[Interview] Xavier van Leeuwe over distributed content
01-11-2016 11:38:00 Door: Max Vlugt | Hits: 5571 | Tags:

Xavier van Leeuwe is Directeur Marketing en Data bij NRC Media. Van Leeuwe is onder andere verantwoordelijk voor de werving en het behoud van abonnees, data-analyse en CRM. Wij spreken hem over de kracht van distributed content.

Dag Xavier, wat is distributed content?

Distributed content is het fenomeen waarbij jouw inhoud (content) wordt bekeken op een platform dat niet van jou is (distributed). Voor sommigen werkt het als een marketingtool die internetverkeer terugleidt naar het moederschip. Anderen zijn al tevreden als iemand jouw artikel leest op het andere platform of een video daar bekijkt. Uitgevers zijn gewend de hele keten te bezitten, van inhoud maken tot verspreiden in eigen hand. Filmmakers hebben altijd al te maken gehad met consumptie van hun product op een ander platform: filmzalen en televisiekanalen.

Die distributed platforms kunnen social zijn zoals Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram, Tumblr, Imgur en ze kunnen messaging zijn zoals Whatsapp, Facebook Messenger, Line, WeChat. En dan is er nog Google en Apple News en Blendle. Het aantal plekken waar een artikel van NRC gevonden kan worden neemt razendsnel toe.

Het afgelopen jaar hebben de twee grootste partijen, Facebook en Google, de leeservaring willen verbeteren. We kennen allemaal de frustratie van het klikken op iets in je timeline dat maar niet wil opstarten, dus klik je weg. Facebook een heeft oplossing bedacht die Instant Articles heet. Facebook zuigt alle informatie op die je hen aanbiedt, zoals een kop en tekst en een foto, en laat die in de Facebook app zien. Hierdoor hoeft de lezer de app niet meer te verlaten. Google heeft het anders gedaan. Die hebben een richtlijn gemaakt om je pagina op je eigen site om te bouwen zodat die heel snel laadt. Dat heet Accelerated Mobile Pages, of ook wel AMP.

Hoeveel waarde hecht NRC Media aan distributed content?

We nemen het heel serieus. We hebben een lezersdesk die indrukwekkend werk verricht om NRC-verhalen in een vroeg stadium nog beter geschikt te maken voor het internet in zijn breedste zin. We hebben ook al tijden geleden onze pagina’s conform AMP ingericht.

In jouw presentatie in Magazine Media Café zei je dat de opkomst van distributed content een feest voor uitgevers is. Wat bedoel je daarmee?

Allereerst, deze versplintering van de aandacht van mediaconsumenten roept terecht veel vragen op. Kun je wel aan advertenties of aan abonnementen verdienen als de consumptie elders plaatsvindt? Wordt Facebook de nieuwe hoofdredacteur zoals bij de iconische foto uit Vietnam die gecensureerd werd. Dat is allemaal niet opgelost bij Facebook.  INMA heeft recent een goed en uitgebreid rapport geschreven over dat spanningsveld tussen uitgevers en Facebook, dat ik echt aanraad.

De andere kant is dat er wel iets unieks aan de hand is. Het is voor het eerst in lange tijd dat we zien dat een innovatief fenomeen start bij uitgevers en dat andere sectoren het gaan kopiëren. De veilingsite eBay heeft recent acht miljoen pagina’s omgezet naar AMP zodat ze sneller worden voor mobieltjes. Wanneer hebben we voor het laatst meegemaakt dat media een innovatief voorbeeld waren voor een veilingsite? Ik vind dat we daar best trots op mogen zijn als sector. Daarom noem ik het ook een feestje.

Hoe zie jij distributed content de komende jaren ontwikkelen?

Steeds meer sites worden mobiel sneller waarvan lezers gaan profiteren. In de meeste gevallen neemt de leestijd toe dankzij AMP en Instant Articles.

Waar journalistiek vroeger alleen ging over het pure schrijven waarna iemand anders het mocht verkopen, zie je dat distributed content anders werkt. Journalisten denken na over de levering en hun publiek vóórdat ze beginnen te schrijven. Journalistiek kan niet middelmatig zijn. Want je bent niet meer bezig met het toevoegen van een klein stukje aan het grotere geheel van een krant of een website. Het is de prestatie van het individuele artikel in een individueel kanaal die het journalistieke succes meet.

En voor adverteerders?

Als de inhoud op de website sneller moet laden voor mobieltjes, dan ontdek je al snel dat er andere elementen zijn die nog niet geoptimaliseerd zijn. Het AMP productteam van Google heeft daarom een richtlijn voor advertenties opgesteld, die invloed heeft op hoe creatieven moeten werken. Google kondigde ook AMP Landing Pages aan. Dat betekent dat er na het klikken op een advertentie ook een soepele en snelle ervaring op de pagina er na moet komen.

Facebook begon dan weer Canvas, een Instant Articles voor advertenties. Mobiele sites zijn sinds 2011 verdrievoudigd in omvang, wat leidt tot vijf tot tien seconden meer laadtijd die gebruikers niet willen. Dus Facebook bouwde een pre-loaded advertentie-ervaring in zijn eigen app.

Ik heb het voorbeeld van eBay al genoemd. Wij merken bij NRC hetzelfde in onze e-commerce. Het dwingt je door te denken in de hele keten. Wij hebben een paywall op onze website. Ik besefte al snel dat we artikelen wel snel konden maken, maar als de ervaring in de abonnementenshop dan heel traag was, dan zou dat abonnementen kosten. Webwinkels moeten dus ook sneller worden. Ik vermoed dat je in de toekomst de transactie in de app zal doen, waarna op de achtergrond een connectie met de webshop back-end wordt gemaakt die de transactie controleert en per e-mail bevestigt. De hele klantervaring zal anders worden. En dat start allemaal bij uitgevers.

Wat is het laatste nieuws?

Het laatste nieuws is dat NRC 12.000 lezersrelaties méér heeft dan een jaar geleden. Dit komt door een nieuwe manier van werken waarbij we ons met oprechte aandacht richten op de behoeftes van onze lezers. We praten met klanten aan hun keukentafel en hebben daarna ongelooflijk veel processen aangepast. Het aantal opzeggingen is gehalveerd en de instroom aan nieuwe contracten is meer dan verdubbeld.

www.nrcmedia.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie