[Cross Media Awards] Arian Buurman: First en second screen vullen elkaar sterk aan
15-04-2014 06:04:59 Door: Nico Scherphuis | Hits: 5681 | Tags:

Op 14 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. Ster stuurde in voor Cross Media Exploitant van het Jaar. Aan het woord is Arian Buurman, Algemeen Directeur van de Ster.

 

Kun jij Ster introduceren?

Ster is de exclusieve exploitant van reclamezendtijd op de 3 televisienetten, 6 radiozenders en het online domein van de publieke omroep. Hiermee verkoopt Ster massaal en uniek bereik aan adverterend Nederland. Juist de combinatie van netten, zenders en online levert relevantie in de samenleving. We zetten de toon in de markt door met objectief onderzoek nieuwe inzichten te geven over het vergroten van de effectiviteit van campagnes en over de beste mediamix per communicatiedoelstelling. Bovendien geven we met ons eigen unieke onderzoeksinstrument AdMeasure de adverteerder inzicht in de effectiviteit van commercials op televisie, radio en internet. Om onze klanten het beste multimediale bereik te kunnen blijven bieden zoeken we continu naar vernieuwing en innovatie. In 2012 lanceerden we Ster Extra, de reclame-app die aantoonbaar waarde toevoegt aan een tv-campagne. Met deze second screen toepassing hebben we op een zeer effectieve manier bestaande media gekoppeld aan nieuwe.

 

Hoe onderscheidt Ster zich op Cross Media gebied van andere media exploitanten?

Bij Ster geloven we in reclame. In reclame die werkt. En om te weten wat werkt, investeren we veel in kennis en onderzoek. En dat doen we al sinds 1967. We hebben de kennis en de ervaring in huis om effectief en kwalitatief bereik te bieden aan klanten. Op televisie, radio en internet én op second screen. Zeker met de toevoeging van second screen is de kracht van multimediaal adverteren bij Ster nog effectiever geworden. Door de synergetische combinatie van twee of meer mediumtypen wordt er meer impact, meer bereik en een hogere contactfrequentie bereikt. Erik van Engelen (Eneco) zegt hierover: “De multimedia-inzet van Ster, als onderdeel van onze geïntegreerde campagnes, werkt aantoonbaar effectief. Met tv wordt snel en breed bereik opgebouwd. Na start van de campagne zien wij een substantiële stijging van online traffic naar de site en inbound calls. Aanvullend daarop draagt radio bij aan het verbreden van het bereik. Ook zetten we radio in om de bekendheidsparameters op peil te houden in de weken dat we niet op tv te zien zijn.” Met de inzet van Ster Extra wordt het crossmediale effect alleen maar groter: uit recent, door MetrixLab uitgevoerd, onderzoek blijkt dat first en second screen elkaar sterk aanvullen. Ster Extra is niet alleen in staat om leads te genereren, maar ook om een merk te activeren.

 

Wat is jouw visie op cross media en de ontwikkeling van cross media?

Het medialandschap is geëxplodeerd. Zowel binnen als buiten de televisie-, radio- en dagbladenmarkt zijn er de laatste jaren veel spelers bijgekomen. Wat ik vooral zie, is dat technologie zich revolutionair ontwikkelt en mediastrategieën veelal evolutionair volgen. Maar mediumtypen die al jaren aantoonbaar van toegevoegde waarde zijn, behouden een sterke positie. We kijken met elkaar nog steeds meer dan 3 uur televisie per dag. Televisie is en blijft een oppermachtig medium. Het is ongelooflijk interessant om te zien welke wisselwerking er momenteel tussen televisie en social media optreedt. De kunst is om een goede mix samen te stellen op basis van communicatiedoelstellingen. Uiteindelijk gaat het bij elk middel en elk mediumtype om relevantie, om de toegevoegde waarde die het kan bieden en het onderscheidend vermogen van de content. Het is dus zaak om goed te kijken naar doelgroep en doelstelling. Een slimme crossmediale inzet is van grote toegevoegde waarde.

 

Op welke cross media case van Ster ben je trots?

Wij hebben veel succesvolle cases van adverteerders. Ik licht er hier graag twee uit. Ten eerste: Mona (Friesland Campina). Mona heeft in 2013 met succes televisie, Ster Extra én radio ingezet. Doel van de campagne was om meer mensen Mona-toetjes te laten kopen. De campagne in Ster Extra was een samenwerking tussen Mona en bol.com waarin Ster Extra gebruikers kans maakten op één van de tien spellen uit de ‘spellen top 10’ van bol.com; ofwel: aandacht voor Mona, aandacht voor bol.com en een interessante actie voor consumenten. Mét resultaat: de penetratie van Monatoetjes steeg met 7%. Redmar Roelofs van Mona: “We hebben de campagne multimediaal ingezet omdat dit een kostenefficiënte manier is om een actie nog groter en succesvoller te maken. Door de inzet van Ster Extra zenden we niet alleen een boodschap, maar is de consument ook interactief bezig en daardoor blijft de actie ‘top-of-mind’. We hebben de actie ingezet rondom de feestdagen in december, omdat de relevantie van Mona en bol.com dan extra groot is. In onze KPI’s zien we dat we door deze actie in staat zijn geweest om onze penetratie met 7% te laten stijgen. Bovendien zijn de aankoopfrequentie én het aankoopvolume toegenomen. Al met al was het dus een heel succesvolle samenwerking en het is mooi om te zien dat uit AdMeasure blijkt dat de commercial op alle communicatiedoelstellingen goed scoort. Daar worden wij blij van!”

 

 

Ik ben ook trots op de mediacase van Quooker; zowel op televisie als in Ster Extra goed aanwezig. In dit geval heeft second screen als absolute verrijking van het eerste scherm gewerkt: gemeten is een stijging op koopoverweging van 13% na het zien van de televisiecommercial en van nog eens een extra 21% na confrontatie met de Ster Extra uiting. Dit is ook terug te zien in de hoge deelname aan de actie: van de mensen die de uiting in Ster Extra hebben gezien, heeft maar liefst 64% deelgenomen. Walter Peteri van Quooker: “Wij zien een activatie in de app als een mooie tweede laag nadat men de tv-campagne heeft gezien. De inzet van Ster Extra zorgt voor meer betrokkenheid bij ons merk en creëert ambassadeurs voor Quooker. Ik vind het uiteraard fijn dat uit het onderzoek blijkt dat Ster Extra ervoor zorgt dat onze commercial als geloofwaardig en relevant wordt gezien en dat hierdoor de interesse voor ons product toeneemt. Bovendien is het voor ons natuurlijk belangrijk om te zien dat de inzet van tv-reclame en Ster Extra zorgt voor een stijging in verkoop.” .

 

Zetten adverteerders en mediabureaus optimaal in op cross media?

Mijn belangrijkste advies is: formuleer heldere doelstellingen. De rijke hoeveelheid aan media vraagt om het maken van heldere keuzes. Wij doen veel onderzoek naar effecten van multimediaal inkopen. De belangrijkste op een rij: Inzet van radio naast televisie zorgt voor 15% extra groei op merkbekendheid; Inzet van radio naast televisie zorgt voor 39% extra groei op boodschapoverdracht; Inzet van online video naast televisie voegt waarde toe; zeker als er een lage contactfrequentie op televisie is, leidt het zien van één pre-roll al tot extra effect; Inzet van Ster Extra naast televisie zorgt voor hogere conversie en stijging van merkeffecten. Voor elk advies geldt dat er gekeken moet worden naar oplossingen op maat. Kijk goed naar doelstellingen en ga samen op zoek naar het beste resultaat.

 

Hoe zie jij de mediatypen waarin jullie als exploitant actief zijn de komende tien jaar ontwikkelen?

De markt transformeert in razend tempo; technologische ontwikkelingen volgen elkaar zeer snel op. Nederlanders kijken nog steeds 3 uur en 15 minuten per dag tv. Maar je ziet tegelijkertijd de non-lineaire kijktijd toenemen. Door de toename van het aanbod op verschillende devices wordt onderscheidend vermogen steeds belangrijker. Een onderscheidend platform, onderscheidende content en een interactieve component zijn onmisbaar. Je kunt in de huidige mediawereld niet stilstaan. Mijn verwachting is dat non-lineair en lineair elkaar in toenemende mate zullen versterken. De definitie van televisiekijken verandert; het wordt interactiever. En natuurlijk alleen maar interessanter!

 

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?

Tijdens de afgelopen Winterspelen hebben wij samen met Twitter, Samsung en NOS het eerste ‘Amplify’-programma op Twitter in Nederland gelanceerd. Video’s en foto’s werden vanuit de NOS getweet en exclusief door Samsung gesponsord. Hierdoor was het bereik van de bijzondere beelden enorm. In totaal waren er meer dan een half miljoen clicks en retweets op de door Samsung gesponsorde tweets van @NOSsport. Zowel gebruikers van Twitter als NOS en Samsung profiteerden maximaal van het sociale ‘vergrootglas’. Je ziet hier de geweldige impact van een lineair moment op tv dat mensen met elkaar willen beleven en dat verder leeft op second screen. Dan voel je dat het ‘huwelijk tussen televisie en Twitter’ interessant is. De online NOS-content werd optimaal bekeken. Dit soort ontwikkelingen vind ik interessant. Om social en mobiel te verankeren in relevant advies voor klanten. Om echt goed te kijken naar technologie, naar synergie en uiteindelijk vooral naar de vertaling tot voordeel voor je klanten.

 

 

Wat is de toekomst van de media-exploitant? En welke rol zullen reclame-, mediabureaus en adverteerders gaan spelen?

Door convergentie van lineaire- en online content wordt de definitie van ‘media’ de komende jaren nog breder. Het audiovisuele aanbod zal groeien en het landschap zal voor de adverteerder meer en meer versnipperen. Het zal steeds lastiger worden voor adverteerders om massabereik kostenefficiënt in te kopen. In de dagelijkse realiteit zien we legio voorbeelden van revolutionaire technologische innovaties die het media (consumptie)gedrag van de consument veranderen. Tegelijkertijd zien we dat de ontwikkeling van businessmodellen rondom deze innovaties zich meer evolutionair voltrekt. Het gevecht om de aandacht van de consument wordt alleen maar groter. En het gaat niet alleen om het bereiken van de consument, maar ook om het ‘beraken’. Hoe meer getarget de reclame-exploitatie, hoe effectiever voor de adverteerder (en hoe relevanter voor de gebruiker). De enorme stappen die op gebied van technologie worden gezet bieden veel nieuwe distributie- en exploitatiekansen. Datamining zal in de toekomst op vele fronten binnen de mediabranche nog relevanter worden. Ik voorzie meer co-producties en meer partnerships in de mediamarkt. Ook door convergentie gedreven en de noodzaak om de consument te blijven bereiken en beraken. Het wordt hoe dan ook een ongelooflijk spannende tijd met een geweldige rijkheid aan mogelijkheden!

 

Wat is het laatste nieuws?

De Super Dutch! Wij presenteren tijdens de eerste wedstrijd van Oranje op het WK - vrijdag 13 juni tegen Spanje - een blok met unieke, niet eerder vertoonde reclames. Het wordt een reclameblok vol verrassend en hoogwaardig entertainment. Veel adverteerders haken tijdens grote sportevenementen in met speciale commercials en wij bieden hen nu de mogelijkheid om de primeur van deze inhakers uit te zenden in het speciale Super Dutch-blok. Dit moment, een moment waarop naar verwachting 10,7 miljoen mensen voor de tv zitten, zorgt voor ultieme aandacht voor commercials en merken.

 

www.ster.nl

www.twitter.com/arianbuurman

 

 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op 14 mei in het Compagnietheater in Amsterdam. 

www.crossmediaawards.nl

www.twitter.com/crossmediaaward

 

 

Banner

 

 

Het Cross Media Congres & de Cross Media Awards worden gesponsord door onder meer Ster, PauwR, 538 Groep, Exterion Media en MarketingTribune