[Cross Media Awards] Ana Henriques over Crystal Clear Verliefd op Ibiza
02-04-2014 20:42:19 Door: Nico Scherphuis | Hits: 5809 | Tags:

Op 14 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. Vrumona stuurde Crystal Clear Verliefd op Ibiza in voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Ana Henriques, Senior Brand Manager bij Heineken en Vrumona.

 

Kun jij Vrumona introduceren?

Vrumona is een frisdrankenfabrikant en -leverancier. De basis van het bedrijf Vrumona wordt zo'n 65 jaar geleden gelegd door de fusie van een groot aantal kleine, zelfstandige frisdrankfabrikanten. Als de fabriek rond 1947 de eerste ananaslimonade op de markt brengt, ontstaat de naam Vrumona uit het woord VRUchtenliMONAde. Vrumona is onderdeel van het Heineken concern. Vrumona heeft zowel eigen merken en licentie merken onder beheer. Eigen merken zijn Crystal Clear, SiSi, Royal Club, Sourcy, Sourcy Vitaminwater, Sourcy Holy Soda & Climax. Licentie merken zijn Pepsi, 7UP, Gatorade, Rivella en Pago.
 

Hoe kijken jullie vanuit Vrumona naar Cross Media?

Bij Vrumona nemen we voor al onze campagnes de consument als uitgangspunt. Wat drijft ze & wat vinden ze belangrijk in het leven? Hoe krijgen we hen in beweging? Hoe zorgen we ervoor dat ze ons merk kopen en blijven kopen. Dat betekent dat wij ons continu moeten blijven verdiepen in de consument. Daar hoort mediagedrag bij. Na zorgvuldige analyses kiezen we voor elke campagne de combinatie van media die niet alleen de doelgroep bereikt, maar ook effectief en efficiënt in beweging brengt. Een crossmediale, geïntegreerde campagne-aanpak is daarom niet meer weg te denken uit onze organisatie. Deze Crystal Clear campagne is hier een mooi voorbeeld van.

 

Kun je de case omschrijven?

Eerst iets over ons merk. Crystal Clear staat voor de keuze om een lekker drankje te drinken met maar 1 kilocalorie, waardoor je lekker in je vel blijft en ‘in control’ bent. In het najaar van 2013 staan we met Crystal Clear voor een grote uitdaging. De concurrentie in de frisdrankmarkt is moordend. Denk bijvoorbeeld aan Coca-Cola Light, Spa&Fruit maar ook aan de huismerken. We weten dat in deze competitieve promotie gedreven markt een sterk merk essentieel is om een van de belangrijkste indicatoren voor sales in beweging te krijgen: dat is merkoverweging. Voor Crystal Clear hebben we echter maar een fractie van het budget van onze concurrenten… We kiezen bewust voor een crossmediale aanpak: een samenwerking met SBS voor de TV-serie Verliefd op Ibiza die niet alleen op TV te zien is maar integraal wordt doorvertaald: online, in social media, in Viva en Grazia en natuurlijk op de winkelvloer. In de serie Verliefd op Ibiza wemelt het van de Women in Control. Bovendien wordt de serie gemaakt om vrouwen - dé Crystal Clear-doelgroep - te bereiken. Kortom: deze samenwerking biedt ons een uitgelezen mogelijkheid om ‘Women in Control’ écht tot leven te laten komen, in en buiten de serie. Je goed voelen en ‘in control’ zijn, gaat over zelf keuzes maken. Daarnaast weten wij uit onderzoek dat het maken van eigen keuzes, vrouwen -  ongeacht de uitkomst - blij maakt. De Crystal Clear campagne rond Verliefd op Ibiza heeft dan ook dit thema: wat maakt jou blij? In de programmabillboards, promo’s, printplaatsingen en de geïntegreerde winkelactie waarmee je jouw ideale trip naar Ibiza kunt winnen. Die trip is te winnen door je eigen keuzes te maken over de trip bijv. stad vs. strand, sushi vs. pizza en je één code online invoert. Deze code is te vinden op elke Crystal Clear verpakking. Kortom: alles in deze crossmedia aanpak staat in het teken van eigen keuzes waar je blij van wordt. Onze Facebook pagina staat tijdens de campagne volledig in het teken van de serie en je eigen keuzes maken. Ook hier wordt de winkelactie natuurlijk onder de aandacht gebracht. In de serie is één specifieke persoon gekoppeld aan Crystal Clear. Dat is Suus, een jonge vrouw die na een onstuimige tijd even voor zichzelf kiest en naar Ibiza vertrekt en daar verliefd wordt op DJ Lo. Als klap op de vuurpijl zijn aan het eind van de serie alle kijkers ‘in control’: zij mogen online het einde van de serie bepalen. Kiest Suus voor een leven met of zonder haar DJ Lo…? Een unieke toevoeging die in Nederland nog nooit vertoond is en echt waarmaakt waar Crystal Clear voor staat!

 

 

Welk bureau was betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Deze campagne is tot stand gekomen door een intensieve samenwerking tussen Crystal Clear (Vrumona), SBS, producent Johan Nijenhuis, digitaal reclamebureau GANDA en mediabureau Starcom. Ook het team dat verantwoordelijk is geweest voor ontwikkeling en uitvoering is dus volledig crossmediaal!

 

 

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Door te kiezen voor een crossmediale doorvertaling van de TV serie in digitale en sociale media én op de winkelvloer hebben we al onze doelstellingen behaald: betrokkenheid van de doelgroep, een sterker merk en – het allerbelangrijkste - goede resultaten op de winkelvloer. De keuze voor deze aanpak is tot stand gekomen door te kijken naar wat onze doelgroep in beweging brengt. Betrokkenheid bij content die hen raakt en de natuurlijke koppeling met ons merk zorgt ervoor dat onze doelgroep op de winkelvloer ‘Verliefd op Crystal Clear’ wordt. Op mediagebied is het mediagedrag van de doelgroep vanzelfsprekend het uitgangspunt. Daarom zoeken we nadrukkelijk de combinatie van TV en second screen op.

 

 

Wat waren de resultaten van de campagne?

De serie maakt veel los onder kijkers. Dit zien we op Twitter: er zijn 160% meer tweets dan Holland’s Got Talent dat tegenover Verliefd op Ibiza geprogrammeerd staat. Ruim 8.500 vrouwen stemmen online en op Facebook op een mooi einde van de serie: Suus kiest voor haar DJ. Hiermee was dit de meest succesvolle Stem & Win-actie van SBS ooit. De crossmediale campagne heeft een stevig effect op alle belangrijke merkwaarden van Crystal Clear: zo stijgt de merktrouw met 16%. We zien 17% stijging bij het statement ‘goede prijs/waardeverhouding’. Het percentage dat Crystal Clear ‘anders dan andere merken’ vindt, gaat met 15% omhoog. De merkoverweging stijgt met maar liefst 9%, een resultaat dat onze verwachtingen overtreft. (bron: Metrixlab, percentages zijn relatief). .

 

Wat is het laatste nieuws?

Gezien het succes van deze campagne wordt voor 2014 gekeken naar een continuering van het crossmediale partnership. Wat we hebben geleerd in 2013 is het uitgangspunt voor nóg meer interactiviteit met onze kopers en fans.

 

www.crystalclear.nl

www.vrumona.nl

www.heineken.nl

 

 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op 14 mei in het Compagnietheater in Amsterdam.

www.crossmediaawards.nl

www.twitter.com/crossmediaaward

 

 

Banner

 

 

Het Cross Media Congres & de Cross Media Awards worden gesponsord door onder meer Ster, Pauwr, 538 Groep, Exterion Media en MarketingTribune