[Cross Media Awards] Guy Grimmelt over OAKtober
10-04-2014 11:38:56 Door: Nico Scherphuis | Hits: 4030 | Tags:

Op 14 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. Exterion Media stuurde in voor Cross Media Exploitant van het Jaar. Aan het woord is Guy Grimmelt, Marketing & Business Development Director bij Exterion Media.

 

Kun jij Exterion Media introduceren?

Exterion Media, voorheen CBS Outdoor, is in Europa en Azië het meest bekend voor onze specialisatie op het gebied van Buitenreclame. In alle landen hebben we unieke assets zoals in London de Underground en hier in Nederland bijvoorbeeld de Nederlandse Spoorwegen. Met Exterion Media hebben we de afgelopen twee jaar fors ingezet op het verrijken en verbreden van ons portfolio met als doel meer oplossingen aan te bieden die elkaar versterken en die de engagement met de consument aangaat. Als onderdeel van een groot bedrijf kunnen we de expertise, zoals Digital in Londen, overnemen vanuit andere landen, maar hebben we ook de volledige autonomie om zelfstandig hier in Nederland nieuwe dingen op te zetten en te testen. Buitenreclame maakt een groei door omdat het in de mix en met name in de combinatie met online en andere media ijzersterk ingezet kan worden. Exterion Media maakt het verschil op creatief en interactiefvlak maar ook op het gebruik van data, verrijking van data en daarmee het vergroten van de impact van een campagne zijn recente voorbeelden die niemand ons nog nadoet.

 

Hoe kijken jullie vanuit Exterion Media naar Cross Media?

Exterion Media onderscheidt zich op dit punt als buitenreclame exploitant doordat we juist de versterking zoeken van de verschillende media types en ook pro actief zelf andere media types inschakelen. Dit doen we door naast de reguliere buitenreclame continue nieuw initiatieven te ontplooien die het medium buitenreclame versterken en een interactieve, creatieve of spectaculaire impuls te geven. Zo hebben we in 2012 en 2013 de jaarlijkse Interactive Month geïntroduceerd, waarin o.a. met wifi abri’s en social interaction abri’s de link van offline naar online proberen te leggen. Aangezien Social Media niet meer weg te denken is en een perfecte aanvulling is op buitenreclame, wordt er steeds vaker een vleugje impact geïntegreerd in ons straatmeubilair. Maar ook voegen we regelmatig zaken als Fieldmarketing, PR of mobile advertising toe aan ons voorstel.

 

 

Kun je de case omschrijven?

Ook dit jaar werd oktober door Bacardi Oakheart omgedoopt tot OAKtober waarbij de Bacardi Oakheart Dirndles heel Nederland doorgingen. Zo kwam je ze tegen in slijterijen, Cash & Carry, vele horeca locaties en op de Oaktober homeparties. Verder werd de campagne op TV ondersteund. Doelstelling was om Bacardi Oakheart door middel van de dirndles en de winaktie OAKtober Homeparty extra onder de aandacht te brengen bij de belangrijkste doelgroep: jong volwassen mannen tussen de 18 en 24, die op zoek zijn naar nieuwe ervaringen, avonturen en bovenal plezier maken met vrienden. Exterion Media heeft in het kader van de Interactive month Universal Media en Bacardi uitgenodigd voor een brainstormsessie. Samen werd besloten als onderdeel van de 360° campagne, waaronder een uitgekiende campagne op straat, voor het eerst in Nederland gebruik te maken van interactieve social interaction abri's. Een primeur! Deze interactieve abri's pasten uitstekend bij de doelgroep aangezien het maken van foto's en het delen ervan op social media voor hen vertrouwd is. Tevens bood het veel mogelijkheden voor Bacardi om met offline reclame een grote online spin-off op social media (Facebook) te behalen. Het basis idee van Exterion media was om op top wachtlocaties zoveel mogelijk voorbijgangers op de foto te zetten en deze op de Facebookpagina van Bacardi Oakheart te plaatsen. Het doel was om de foto onder vrienden zoveel mogelijk te delen, waarmee kans werd gemaakt op een OAKtober Homeparty.

 

 

Samen met het marketingcommunicatiebureau Six Senses en de ontwikkelaars van de Bacardi Oakheart Facebookpagina, Don't Say Nothing, werd het idee uitgewerkt en als volgt geïmplementeerd: In de vijf volledig bestickerde abri's zijn interactieve digitale schermen met drie simpele knoppen geplaatst waarmee wachtende reizigers samen met één van de Bacardi Oakheart dirndles op de foto konden. Een ideale invulling van een wachtmoment. Op het digitale scherm konden ze met drie simpele knoppen door de vijf dirndles scrollen en hun favoriet uitkiezen. Door een druk op de knop ging je met je favoriete dirndl op de foto. Deze foto's werden vervolgens handmatig en software matig gecheckt omdat voor alcoholreclame een beperking geldt met betrekking tot de leeftijd van de gebruiker. We hebben derhalve veel foto's van jongere deelnemers eruit gefilterd! De goedgekeurde foto's werden vervolgens ge-upload in een map op de speciale Bacardi Oakheart Facebook pagina waar de foto doorgestuurd kan worden naar alle vrienden. Daarmee maakten ze ook nog kans op een OAKtober Homeparty waar de dirndles bij de winnaar thuis kwamen om Bacardi Oakheart te serveren en een leuk feestje te bouwen.. Met deze samenwerking tussen Bacardi en EM werd voor het eerst een social mediacampagne zo direct aan een buitenreclame campagne gekoppeld met als doel elkaar te versterken. De interactie met de doelgroep van de campagne versterkte het interactieve karakter van de Buitenreclame en heeft het resultaat een enorme boost gegeven.

 

Welk bureau was betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Exterion Media is verantwoordelijk geweest voor het idee, de uitvoering en coördinatie van het Bacardi Oakheart project. Ook mediabureau UM is bij alle meetingen betrokken geweest. Six Senses was verantwoordelijk voor het artwork en Don't Say Nothing, voor de digitale implementatie binnen de Bacardi OAKtober Facebook tab.

 

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Doelstelling was om Bacardi Oakheart door middel van de dirndles en de winaktie 'OAKtober Homeparty' extra onder de aandacht te brengen bij de belangrijkste doelgroep: jong volwassen mannen tussen de 18 en 24, die op zoek zijn naar nieuwe ervaringen, avonturen en bovenal plezier maken met vrienden. De maand oktober werd door Bacardi Oakheart omgedoopt tot OAKtober waarbij de Bacardi Oakheart Dirndles heel Nederland doorgingen. Zo kwam je ze tegen in slijterijen, Cash & Carry, vele horeca locaties en op de Oaktober homeparties. Samen met Bacardi werd besloten als onderdeel van de 360° campagne, waaronder een uitgekiende campagne op straat (650 vlakken in grote studentensteden, bij hogescholen, universiteiten en op de NS stations) voor het eerst in Nederland gebruik te maken van interactieve social interaction abri's. Een primeur! Verder werd de campagne op TV ondersteund.

 

Wat waren de resultaten van de campagne?

In totaal zijn er 3.703 foto's in 1 week gemaakt op vijf social interaction abri's. Dat is gemiddeld bijna 500 per dag. De locatie in Rotterdam sprong er met meer dan 1.300 foto's uit. Op een vernieuwende en impactvolle wijze de interactie aangegaan met de doelgroep. De gehele campagne was voor Bacardi een verbetering van het succes in 2012 en heeft het specifieke product een hogere naamsbekendheid gegeven, hogere sales en de onder de doelgroep een significante verhoging van koopintentie opgeleverd. Vanwege vertrouwelijkheid van de cijfers kunnen we niet meer delen.

 

Wat is het laatste nieuws?

Na de introductie van de Social Interaction abri’s met Bacardi, volgden meer grote merken. Zo hebben inmiddels HBO, Sky Radio, Intel, RTL en Libelle ook op een creatieve manier gebruik gemaakt van de Social Interaction abri’s. Inmiddels is het netwerk uitgebreid naar 8 locaties. Dit jaar wilt Exterion Media nog uitbreiden naar 20 locaties. Uit de rapportages van de andere campagnes blijkt dat het gebruik door de consument op een constant hoog niveau blijft. Iedere adverteerder kiest er ook voor om een win-actie aan de Social Interaction abri campagne te koppelen. Dit zorgt voor een extra ‘trigger’ om op de foto te gaan.

 

www.exterionmedia.nl

www.twitter.com/guygrimmelt

 

 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op 14 mei in het Compagnietheater in Amsterdam. 

www.crossmediaawards.nl

www.twitter.com/crossmediaaward

 

 

Banner

 

 

Het Cross Media Congres & de Cross Media Awards worden gesponsord door onder meer Ster, PauwR, 538 Groep, Exterion Media en MarketingTribune