[Cross Media Awards] Edwin de Groot: 54 procent van de Nederlanders leest dagbladnieuws zowel digitaal als in print
06-04-2014 20:59:41 Door: Nico Scherphuis | Hits: 4347 | Tags:

Op 14 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. NRC Media stuurde in voor Cross Media Exploitant van het Jaar. Aan het woord is Edwin de Groot, Marketing & Communicatie Manager bij NRC Media.

 

Kun jij NRC Media introduceren?

NRC Media is de uitgever van NRC Handelsblad, nrc.next en nrc.nl, verschillende webwinkels en apps. De redacties van deze titels produceren topjournalistiek waarin kennis en kwaliteit de kernwaarden zijn. Ons portfolio biedt adverteerders een krachtig en relevant umfeld voor verschillende effectieve mediacampagnes. De advertentieafdeling is in veertien verschillende branches gespecialiseerd om adverteerders en mediabureaus van tailor-made media-advies te kunnen voorzien voor hun doelgroep. We hebben de doelgroepen van deze branches in samenwerking met onderzoeksbureau Motivation onderzocht. Uit deze onderzoeken zijn veertien brancherapporten, genaamd ‘Insights’ gemaakt, waarin relevante doelgroepinformatie, inzichten en trends zijn samengebracht voor adverteerders en mediabureaus. We gebruiken deze informatie om de juiste platformen te kiezen voor een adverteerderscampagne.

 

Hoe onderscheidt NRC Media zich op Cross Media gebied van andere media exploitanten?

NRC Media positioneert zich als kennispartner voor adverteerders en mediabureaus op het gebied van media- en doelgroepenadvies. Hiervoor focust NRC Media zich op de kennis van zijn lezerspubliek en doelgroepen, en hoe dit past bij de campagnedoelstellingen van de adverteerder. De verkoopmethodiek is veranderd; van de traditionele verkooprol naar ‘consultative selling’ (adviserend verkopen), waarbij vrijblijvend advies over media-inzet wordt gegeven. Door NRC Media als kennispartner te profileren en thought leadership te verkrijgen, wordt de beleving van onze merkwaarden kennis en kwaliteit versterkt en creëren we meer vertrouwen en betrokkenheid in onze klantenrelaties. Voor deze positionering is de ‘Insights-campagne’ gecreëerd om adverteerders en mediabureaus te bereiken. In samenwerking met onderzoeksbureau Motivaction hebben we brancherapporten, genaamd ‘Insights’, gemaakt waarin relevante doelgroepinformatie en trends staan die interessant zijn voor adverteerders. Deze zijn gratis te downloaden via nrcmedia.nl/insights en d.m.v. het downloadproces worden leads voor de salesafdeling gecreëerd. De Insights zijn via online en offline kanalen aangejaagd, en ook zijn er een aantal infographic video’s gemaakt. Na een succesvolle start met de Insights in 2013 hebben we de brancherapporten begin dit jaar vernieuwd met nieuwe doelgroepinformatie en trends om de campagne te vervolgen. Dit jaar wordt de campagne tevens uitgebreid met branche-evenementen en audioboeken.

 

Wat is jouw visie op cross media en de ontwikkeling van cross media?

Door crossmediale concepten in te zetten vergroot je niet alleen je bereik maar vergroot je ook de kans om je doelgroep op verschillende manieren aan te spreken en aan je merk te verbinden. Vanzelfsprekend verschilt de doelgroep niet alleen per platform, maar gedraagt de doelgroep zich ook op elk communicatiekanaal anders. Van alle media hebben nieuwsmedia volgens NDP Nieuwsmedia (3 februari 2014) de meeste impact door te profiteren van de impact van het nieuws. Het is vanzelfsprekend essentieel zorgvuldig te onderzoeken hoe jouw doelgroep hier wel of niet van afwijkt, en op welke platformen zij het meest actief zijn. Dankzij de technologische ontwikkelingen en de invloed van mobiel en social media kunnen we steeds beter relevante content op het juiste moment aanbieden. Meerdere contactpunten zijn hierbij belangrijk maar een focus op het engagen met de doelgroep des te meer om de doelgroep werkelijk aan je merk te verbinden.

 

 

Op welke cross media case van NRC ben je trots?

Afgelopen jaar hebben we in samenwerking met Purple Cow Concepts een campagne opgezet voor de MINI Black Sea Challenge, die ter promotie van de nieuwe MINI Paceman werd georganiseerd. MINI organiseert jaarlijks diverse challenges waarmee eigenaren van een MINI hun auto tot het uiterste kunnen drijven. De MINI Black Sea Challenge vond op 27 april t/m 11 mei 2013 plaats, waarvoor 15 MINI’s een route van Amsterdam – Instanbul – Amsterdam moesten afleggen. Doelstelling van de campagne was om de nieuwe MINI Paceman onder de aandacht te brengen van het lezerspubliek van nrc.next. De lezers van nrc.next vallen voornamelijk in de leeftijdsgroep 20 tot 35 jaar, zijn HBO+ opgeleid en hebben een hoge welstandsklasse. Daarbij is 48 procent van de nrc.next lezers geïnteresseerd in auto’s en overweegt 18 procent om in de komende 12 maanden een nieuwe auto aan te schaffen (NOM Print & Doelgroep Monitor 2012-II / 2013-I), mede hierdoor een goede doelgroep voor de MINI-campagne. Voor MINI was de belevenis van groot belang en doel van de 15-daagse rally van Amsterdam naar Instanbul was om een echte MINI-experience te creëren. Om de lezers van nrc.next en MINI-volgers mee te laten genieten van dit unieke MINI-evenement heeft het Business Development team van NRC Media een interactieve advertentiecampagne met Augmented Reality (AR) ontwikkeld. Deze advertentie werd zowel in nrc.next als op de Facebookpagina van MINI geplaatst. In de AR-advertentie was de route van de MINI Black Sea Challenge in de stijl van MINI gevisualiseerd. Door de advertentie te scannen konden lezers video’s van de deelnemers bekijken, meedoen aan een prijsvraag en een proefrit in de nieuwe Paceman reserveren.

 

 

Zo kon de doelgroep de ‘MINI-experience’ bijna letterlijk meebeleven, in plaats van alleen het consumeren van media. Vanuit die gedachte was het gebruik van social media ook van groot belang. De campagne werd daarom bijna dagelijks via Twitter, Facebook en YouTube ondersteund met blogposts, foto’s en video’s van de reis. In drie dagen tijd werd de advertentie 6755 keer ingescand en vanuit de applicatie zijn er 1061 doorkliks naar de (mobiele) actiepagina geweest waar 395 personen hebben meegedaan aan de prijsvraag. De totale actie leverde een click-through rate van 15,7 procent op. Daarmee is het een zeer succesvolle en vernieuwende actie geweest, waarbij lezers de stap hebben gezet om van papier naar een online wereld te gaan en zich hebben laten inspireren door de additionele content en tevens te participeren in de prijsvraag.

 

 

Zetten adverteerders en mediabureaus optimaal in op cross media?

Adverteerders en mediabureaus zetten vaker in op cross media, maar bij mobile zijn veel adverteerders nog wat afwachtend. Mobile is een zeer kansrijk segment, en onze AR-advertentie voor MINI laat dit goed naar voren komen. Het is uiteraard tevens afhankelijk van waar de doelgroep zich bevindt. Wij adviseren dan ook om goed onderzoek te doen binnen de doelgroep, te analyseren via welke mediamix zij het beste te bereiken zijn en dagbestedingsonderzoeken zijn hierbij essentieel, met name om een focus op 360-gradenmarketing te laten slagen. De branchespecialisten op de salesafdeling van NRC Media werken daarom tevens nauw samen met onze Business Intelligence-afdeling om de juiste keuzes voor de media-inzet te maken. Daar komt soms ook naar voren dat crossmediaal niet per definitie altijd de beste keus is. Bij NRC Carrière, het arbeidsmarktplatform van NRC Media, merken we bijvoorbeeld dat actieve kandidaten die op zoek zijn naar een baan zich met name op online richten. Latente kandidaten kunnen echter ook nog goed in een contentmatige (print)omgeving worden bereikt: uit de onderzoeksdata van het Nationaal Onderzoek Arbeidsmarkt van 2013 kwam naar voren dat 63 procent van de latent werkzoekenden aangeeft voornamelijk de gedrukte media te gebruiken om zich te oriënteren (NOA 2013-II).

 

Hoe zie jij de mediatypen waarin jullie als exploitant actief zijn de komende tien jaar ontwikkelen?

Het zal niemand zijn ontgaan dat de printmarkt daalt, maar digitaal stijgt daarentegen behoorlijk. Uit onderzoek van Intomart GfK in juni 2013 blijkt dat 54 procent van de Nederlanders dagbladnieuws zowel digitaal als in print leest. De crossmediale opmars van dagbladen is voor een groot deel te danken aan de opmars van de mobiele devices. Dat is terug te zien in onze eigen mediamix. De digitale abonnees van NRC zijn in het afgelopen kwartaal gegroeid en dit compenseert min of meer voor de afnemende printoplage. NRC Reader heeft al prijzen gewonnen vanwege de prachtige manier waarop deze het nieuws brengt. Onze focus op digitaal loont en dit zullen we in 2014 voortzetten met nieuwe digitale producten. Tien jaar vooruitkijken is erg moeilijk, maar het valt voor te stellen dat nieuws uiteindelijk ook via smartwatches, glasses en andere apparaten die we nu wellicht nog niet eens kennen bij de nieuwsconsument zal moeten komen. Voor de nabije toekomst zal meer responsive en native nieuws gebracht worden, op een manier die volledig op de lezer is afgestemd qua voorkeuren voor onderwerpen, devices en manier van lezen (snacks versus longreads).

 

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?

Veel van onze activiteiten zijn verplaatst naar de digitale wereld dankzij social media en mobiel. Beiden spelen een cruciale rol in het verkoopproces, d.m.v. social media leren we een merk en product beter kennen en zonder gebruiksvriendelijke mobiele websites van een merk of product verliezen we al snel onze interesse, gezien aankopen steeds meer via een smartphone of tablet verlopen. Promotiecampagnes kunnen tegenwoordig niet meer worden uitgevoerd zonder social media in de strategie te betrekken, waarbij de content goed aansluit op de doelgroep om niet in de contentmassa onopgemerkt te blijven. Daarbij speelt de mobiel een grote rol in de overgang van bijvoorbeeld print naar digitaal, zoals te zien was in onze campagne voor MINI, waarbij lezers van een printadvertentie door middel van de Layar app naar een mobiel kanaal met meer content werden geleid om op deze manier echte interactie met de doelgroep te activeren. Ook in onze campagne voor Canon, waarbij we een fotowedstrijd organiseerden, waren sociale media dusdanig van invloed dat we servers moesten bijschakelen om het aantal stemmen bij te kunnen houden. De wedstrijd is trending topic geweest op Twitter en zorgde voor een snel stijgend aantal bezoekers en inzendingen.

 

Wat is de toekomst van de media-exploitant? En welke rol zullen reclame-, mediabureaus en adverteerders gaan spelen?

Als media-exploitant zijn wij in de laatste jaren van de verkooprol naar de adviseursrol geschoven; wij helpen adverteerders en mediabureaus te bepalen welke media-inzet het beste hun doelgroep bereikt. Voordeel van mediabureaus is dat zij een objectieve blik bieden en waarin steeds meer specialisme te zien is en samen met de uitgever goed wordt meegedacht met de klant. Media-exploitanten zullen deze rol meer op zich moeten nemen; niet alleen expert te zijn binnen het mediavak maar tegelijkertijd ook capabel zijn om met de klant in de breedte na te denken over hun doelen en positionering op de lange termijn. Voor media-exploitanten is het belangrijk dat het aangeboden kwaliteitsnieuws (beter) wordt afgestemd op basis van gedrag en interesses van zijn lezers om de relevantie te verhogen en daardoor het bereik te behouden en versterken. De advertentiecontent moet hier vanzelfsprekend op aansluiten. Daarbij moet het aangeboden gepersonaliseerde nieuws altijd toegankelijk zijn, onafhankelijk van tijd, plaats en device.

 

Wat is het laatste nieuws?

Onze Insight-campagne is dit jaar doorgezet en vernieuwd: de Insights zijn geactualiseerd en voor elke branche is een toekomstverwachting gemaakt i.s.m. onderzoeksbureau Motivaction. Op 19 juni 2014 vindt het eerste Insight Live evenement plaats, waarbij aandacht wordt besteedt aan de branches Luxury & Lifestyle, Kunst & Cultuur en Financiële Dienstverlening. Ook worden dit jaar Audio-Insights gemaakt. De Insight-campagne is een prachtig voorbeeld van hoe je als bedrijf extra waarde aan klanten biedt en vanuit kennis de doelgroep aanspreekt en betrekt bij het merk, en tegelijkertijd erin te slagen om waardevolle leads te creëren.

 

www.nrcmedia.nl

www.nrc.nl

www.twitter.com/edwindgroot

 

 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op 14 mei in het Compagnietheater in Amsterdam. 

www.crossmediaawards.nl

www.twitter.com/crossmediaaward

 

 

Banner

 

 

Het Cross Media Congres & de Cross Media Awards worden gesponsord door onder meer Ster, PauwR, 538 Groep, Exterion Media en MarketingTribune