[Interview] Wouter Glaser over pr-campagne Magnum Mansion: 3 miljoen euro mediawaarde
04-05-2018 13:40:00 Door: Suzanne van der Meij | Hits: 3935 | Tags:

Begin april toverde Magnum het InterContinental Amstel om tot ware Magnum Mansion, met behulp van het Amsterdamse pr-bureau Glasnost. Wij spreken Wouter Glaser, directeur en oprichter van Glasnost

Hi Wouter, dit was niet jullie eerste Magnum Sleepover. Wat was de aanleiding voor deze tweede editie?

De Magnum Pyjama Party vorig jaar was zo'n enorm succes, dat men het er ruim een jaar later nog over had. Dat merkten we vanuit influencers & media die al dan niet te gast waren, maar ook vanuit het vak: briefings waarin specifiek werd gevraagd om zoiets als Magnum en new businessaanvragen vanuit een reactie op dit project. Tegelijkertijd merkten we dat iets soortgelijks niet gedaan werd, waarop we ons realiseerden een uniek concept in handen te hebben en dat het merk in de positie zat, of zit, om dit te claimen. In evaluaties kwam daarnaast naar voren dat het overnachtingsaspect een belangrijk aandeel had in de magie en het succes van de eerste editie, wat ons ertoe doen heeft besluiten het nog een keer te doen.

Hoe is het concept tot stand gekomen?

In het geval van Magnum krijgen we als briefing altijd global assets aangeleverd die wij vervolgens doorvertalen voor de Nederlandse markt. Dit jaar kregen we een TVC te zien die zo sprekend was en tegelijkertijd zo naadloos aansloot bij het concept van een sleepover, dat we dit vrij makkelijk konden combineren.

Hieruit ontstond het idee om de TVC letterlijk tot leven te brengen, waarmee we als pr-activatie een geïntegreerd onderdeel werden van de gehele Magnumcampagne voor 2018. Gasten werden uitgenodigd bij 'ons' thuis in de Magnum Mansion, waar ze een kijkje kregen achter de schermen van de totstandkoming van een Magnum. En dat alles volledig in lijn met alle assets in jaren ’20-stijl.
Amber Haank en Henk Boersen waren binnen ons bureau verantwoordelijk voor dit project. Anne Schreuders binnen Unilever was in de lead aan de klantzijde.

Met welke (media)partijen hebben jullie samengewerkt voor dit event?

We werken eigenlijk alleen samen met een kleine, maar invloedrijke groep aan influencers in de aanloop naar het event. We doen dit vooral om onder de juiste groep naar buiten te krijgen dat er iets groots gaat plaatsvinden waar je bij wílt zijn. Inspelen op fear of missing out. Dit PR plan is een onderdeel van het totale mediaplan dat in samenwerking met Mindshare is gemaakt. De Magnum Mansion is een 'live experience'; van de TVC, die ontwikkeld werd door het global team van Magnum. Naast het Magnum Mansion evenement werd er een social en outdoor campagne ingezet om de Magnum Mansion en hiermee de totale campagne te versterken. Verder rust het event op het free publicity-principe. 

Wat was het doel van de Magnum Mansion?

Brand equity genereren onder millenials, een doelgroep die amper nog gebruikmaakt van traditionele media. Verder willen we Magnum positioneren als luxe ijsmerk en laden we de boodschap: take pleasure seriously. Dit laatste houdt onder andere in, dat Magnum gemaakt is met premium ingrediënten, maar ook dat genieten in het leven een serieuze zaak is die iedereen beslaat. Dit thema staat ook in deze campagne centraal via de taglines take pleasure seriously en a day without pleasure is a day lost. Een streven dat Magnum echt omarmt en altijd laat terugkomen in diens campagnes.

Wat zijn de resultaten?

Met betrekking tot pr meten we mediawaarde en cumulatief bereik. De resultaten hiervan zijn 3 miljoen euro respectievelijk 90 miljoen, ongekende getallen voor Nederlandse begrippen.
Anderzijds doen we onderzoek naar brand equity en verkoopcijfers. De resultaten hiervan zijn nog niet binnen.

Werken jullie alleen voor Magnum voor deze events, of maakt dit deel uit van een groter geheel?

We zijn als bureau betrokken bij alles wat Magnum doet en maken een complete jaarkalender. Het ijsseizoen heeft echter vooral een piek in het voorjaar, dus in de herfst- en wintermaanden zijn we minder actief. Naar buiten toe althans, want achter de schermen zijn we juist in die maanden heel strategisch bezig. De voorbereidingen van het seizoen vragen minstens net zoveel werk als de uiteindelijke uitdragingen.

Hoe zijn jullie 3M’s ingezet voor Magnum?

Voor Magnum geldt dat het, net als elk ander FMCG-product, in principe weinig nieuwswaarde heeft en dus een Message die op een andere manier naar buiten gebracht moet worden. Om de millenials te bereiken is gekozen een Moment te organiseren, waarbij influencers de boodschap rechtstreeks overbrengen naar de consument. We laten ze de Message dus daadwerkelijk beleven. Means, betaalde middelen, zijn ingezet om in de aanloop naar het evenement buzz te genereren rondom de Magnum Mansion, waardoor onze beoogde mediadoelgroep het event niet wilde missen.

Wat wordt de volgende case voor Magnum?

We zitten op dit moment middenin het ijsseizoen en dus de jaarkalender. Halverwege mei reist het Magnumteam af naar het Cannes Film Festival met een aantal influencers en media, waar de jaarlijkse Fashion Designersamenwerking onthuld zal worden. Daarna gaan we eens rustig nadenken over volgend jaar.

Wat is het laatste nieuws?

Dat de casefilm van de Magnum Mansion klaar is, die kun je hier bekijken.

glasnost.amsterdam
www.magnumicecream.com


Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie