[Interview] Joris Merks-Benjaminsen: Think and Grow Digital
19-03-2015 11:23:00 Door: Bas Vlugt | Hits: 3707 | Tags:

Joris Merks-Benjaminsen werkt als Head of Digital Transformation bij Google. Zijn veel gelezen en geprezen boek Schizofrene Marketing over de integratie tussen online en offline marketing werd uitgeroepen tot Marketingboek van het Jaar 2013. Afgelopen week werd een nieuw boek gepresenteerd: Think and Grow Digital.

Je bent Head of Digital Transformation bij Google. Wat zijn jouw bezigheden?

Dit is een rol die speciaal nieuw gecreëerd is en die ik zelf heb kunnen vormgeven. Ik werk als een soort vliegende keep over Google’s grootste adverteerders, mediabureaus, performance bureaus en creatieve bureaus. Ik breng deze samen in digital transformation workshops. Ik richt me daarbij op die bureaus en adverteerders die digitaal echt serieus willen nemen, zowel voor branding als performance. Wat je de afgelopen jaren veel zag, is dat online vooral voor performance advertising werd ingezet. Daar kwam geleidelijk aan branding bij, echter voor branding waren offline media vaak het uitgangspunt en online werd daar dan aan het eind nog aan toegevoegd, bijvoorbeeld door de TV commercial ook online te gebruiken als online video. Dan maak je niet optimaal gebruik van wat digitaal te bieden heeft.

De merken waarmee ik werk zijn die merken die zien dat ze digitaal aan de start van hun strategievorming moeten meewegen om het maximale eruit te halen wat erin zit. De reden om dat te doen is heel duidelijk: over vijf tot tien jaar zijn alle media digitaal en wordt misschien wel 80% van alle mediabestedingen (inclusief TV, radio, outdoor en print) programmatic besteed. Als je dan niet weet hoe je het maximale uit digitaal haalt, zowel uit het creatieve canvas als uit de targeting mogelijkheden, dan kun je niet langer een merk bouwen. De overgang naar programmatic buying is in dit verhaal een belangrijke pijler, omdat branding en performance in programmatic volledig bij elkaar kunnen komen: de juiste boodschap bij de juiste persoon op het juiste moment over de gehele journey. Dat gebeurt alleen als je op strategische niveau fundamenteel anders gaat denken. Je gaat dan anders denken over je doelgroepdefinitie, over targeting, over content, over KPI’s, je gaat van burst naar always-on denken en je gaat anders meten, evalueren en optimaliseren. Als je geen goed holistisch strategisch raamwerk hebt als basis voor je programmatic strategie, dan doet iedereen gewoon nog steeds wat ie altijd al deed. Performance mensen gaan nog meer data verzamelen om nog betere CPA’s te behalen en branding professionals gaan bulk deals maken om zoveel mogelijk mensen voor zo weinig mogelijk geld te bereiken. Dan maak je nog steeds niet gebruik van het beste dat digital te bieden heeft. Je moet eigenlijk de verschuiving zien te maken van programmatic buying naar programmatic marketing.

In mijn digital transformation workshops breng ik experts van alle afdelingen bij elkaar om in een volledige dag strategie voor performance en branding om te bouwen naar een model dat future ready is en dat het beste uit digitaal haalt. We plaatsen een stip op de horizon, waar het merk over vijf jaar wil staan en bouwen een roadmap van experimenten waar je vandaag al mee kunt beginnen.

 

JorisMerksBenjaminsen-ThinkAndGrowDigital

Wat maakt dat Google en jij zo goed bij elkaar passen?

Google zit in de wedstrijd voor de lange termijn en dat geldt voor mij ook. Bij Google zie je die future ready mindset terug in projecten zoals project Loon en de self driving car. Bij dit soort projecten staat vooraf nog niet precies vast wat de oplossing is, maar je sleutelt gewoon net zo lang tot je hem hebt gevonden omdat je weet dat de uitdaging waar je op werkt belangrijk genoeg is om daar alle effort in te steken, zelfs als dat op korte termijn niet meteen geld oplevert.

Digitale verandering zit vol met kannibalisatieproblemen. Budget voor innovatieve experimenten gaat altijd ten koste van strategieën of businessmodellen die al bewezen zijn. Toch moet je experimenteerbudget vrij blijven maken. Doe je dat niet, dan kom je vast te zitten in wat je al jaren doet en digitale verandering gaat doorgaans zo snel dat je vaak te laat bent als je pas gaat bewegen tegen de tijd dat je de eerste pijn voelt. Het beroemdste voorbeeld daarvan is Kodak, die weliswaar de eerste digitale camera uitvond, maar niet doorpakte vanwege kannibalisatie op bestaande business en nu helemaal geen digitale camera’s meer maakt.

Ik zie weining nut in het doen van kleine optimalisaties op een strategie waarvan je al weet dat die over vijf jaar helemaal niet meer werkt. Ik zie mediabureaus en adverteerders nog steeds een bereikscurve optimaliseren om middels toevoeging van online video op TV een paar procent incremental reach te vinden. Een jaar of drie geleden kon je daar nog wel mee weg komen, maar nu echt niet meer. Dan doe je alsof online video hetzelfde is als TV. Er zijn veel betere manieren om online video in te zetten. Online videos kun je interactief maken en je kunt bijvoorbeeld re-marketing gebruiken na een vrijwillig uitgekeken video om een consument stap voor stap door de funnel heen mee te nemen (sequential targeting). Daarmee kun je branding en performance naadloos op elkaar aan laten sluiten. Dat zijn dingen die je op TV nu gewoon niet kan en waarmee je moet experimenteren om future ready te zijn. Dat doe je niet als je blijft tweaken op een paar punten bereik. Ik geloof ook dat de GRP een metric is die uiteindelijk verdwijnt omdat een GRP zich beperkt tot demografische targeting terwijl je in programmatic weer de kans krijgt in marketingsegmenten te denken. Een GRP beperkt zich ook tot bereik en frequentie terwijl engagement op geen enkele manier gekwantificeerd wordt. De impact van een geforceerde online video view is ongeveer 1.2 tot 1.5 keer zo groot als die van een TV impressie. De impact van een vrijwillig uitgekeken video view is ongeveer 2.8 keer zo groot als van een geforceerde video view. De impact van een autoplay videoview zonder geluid is waarschijnlijk weer lager dan die van een geforceerde view. Impact van een view kan daarmee wel een factor tien varieren afhankelijk van het format dat je kiest en dan heb ik display advertising nog niet eens meegenomen. Die variatie negeer je als je in GRP’s denkt. Ik denk dat we inmiddels in een stadium van ontwikkeling zijn beland, waar het creëren van online GRP’s eigenlijk bijna bij voorbaat een nutteloze bezigheid is.


Lees het complete interview met Joris Merks-Benjaminsen op de website van Initiative

www.initiative.nl

 

Joris Merks-Benjaminsen spreekt op 20 mei op het Cross Media Congres 2015.