Lily Martens over Story Telling en het Customer Media Congres
27-10-2014 22:49:00 Door: Bas Vlugt | Hits: 3767 | Tags:

Contentmarketing is voor steeds meer bedrijven een onmisbaar communicatiemiddel. Maar storytelling zonder emotie is als cola zonder prik. Emoties zijn nodig om in beweging te komen, zo stelt Lily Martens. De consultant/trainer/coach spreekt tijdens het Customer Media Congres op donderdag 20 november.

U was eerder onder meer hoofdredacteur van Libelle, Elle en Santé en uitgever van Quote Media. Nu bent u sinds enkele jaren consultant, trainer en coach. Wat wilt u in essentie overbrengen?

Mensen volgen je pas als ze je geloven en zien dat je het meent. Het begint er mee dat je weet waar je voor staat. Ik gaf een keer een training aan personeel van de Rabobank. Toen ik aan een deelnemer vroeg wat de merkwaarden van Rabobank zijn, zei hij tegen een collega: ‘Jij had ze toch op een papiertje staan?’. Ik merk vaker dat het personeel van bedrijven niet weet waar hun bedrijf voor staat of geen idee heeft wat er met de merkwaarden bedoeld wordt. Daar ligt een taak en kans voor het management en dus ook voor de marketeers, namelijk door in alle geledingen van de organisatie te laten zien wat de merkwaarden betekenen, je daarnaar te gedragen, ze te koppelen aan wat je persoonlijk belangrijk vindt en dat intern en extern vertellen.

Emoties zijn dus belangrijk in iedere uiting. U pleit voor feminisering van de marketing?

Nee, ik pleit voor effectieve boodschappen die een maximaal effect sorteren. Uit ervaring weet ik inmiddels dat emotie noodzakelijk is om mensen mee te nemen in je verhaal. Onze hersens zijn niet gemaakt voor informatie, verhalen onthouden we veel beter. Als ik het over storytelling heb, bedoel ik verhalen die echt zijn. Het hondje dat in het reclamefilmpje namens KLM je verloren koffers vindt, is aandoenlijk en leuk, maar er is meer nodig om te geloven dat KLM alles doet om je koffers terug te vinden. Je kunt het sterker maken door een persoonlijk verhaal van de president-directeur waarin hij vertelt dat zijn grootvader nog bij de gevonden voorwerpen op Schiphol heeft gewerkt. Dan moet het wel waar zijn natuurlijk.

Kunt u een voorbeeld geven van emotie die zorgt voor een boodschap die aankomt?

Minister van Buitenlandse Zaken Frans Timmermans die voor de VN sprak over wat de ramp met de MH 17 betekende voor de nabestaanden, Nederland en voor hem. Hij vertelde over de trouwringen die geroofd werden van overleden mensen. Zijn verhaal heeft grote indruk gemaakt en is eindeloos vaak gedeeld. Hoe komt dat? Precies, doordat mensen geloven dat hij meende wat hij zei. De professional mag emotie tonen. Dat doet geen afbreuk aan zijn autoriteit. Integendeel.

Timmermans begrijpt dus hoe het moet. Kunt u ook een voorbeeld geven hoe het niet moet?

Merken herkennen vaak zelf niet wat voor goud ze in huis hebben. La Place is daar een treffend voorbeeld van. Ze doen hun uiterste best om hun verhalen te delen met hun klanten, maar er zijn zoveel mooie dingen die ze laten liggen. Ze bereiden hun soepen bijvoorbeeld per pan, verser kan het niet, maar geen klant die het weet. Het personeel staat in de rij om te mogen werken op Lowlands, dat doen ze naast hun andere werk. Zo bakt een vrouw van 70 daar al jaren ’s ochtends honderden eieren voor de bezoekers. Geweldig, maar alleen de bezoekers weten het. Zonde. Want veel anderen zien La Place nog steeds als bijafdeling van V&D.

Wat kunnen bezoekers van uw lezing verwachten?

Ik zal de deelnemers er in ieder geval zoveel mogelijk bij betrekken, zodat ze zelf kunnen ervaren wat de grote kracht van storytelling is.

www.customermediacongres.nl