ACHTUNG! wint award Cross Media Case van het Jaar 2014 voor GTI BannerBahn
19-04-2014 08:31:20 Door: Nico Scherphuis | Hits: 8311 | Tags:


 

GTI BannerBahn is Cross Media Case van het Jaar 2014. De Jury: "ACHTUNG! heeft met deze case heel knap een zeer grote groep mensen op hetzelfde tijdstip op één plek online samengebracht. Idee en uitvoering zijn briljant. En niet onbelangrijk: het plezier van de makers straalde eraf. Groot compliment voor adverteerder Volkswagen die met deze campagne lef heeft getoond. GTI BannerBahn is Cross Media Case van het Jaar 2014!”

 

Aan het woord is Dick Buschman, Partner bij ACHTUNG!

 

Kun jij ACHTUNG! introduceren?

Dit jaar gaan we met ACHTUNG! ons tiende jaar in. Al bijna een decennium varen we naar eer en geweten een eigen, vaste koers. Wars van trends en hypes, maar met een open manier van werken die simpelweg heel goed aansluit bij de wensen en behoeften van moderne adverteerders. Een manier van werken die ons in staat stelt om constant heel dicht bij onszelf te blijven. En deze oprechte en open houding te vertalen in succes voor onze klanten. In plaats van ons te voegen naar de werkwijze van het klassieke reclamebureau met een sterke scheiding tussen strategie, account en creatie, werken we binnen ACHTUNG! met een flexibel team van 25 nieuwsgierige strategen, creatieven, designers en producers die hun achtergrond binnen en vooral buiten de reclame hebben. Een platte structuur en open mentaliteit waarin samenwerken tussen de verschillende disciplines centraal staat. Iedereen denkt mee in originele ideee?n die de marketing- en communicatievraagstukken helpen oplossen. En iedereen draagt verantwoordelijkheid voor de executie.

 

Hoe kijken jullie vanuit ACHTUNG! naar Cross Media?

Een cross media idee is vaak een levend idee, met ruimte voor storytelling, dialoog en interactie. De boodschap van de afzender en de ervaring door de ontvanger dienen met elkaar in balans te zijn en elkaar te versterken. Om dat voor elkaar te krijgen en te laten groeien heb je een hands-on team van mensen nodig met een mentaliteit van craften, schaven en schuren. Cross media gaat dus misschien wel meer over een manier van werken dan over het idee en de middelen alleen. Bij ACHTUNG! staat daarom naast creativiteit juist de mentaliteit van samenwerken hoog in het vaandel. De samenwerking tussen onze disciplines in huis, maar ook met externe specialisten zoals mediabureaus, uitgevers en onze opdrachtgevers. Een goed cross media verzin je namelijk niet alleen, maar vooral ook bouw je die niet alleen. Collaboration is the new competition.

 

Kun je de case omschrijven?

Met de introductie van de eerste Golf GTI in 1974 zette Volkswagen een nieuwe standaard voor sportief rijden. Zeven generaties en 210 extra paardenkracht verder werd ons gevraagd om te laten zien dat de nieuwste Golf nog steeds de onverslaanbare agressieve hot-hatch is. Hierover opscheppen past niet bij een merk als Volkswagen, dus besloten we om iedereen de kans te geven om zelf te ontdekken of ze onze GTI bij konden houden. Hoe? Het saaiste advertentie-platform bouwden we om tot een racebaan, de GTI Bannerbahn. De GTI Bannerbahn was een echte race over de vier grootste websites van Nederland; Geenstijl, Nu.nl, De Telegraaf en Autoweek. Op 13 september was het aan 2,5 miljoen toeschouwers om de GTI bij te houden en te ‘vangen’ met hun muis. Met twee spelmomenten om 12 en 16 uur stemden de spelers af op de vier websites, scherp om de GTI te winnen. Vier reusachtig nageschilderde websites waren het parcours waarover de echte Golf GTI rondscheurde.

 

 

 

De beelden, opgenomen door op afstand bestuurbare drones, streamden we live door naar de virtuele platforms op de partnersites. Vanaf het moment dat de GTI daadwerkelijk het bannerframe binnenreed was het zaak om op exact het juiste moment te klikken. Zo plaatsten we op onconventionele wijze de ‘echte’ snelheid van de GTI binnen de digitale (sociale) setting van vandaag. Volkswagen bevestigde daarmee het innovatieve en sportieve karakter van de Golf GTI. Vliegveld Twente was het decor voor de GTI Bannerbahn. Met 900 liter verf toverden Kwasten met die Gasten op circa 2000 m2, de vier websites tot leven. Compleet met logo’s, teksten en banners werd de online omgeving nageschilderd op een echt raceparcours. De voorbereidingen en de daadwerkelijke race werden gefilmd met een regisseur van TopGear. De vooruitstrevende integratie tussen fysieke en digitale wereld positioneert de Golf GTI als innovatief en sportief. In een samenspel van offline en online daagden we (hoofdzakelijk) jonge mannen met bovenmatige interesse in auto’s, adrenaline, social media en nieuwe technologie uit om hun reactiesnelheid te testen. Daarmee hebben we de ‘echte’ snelheid en kracht van de GTI laten zien. De combinatie branded content, advertising en interactie met het publiek creëerde een intensieve betrokkenheid met het model. Volkswagen bevestigde wederom het iconische karakter van de GTI op de laagdrempelige wijze die het merk typeert.

 

Welk bureau was betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

ACHTUNG! Kwasten met die Gasten Thispagecannotbefound Therapy Film Social Embassy Mediacom.

 

 

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Om een breed publiek te bereiken en de race zo toegankelijk mogelijk te maken hebben we de de vier grootste websites van Nederland (Nu.nl, Geenstijl, Autoweek en Telegraaf) bij de campagne betrokken en de Golf GTI in de banners van deze sites (online en op asfalt) los gelaten. In de aanloop naar de race gaven de websites met hun redactie een eigen spin aan de content. Zo ontstond een optimale impact binnen de doelgroep. Lezers uit deze doelgroepen en journalisten werden bovendien uitgenodigd voor een testrit op het parcours, om zo de hype te vergroten. De actiesite ging twee weken voor de race live. Daar plaatsten we making-of videos van o.a. de voorbereiding van het parcours en oefenrondes van de stuntcoureurs. Bezoekers van de site nodigden we alvast uit om te oefenen met het van ‘vangen’ van de GTI. Op de racedag organiseerden we een 24-uurs takeover van de vier websites. De banners vormden het interactieve raam naar het parcours waarover de GTI reed. De combinatie van redactionele en branded content, advertising en interactie door het publiek zorgde voor een intensieve betrokkenheid onder tech-savyy mannelijke autoliefhebbers van Nederland.

 

Wat waren de resultaten van de campagne?

Binnen de doelgroep was 121.342 man actief bezig met de campagne. In de aanloop naar de race kwam 61% van deze doelgroep meer dan vier keer in contact met de GTI via editorial content op de partner websites, de making-of video en het spel zelf. Voor een optimale voorbereiding werden 967.047 oefenrondes gespeeld. Tijdens de race genereerden de banners een CTR van 22,5%, waarbij 8.400 spelers de auto vingen. De 12.000 clicks in 40 seconden die hieruit ontstonden is de hoogste conversatieratio van Sanoma en TMG ooit. 107.000 unieke bezoekers bekeken de actiesite op bijna 13 miljoen unieke devices. De helft registreerde zich, wat Volkswagen veel leads opleverde. We konden op iets minder dan 270.000 videoviews rekenen. Meer dan 530.000 mensen kwamen via social media in aanraking met de Bannerbahn, gevolg: 15.342 Facebook likes. 46 artikelen in online en print media met een bereik van meer dan een miljoen mensen behandelden de race. De modelbekendheid van de GTI steeg met 14% en daarmee ook de merkwaarde innovatief van plaats vijf (Q3) naar vier (Q4) in 2013. Samen met eigen video's op onze Facebook- en Youtube kanaal bevestigden we wederom het iconische karakter van de GTI op typische Volkswagen laagdrempelige wijze.

 

Wat is het laatste nieuws?

Nadat Anton uit Hoofddorp de GTI won daagden wij de rest van auto-rijdend Nederland uit om hun auto in te ruilen voor een nog niet onthuld Porsche-model. 15.000 auto-bezitters roken hun kans en boden hun auto aan op het Porsche Blind Trade platform. Met ACHTUNG! houden we de vaart er dus letterlijk maar ook figuurlijk in. En dat blijft niet onopgemerkt, de GTI Bannerbahn won vorige week een Gouden Lamp en is genomineerd voor een Webby. Met een innovatieve tandenpoets-app voor Philips Sonicare in het verschiet en de recente lancering van een campagne waarin we Palestijnse en Nederlandse kinderen gekke bekken naar elkaar hebben laten trekken zullen jullie ook de komende tijd van ons horen.

 

www.achtung.nl/#work.volkswagen-gti-bannerbahn

www.gtibannerbahn.nl

www.achtung.nl

www.volkswagen.nl

www.crossmediaawards.nl

www.twitter.com/crossmediaaward

 

De Cross Media Awards worden gesponsord door RLVNT, Ster, PauwR, 538 Groep, Exterion Media en MarketingTribune