden nog vaak geconfronteerd met mooie lijvige rapporten die consultants hebben gemaakt voor onze klanten. Dat kan echt niet meer in een tijd dat beeld zo’n prominente rol heeft. Kijk je naar alle verschillende (nieuwe) media dan zie je hoe prominent de rol van beeld geworden is. Sommige socials gaan uitsluitend over beeld en er komt geen tekst meer aan te pas. Maar al die beelden tezamen vertellen de story. Daar zie ik dus ook de toekomst. Beeld. Als die toekomst al niet gewoon vandaag is.

Even terug naar onze werkwijze. Bij ons richten we werkkamers compleet in voor klanten. Hun wereld. Hun concurrenten. Hun trends. Hun nieuwe concepten. Maar bijna alles via beeld. Dat communiceert zoveel sneller en beter dan eindeloze rapporten. Of erger nog, powerpoints achter elkaar gezet die als voorloop van tig kartons dienen. Maar goed dat is even een zijstap. Hoewel het wel goed aangeeft hoe onvoorwaardelijk wij geloven in de kracht van beeld. We zeggen dan ook altijd dat wij beeld geven aan de verhalen van onze klanten.   

Twee: Eenvoud. Nog steeds verbaas ik mij over de grote hoeveelheden informatie die over ons consument uitgegooid wordt. Dat kan een mens niet aan. En vooral niet via al die media die voorbij komt via de smartphones. Proza op een smartphone. Dat werkt niet. Ook daar (en dat is al eeuwen zo in de reclame) gaat het om keuzes maken en niet alles willen vertellen. Uit ervaring weten we dat positioneren pijn doet, maar vooral met de vluchtigheid van alle media moet je voor je propositie “doorsnijden" tot je bij de essentie bent. En dat ga je op een hele simpele manier weer of breed of gericht vertellen. En liefst zo simpel dat je kinderen het ook begrijpen. 

Drie: Bouw het op. We zijn cross creators. Dat is prediken voor eigen parochie (dat weet ik), maar dat is ook waar we onvoorwaardelijk in geloven. Het gaat om de optelsom van al de verschillende media. Spant! Is daar een heel mooi voorbeeld van. Langzaam maar zeker via alle verschillende media bouwen we ons personage Jean Paul op. Totdat je op een geven moment denkt dat je deze Jean Paul kent en dat het een relatie van je is. En dan komt de allerbeste fase. Interactie met Jean Paul. Want het gaat ons niet om ons verhaal, maar juist om het verhaal van de klant. Die verhalen, die reactie wil Jean Paul uit de markt halen.    

Vier: Persoonlijke stories… luisteren? Dit kun je bekijken vanuit werknemerskant en vanuit consumentenkant. Vanuit het bedrijf. Het maakt niet uit waar we binnenkomen, maar de vraag is vaak dezelfde. We zijn op zoek naar een nieuwe onderscheidende positionering. Met dan gelijk als vervolgvraag: “ en hoe krijgen we dan al onze mensen mee?" Je kunt je afvragen of “mee krijgen” de juiste vraag is. Met de verbetering van de economie zie je dat persoonlijke verhalen veel belangrijker worden. De top van bedrijven zijn veel minder geforceerd bezig en creëren ruimte voor de verhalen van hun werknemers. Dan blijken er ineens heel veel goede initiatieven vanuit het eigen bedrijf te kunnen komen. Luister naar die verhalen.

En een stapje verder. Vanuit de consument. Want niet alleen de reactie van de consument is belangrijk ook het idee of het initiatief dat hij of zij heeft is belangrijk. Kijk eens hoeveel goede ideeën er tegenwoordig starten vanuit het individu. En het enige dat we moeten doen is er alleen maar naar luisteren. Wij hebben een mooi case in de watersport wereld. Elk weekend zitten die watersporters bij elkaar en praten over hun hobby. Als Willy Wortels bedenken ze talloze slimme oplossingen voor kleine ongemakken op hun mooie bootjes. Maar luisteren de toeleverende bedrijven in de watersportwereld daarnaar? Nauwelijks.  Sterker nog, ze stellen niet eens de vraag. Hun marketing ligt letterlijk voor het oprapen. En dan ben je als bedrijf pas in contact met je klanten.

Wat is het laatste nieuws?

Het laatste nieuws op de Coolsingel? We zijn nu bezig met mooie vraagstukken waar we niet alleen de in- of externe communicatie doen, maar werken vanuit waarden die de koppeling maken tussen in- en externe communicatie. Je bouwt je belofte buiten dus op de waarden die intern beleefd worden. We werken daarvoor met een mooie tool (Barret scan) die waarden meet in organisaties. Waarden die al de werknemers zelf gezamenlijk omarmen, waarden die zij vinden passen bij hun bedrijf en waarden die zij willen koppelen aan hun bedrijf. Vanuit die gedeelde waarden starten wij met de ontwikkeling van een nieuwe externe positionering.   

Een mooi voorbeeld is de case die we net opleverden. De afgelopen maand zijn we bij de fusie betrokken van het Vlietland Ziekenhuis en Sint Franciscus Ziekenhuis. Op basis van waardenscans en onderzoek kwamen daar zeer onderscheidende waarden uit als "liefdevol, aandacht en begrip". Daarnaast omarmen beide ziekenhuizen het “familie” gevoel. Via onze open werkwijze (RvB, Communicatie, HR en Medici draaiden in onze processen mee) hebben we een hele mooie onderscheidende aanpak ontwikkeld. Zonder enige concessie omdat iedereen onderdeel van het creatieve proces was. Onze onconventionele werkwijze. De ambitie op waarden die we met de twee ziekenhuizen willen bereiken, hebben we samengevat in een 3 minuten film. Deze is vorige week onderdeel van de roadshow van de RvB geweest. We wilden mensen raken. Met vervolgens de vraag aan al het personeel: “hoe kun jij op jouw afdeling invulling geven aan dit gedachtegoed?”. Vorige week reisde de film intern, nu ook buiten. Als onderdeel van de grote brede campagne.

Deze case is echt uit interne waarden en extern onderzoek opgebouwd. 

En dan de toekomst? De tegenbeweging. Echt ontmoeten!

Een woord dat nu veel gesprek bij ons oproept is “ontmoeten”. En dan bedoelen we het échte ontmoeten. Doordat al de communicatie zo langzamerhand via onpersoonlijke media gaat, zien wij een roep ontstaan om weer echt te ontmoeten. Relaties krijgen steeds minder diepgang en worden steeds vluchtiger. Daar zien we de tegenbeweging komen. Hoe die er uit gaat zien is nog niet duidelijk, maar de signalen voor meer echt mensenlijk contact zijn duidelijk. 

We hebben voor onszelf het regeltje “Some claim to think outside the box. We ask: What box? 

www.0-to-9.nl


Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie