[Interview] Sanna van Hellemondt over RETAILVM en Visual Merchandising
11-12-2014 15:20:00 Door: Bas Vlugt | Hits: 5947 | Tags:

Visual Merchandising is een krachtig maar sterk onderbelicht marketing instrument. We spreken Sanna van Hellemondt, oprichter van RETAILVM  en een van de grondleggers van Visual Merchandising in Nederland.


Dag Sanna, hoe is het met jou?

Heel goed. De retailmarkt begint weer langzaam aan te trekken en dat is te merken aan de hoeveelheid opdrachten. Het belang van Visual Merchandising wordt steeds meer op waarde geschat in deze moeilijke tijden. De fysieke winkel blijft het belangrijkste podium waar nog steeds relatief de meeste omzet wordt gemaakt.


Wat is Visual Merchandising?

Visual Merchandising is de wijze waarop je non-verbaal communiceert met de klant in de winkel en door de presentatie van het assortiment.

Het omvat het hele retailproces van marketing (het DNA van het bedrijf, de kernwaarden) , inkoop (hoe wordt het assortiment samengesteld en wat is de visuele impact van het assortiment)  tot en met de winkel (beleving, routing, presentatie etc) .

VM heeft als hoofddoel om omzet en winst te genereren door een aantrekkelijke, heldere goederenpresentatie.

Belangrijk is dat de klant het winkelconcept herkent en verleid wordt tot aankopen.


Wat doet RETAILVM en voor welke klanten werken jullie?

RetailVM heeft opdrachten gedaan voor o.a.  HEMA, de Bijenkorf, Ahold, V&D, KPN, Douwe Egberts, Schiphol, Delhi Airport, Zeeman,  Beter Bed, Capi-Lux, Perry Sport, M&S  

Bij een groot aantal klanten hebben wij de discipline geïntroduceerd en een VM afdeling opgezet. Uiteraard maken wij altijd eerst een analyse van de organisatiestructuur en bekijken hoe onze klanten VM als volwaardige retaildiscipline kunnen waarborgen binnen de organisatie.

We trainen de betreffende mensen op het gebied van VM. Dit begint altijd bij de inkoop omdat wanneer een assortiment niet goed samengesteld is VM aan het eind van het traject alleen nog maar brandjes kan blussen. Bij veel bedrijven zie ik dat VM nog aan het eind van het traject ingeschakeld wordt en zich vooral focust op de etalages en de displays.

Voor onze klanten hebben wij een systeem ontwikkeld om een capaciteitsplan te maken waardoor de inkoop zicht krijgt op de daadwerkelijk beschikbare m1 en hier het assortiment per winkelformaat op af kan stemmen. We zien dat er vaak maar één assortiment word ingekocht voor verschillende maten winkels met het resultaat dat sommige winkels leeg zijn en andere overvol en hierdoor de beschikbare winkelruimte niet wordt geoptimaliseerd.

Uiteraard denken wij mee over nieuwe concepten, nieuwe presentatietechnieken, winkellay-outs en de vastlegging hiervan in de vorm van een VM handboek of een visualisatie.

We werken ook veel samen met Visual Retailing. Zij hebben een prachtig programma ontwikkeld waarmee je op voorhand de winkel inclusief het assortiment in een virtuele winkel kan plaatsen en kan laden met alle mogelijke data en deze kan analyseren.


Jij bent al lang actief in Visual Merchandising. Hoe heeft het vak zicht ontwikkeld sinds jij jouw start maakte bij De Bijenkorf in 1987?

VM stond nog echt in de kinderschoenen in die tijd. Langzaam maar zeker zien veel retailers dat door VM te introduceren het onderscheidend vermogen vergroot kan worden en je niet meer afhankelijk bent van het verkooppersoneel of deze wel de juiste vertaling kan maken van het assortiment op de verkoopvloer.  Ik denk dat iedereen het begrip VM nu wel kent maar het wordt m.i. nog steeds niet bij alle retailers op de juiste wijze ingezet.


Vind jij dat Visual Merchandising van marketeers de aandacht krijgt die het verdient?

Nee ik denk dat zeker niet alle marketeers goed inschatten hoe VM ingezet kan worden om de vertaalslag te maken van het DNA en de kernwaarden van een merk naar de winkel. De wijze waarop je in een campagne communiceert met je klant kan vaak nog beter vertaald worden naar het assortiment, de presentatie en de sfeer in de winkel. Ook kunnen VM principes goed worden toegepast bij het inrichten van de webwinkels.


Wat kun je zeggen over de Return on Investment van Visual Merchandising?

Een goed VM concept betaalt zich altijd terug. Alleen al door het aantrekkelijker, logischer presenteren van het assortiment en de juiste productcombinaties te maken stijgt de omzet en dat zonder extra verkoopkosten.


Wat gaat 2015 brengen op gebied van Visual Merchandising?

Uiteraard speelt crosschanelling een grote rol maar zoals gezegd blijft de fysieke winkel erg belangrijk. De retailer die  de juiste balans in on en offline vindt heeft de toekomst. Beleving in de winkel wordt steeds belangrijker als tegenhang van het online kanaal maar deze beleving moet wel in relatie staan tot het concept en leiden tot aankoop.

Sanna van Hellemondt is oprichter van RETAILVM

www.retailvm.nl