[Cross Media Awards] Martijn Standaart - NRC Media - over MINI Black Sea Challenge
01-04-2014 11:13:00 Door: Nico Scherphuis | Hits: 7411 | Tags:

Op 14 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. NRC Media stuurde MINI Black Sea Challenge in voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Martijn Standaart, Commercieel Directeur bij NRC Media

 

Kun jij NRC Media introduceren?

NRC Media is de uitgever van NRC Handelsblad, nrc.next en nrc.nl, verschillende webwinkels en apps. We zijn een jong bedrijf, maar we beheren cultureel erfgoed. Met kwaliteitsjournalistiek richten wij ons op de beslisser van vandaag en morgen. Onze lezers zijn in het algemeen hoogopgeleid, kapitaalkrachtig, autonoom en hebben een open wereldbeeld. Het is ons streven om hen te voorzien van relevante informatie op grond waarvan zij zelf meningen kunnen vormen, niet om onze eigen mening op te dringen. Voor adverteerders biedt ons portfolio een krachtig en relevant umfeld voor effectieve mediacampagnes.
 

Hoe kijken jullie vanuit NRC Media naar Cross Media?

De online en offline kanalen van NRC Media lenen zich uitstekend voor het inzetten van crossmediale campagnes. Voor elke adverteerder wordt zorgvuldig gekeken welke kanalen het beste de desbetreffende doelgroep bereiken. Een crossmediale campagne is hierbij eerder de norm dan uitzondering. Ook geeft de afdeling Branded Content van NRC Media adverteerders de mogelijkheid hun eigen crossmediale contentplatform te ontwikkelen, zoals bijvoorbeeld recent is gedaan voor Ricoh. Voor Ricoh is een online special page met interessante en relevante content gemaakt, waarvan de content gedurende het jaar ook via coverwraps en advertorials in NRC Weekend, NRC Handelsblad en nrc.next wordt verspreidt.

 

Kun je de case omschrijven?

MINI organiseert jaarlijks diverse challenges waarmee eigenaren van een MINI hun auto tot het uiterste kunnen drijven. Van zaterdag 27 april tot en met zaterdag 11 mei 2013 vond de MINI Black Sea Challenge plaats, ter promotie van de nieuwe MINI Paceman. Voor deze challenge werd een route van Amsterdam – Instanbul – Amsterdam uitgestippeld, waarbij met 15 MINI’s door 22 landen werd gereden. NRC Media sponsorde in dit waanzinnige avontuur van 8000 kilometer de deelname van Joost Rueck in samenwerking met Purple Cow Concepts. Doelstelling van de campagne was om de nieuwe MINI Paceman onder de aandacht te brengen van het lezerspubliek van nrc.next. De lezers van nrc.next vallen voornamelijk in de leeftijdsgroep 20 tot 35 jaar, zijn HBO+ opgeleid en hebben een hoge welstandsklasse. Daarbij is 48 procent van de nrc.next lezers geïnteresseerd in auto’s en overweegt 18 procent om in de komende 12 maanden een nieuwe auto aan te schaffen (NOM Print & Doelgroep Monitor 2012-II / 2013-I), mede hierdoor een goede doelgroep voor de MINI-campagne. Voor MINI was ‘de belevenis’ van groot belang en doel van de 15-daagse rally van Amsterdam naar Instanbul was om een echte ‘MINI-experience’ te creëren. Om de lezers van nrc.next en MINI-volgers mee te laten genieten van dit unieke MINI-evenement heeft het Business Development team van NRC Media een interactieve advertentiecampagne met Augmented Reality (AR) ontwikkeld. In de AR-advertentie was de route van de MINI Black Sea Challenge in de stijl van MINI gevisualiseerd. Door de advertentie te scannen konden lezers video’s van de deelnemers bekijken, meedoen aan een prijsvraag en een proefrit in de nieuwe Paceman reserveren. Zo kon de doelgroep de ‘MINI-experience’ bijna letterlijk meebeleven, in plaats van alleen het consumeren van media. Vanuit die gedachte was het gebruik van social media ook van groot belang. De campagne werd daarom bijna dagelijks via Twitter, Facebook en YouTube ondersteund met blogposts, foto’s en video’s van de reis.


 

Welk bureau was betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

De campagne is in samenwerking met Purple Cow Concepts opgezet, waarbij Joost Rueck van Purple Cow Concepts één van de deelnemers van de rally was. Purple Cow Concepts en NRC Media hebben samen de productie van de printuitingen, AR-advertentie en de social mediacampagne verzorgd.

 

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Doelstelling van de campagne was om de nieuwe MINI Paceman onder de aandacht te brengen van het lezerspubliek van nrc.next, waarbij de beleving van de MINI-challenge centraal stond. In zowel nrc.next als op de Facebookpagina van MINI stond een advertentie die met behulp van de Layar AR-app interactief kon worden gemaakt. Door de advertentie in te scannen werden mensen doorgestuurd naar een speciale actiesite, waar foto’s, video’s en prijsvragen over de challenge stonden, maar ook was er de mogelijkheid om direct een proefrit voor één van de automodellen van MINI aan te vragen. Het gebruik van AR-technologie sloot goed aan bij de doelgroep van nrc.next gezien 60 procent van de lezers van nrc.next geïnteresseerd is in gadgets en nieuwe technologieën, in vergelijking met 49 procent voor de gemiddelde Nederlander van 13 jaar en ouder (NOM Print & Doelgroep Monitor 2012-II / 2013-I).

 

 

Wat waren de resultaten van de campagne?

Niet alleen het scannen van de advertentie zelf is meetbaar, maar ook hoeveel van de ‘scanners’ zich inschrijven voor een proefrit, hoeveel video’s er vanuit Layar zijn bekeken en hoe vaak er is meegedaan met de winactie voor het weekend rijden in de Paceman. In drie dagen tijd werd de advertentie 6755 keer ingescand en vanuit de applicatie zijn er 1061 doorkliks naar de (mobiele) actiepagina geweest waar 395 personen hebben meegedaan aan de prijsvraag. De totale actie leverde een click-through rate van 15,7 procent op. Daarmee is het een zeer succesvolle en vernieuwende actie geweest, waarbij lezers de stap hebben gezet om van papier naar een online wereld te gaan en zich hebben laten inspireren door de additionele content en tevens te participeren in de prijsvraag.



Wat is het laatste nieuws?

Het gebruik van de AR-advertentie is zeer goed bevallen, evenals de samenwerking met Purple Cow Concepts. Momenteel werken we aan een nieuw project met Purple Cow Concepts voor onze eigen Insight-campagne, gericht op adverteerders en mediabureaus.

 

www.nrcmedia.nl

www.mini.nl/bsc

www.twitter.com/mstandaart

 

 

 

 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op 14 mei in het Compagnietheater in Amsterdam. Cases inzenden kan tot en met vrijdag 4 april.

www.crossmediaawards.nl

www.twitter.com/crossmediaaward

 

 

Banner

 

 

Het Cross Media Congres & de Cross Media Awards worden gesponsord door onder meer Ster, Pauwr, Exterion Media en MarketingTribune