[Interview] Tim van der Wiel: Short-form content is het nieuwe primetime
03-01-2020 11:43:34 Door: Katja Brokke | Hits: 2097 | Tags:

GoSpooky is een jonge full service social agency, in 2016 opgericht door Liam Tjoa en Tim van der Wiel. We spreken met Van der Wiel over zijn succesvolle aanpak en socialmarketing.

Hoe is het idee voor GoSpooky ontstaan?

Ik werkte tijdens mijn middelbare school op de socialmedia-afdeling van platenlabel Spinnin' Records en Liam werkte bij de NOS aan de voorloper van NOSstories op Instagram. We waren dagelijks bezig met nieuwe mediaplatforms als Snapchat, Instagram en YouTube, die nog niet werden omarmd door grote merken en organisaties. We merkten al snel dat er bij deze bedrijven veel kennis ontbrak over het inzetten van nieuwe socialplatforms, in het bijzonder Snapchat, dat toen erg upcoming was. Na een paar keer koffie te hebben gedronken, besloten Liam en ik een bureau te beginnen, in eerste instantie gericht op Snapchat. Binnen één middag hadden we een naam, logo en website. En dat was de start van GoSpooky.

GoSpooky is inmiddels ontwikkeld tot een full service socialmarketingbureau. Hoe is die transitie verlopen?

De ambitie om te verbreden was er al vanaf het begin, de keuze om met Snapchat te beginnen was tweeledig. Ten eerste was het platform destijds de new kid on the block. Veel adverteerders die het platform wilden inzetten, beschikten niet over de juist kennis, wat ons de mogelijkheid gaf om op te vallen binnen het bureaulandschap. Ten tweede zagen wij het platform echt als voorloper op het gebied van het nieuwe socialmediagebruik. Het was in onze ogen het eerste platform dat echt begreep dat mensen op een visuele manier willen communiceren. Dit werd bevestigd toen andere grote platforms functionaliteiten van Snapchat begonnen over te nemen, zoals Instagram Stories. Toen dit gebeurde, was het voor ons een logische stap om te verbreden naar andere platforms. Nu zijn we op het punt dat we ons volledig richten op de aandacht van de mobiele gebruiker op verschillende platforms, van Instagram tot TikTok.

Was het gelijk vanaf het begin de bedoeling dat jullie zo hard zouden groeien?

Hard groeien is nooit ons hoofddoel geweest. We nemen nooit zomaar een klant of opdracht aan, het moet de juiste match zijn. We hebben het geluk gehad dat we kansen kregen van klanten die geloven in onze filosofie, denk- en werkwijze. Als dat vertrouwen er is, krijg je de kans om hard te groeien.

Wat zijn de belangrijkste aspecten bij het creëren van een socialcampagne?

Het belangrijkste aspect bij het creëren van een socialcampagne is het kennen van je doelgroep. Weten welke platforms ze gebruiken, is niet voldoende. Als adverteerder moet je echt doorgronden hoe en waarom deze platforms worden gebruikt. Als merk ben je een indringer op platforms die zijn ontworpen voor menselijke interactie. Belangrijk is dus om te kijken naar manieren waarop je waarde kan toevoegen aan deze interactie, zonder de enorme verschillen binnen de diverse platforms uit het oog te verliezen. Over het algemeen zijn wij het fundamenteel oneens met de creative best practices die de grote platforms proberen te verkopen, omdat deze gericht zijn op rapportage en niet op het maken van een stuk content dat gebruikers écht willen zien. Uiteindelijk zit het succes van een campagne voor 70 procent in de creativiteit en niet in de optimalisatie.

Waar gaat het nog wel eens mis?

De grootste fout die adverteerders maken, is het benaderen van social media als distributiekanaal. Adverteerders hebben ondertussen gelukkig door dat het doorplaatsen van een TVC niet werkt, maar hier vallen nog veel meer stappen in te zetten. Vaak wordt pas achteraf gekeken naar waar content gedistribueerd gaat worden. Als je echt succesvol wilt zijn, begin je bij het platform en de manier waarop deze wordt gebruikt door de doelgroep. Je data-inzichten zijn je startpunt, de verdere invulling ligt vooral in de creatieve executie.

Welke toepassingen zijn nog relatief onbekend bij marketingmanagers?

Te veel om op te noemen. Wij zouden elke week een presentatie kunnen geven voor onze klanten met alle nieuwe mogelijkheden op de diverse platforms. Van social commerce tot augmented reality. Maar als ik dan toch één trend moet noemen, dan is het de opkomst van short-form content. Short-form is in onze ogen echt het nieuwe primetime. Op platforms als TikTok en Snapchat is short-form al de norm, maar de meeste marketingmanagers moeten echt nog wennen aan deze ontwikkeling. In de VS lanceert in april het nieuwe platform Quibi, dat zich volledig gaat richten op Netflix-kwaliteit content met afleveringen van maximaal zes minuten. Het is opgericht door meerdere Hollywood executives en heeft al meer dan 1 miljard dollar in funding opgehaald.

Met welke campagne hebben jullie de mogelijkheden van social tot het uiterste benut?

Een recente socialcampagne voor betaalapp Tikkie. Tikkie is een uiterst sociaal product dat letterlijk midden in de conversatie en cultuur van haar gebruikers staat. In plaats van alleen maar te communiceren over nieuwe functionaliteiten, kijken we dus ook vooral naar wat er speelt onder de doelgroep. Zo kwamen we erachter dat gebruikers het als vervelend ervaren om na een langere periode iemand een herinnering te sturen voor een onbetaalde Tikkie. Daarom lanceerden we als eerste merk ter wereld een Whatsapp Stickerpack, waarmee je op een leukere wijze herinnering kunt sturen. Wanneer de Tikkie is voldaan, kan de betaler via Whatsapp ook weer reageren met een sticker. Het resultaat was meer dan 300.000 organische downloads en de stickers die dagelijks worden gebruikt. Deze campagne liet echt de kracht zien van wat er kan gebeuren als je goed naar je doelgroep luistert.

Wat brengt 2020?

We zien dat de diverse socialmediakanalen zich meer en meer aan het verbreden zijn. Zo kan de eerste interactie tot aan de aanschaf van een product allemaal plaatsvinden op hetzelfde platform. Onze focus is daarom om een partner te worden die adverteerders kan helpen over het hele spectrum; van het eerste concept tot de uiteindelijke distributie. Voor ons houdt dit in dat we bovenop de ontwikkelingen binnen de platforms blijven zitten, zoals short-form content, maar ook de toepassing van social commerce.

www.gospooky.com

Dit interview verscheen eerder in het DeMedia100 Magazine. Tim van der Wiel staat op plaats 91 in DeMedia100 2020.

 

 

 

 

 

 

 

DeMedia100 en MediaBelofte worden gesponsord door

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie