[Cross Media Awards] Ido Sharon over Wij kijken mee
10-04-2014 10:51:54 Door: Nico Scherphuis | Hits: 5567 | Tags:

Op 14 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. Sanoma stuurde Wij kijken mee in voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Ido Sharon, Strategie & Concept Manager bij Sanoma.

 

Kun jij Sanoma introduceren?

Sanoma is het mediabedrijf met het meest toonaangevende portfolio in Nederland en werd in 2013 in het kerstrapport van Adformatie al uitgeroepen tot de beste exploitant voor geïntegreerde, multi-media communicatiemogelijkheden. Met onze sterke merken hebben we een stevige marktpositie in alle onderdelen van de mediabranche: publiekstijdschriften, televisiezenders, events, customer media, e-commerce, sites en apps. Ons portfolio bestaat uit uiteenlopende A-merken, waaronder AutoWeek, Donald Duck, delicious., Flow, Grazia, Kieskeurig.nl, Libelle, LINDA., Margriet, Net5, NU.nl, SBS6, SchoolBANK, Startpagina, Tina, Viva, vtwonen en Veronica. Met creatieve experts in zowel (branded)content, vormgeving, strategie- en conceptontwikkeling denken we met de communicatievraag van onze partners mee. Daarnaast hebben we een heritage aan prachtige merken die via content en doelgroepkennis lezers al generaties lang aan zich weten te binden en een waardevol Umfeld bieden voor adverteerders. Sanoma’s Marketing Partnerships ontwikkelt creatieve én effectieve branding opvallende successen, zoals de recente campagnes voor Optimel, Histor en McDonald’s.

 

Hoe kijken jullie vanuit Sanoma naar Cross Media?

Sanoma is de meest complete aanbieder van cross mediale oplossingen van Nederland en in combinatie met SBS, 67% eigendom van Sanoma, de grootste uitgever van Nederland. Met een verscheidenheid aan merken in de vorm van magazines, print en digitaal, nieuwssite NU.nl, Hettestpanel.nl, vergelijkingssite Kieskeurig.nl, Startpagina.nl, publieksevenementen als de Libelle Zomerweek en de Woonbeurs, is cross mediaal denken een gegeven wanneer je een marketingcommunicatievraagstuk van een partner krijgt. Doelgroepen bewegen zich gedurende de dag; van smartphone, naar desktop, naar magazine, naar tablet, naar radio, naar televisie. Om de doelgroep de juiste communicatieboodschap te brengen, is het inzetten van verschillende media steeds vaker een vereiste.

 

 

Kun je de case omschrijven?

2013 is hét jaar van de voedselschandalen. De consument die dacht te weten wat hij eet, krijgt het gevoel voor de gek te worden gehouden. De voedselbranche komt hierbij in het geding. Openheid van zaken als eerste stap op weg naar herstel van voedselvertrouwen komt hierdoor hoog op de agenda van McDonald’s. In november 2013 start de campagne, genaamd Wij kijken mee. Vanuit het inzicht: als informeren niet helpt en overtuigen niet lukt, vervang woorden dan door daden. Zet de deuren open. Richt je niet op de massa, maar op de meest geïnteresseerde doelgroep vrouwen en ga de dialoog aan. Dat is in het kort ons advies. Omdat commerciële boodschappen beter gedijen in een redactionele omgeving wordt de keuze gemaakt om vanuit cross mediale titelselectie in te zetten op integratie van branded content. Op verschillende onlineplatformen worden vrouwen uitgedaagd vragen te stellen over het eten van McDonald’s en kans te maken op een kijkje in de keten en keukens van McDonald’s.

 

 

Uit de verschillende inzendingen worden vrouwen geselecteerd die daadwerkelijk op bezoek gaan binnen de keten van McDonalds. Van de aardappel boer tot rundvlees fabriek. Bij terugkomst delen de vrouwen hun ervaring en mening over dit bezoek. Op basis van deze ervaringen wordt een advertorial reeks gedeeld in verschillende magazines. Daarnaast wordt de content verder online uitgezet. Via online polls kunnen vrouwen laten weten hoe ze over diverse issues denken. Op de site www.mcdonalds.nl/meerweten kunnen vragen worden gesteld die McDonald’s persoonlijk beantwoordt. De campagne wordt afgesloten met het Libelle Nieuwscafé: periodieke bijeenkomsten in Café Dudok in Den Haag over sociaal-maatschappelijke thema’s. Er worden relevante gasten uitgenodigd, onder wie altijd een politicus die verantwoording heeft omtrent het onderwerp dat wordt besproken. Gasten gaan met redactie in gesprek en uiteraard mogen de lezeressen vragen stellen. Deze redactionele activiteit is in samenwerking met McDonald’s ingezet voor een open gesprek over de De herkomst van onze voeding Ook hier heeft McDonald’s haar deuren geopend richting het publiek. McDonald’s zat aan tafel en gaf een eerlijk antwoord op de vragen die bij de doelgroep leefde.
     

 

Welk bureau was betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

OMD is verantwoordelijk voor inzicht en strategie en Sanoma voor concept en tactiek. Qua content is samengewerkt met McDonald’s, Sanoma, Hill+Knowlton Strategies en OMD. Tribal DDB is verantwoordelijk voor het platform mcdonalds.nl/meerweten.

 

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Online: Redactionele items en polls op Vrouwonline.nl, Libelle.nl, Volgensmama.nl en Margriet.nl Online is ingezet om de interactie met de doelgroep te zoeken. Vrouwen werden online uitgenodigd vragen te stellen en te participeren binnen de campagne. Daarnaast zijn de ervaringen terug gekoppeld. Print: Advertorials in Libelle, Flair, Kek Mama en Kinderen Deze Sanoma print titels bieden ontzettend veel bereik binnen de doelgroep: Moeders van Nederland. Magazines zijn ingezet om ervaringen verhalend over te brengen richting de doelgroep. Magazines hebben bewezen een belangrijke rol te kunnen spelen in het beïnvloeden van perceptie. De sterke titels hebben de boodschap van McDonald’s ondersteund. Event: Libelle Nieuwscafé Libelle nodigt haar lezeressen periodiek uit in Café Dudok in Den Haag om in gesprek te gaan over actuele onderwerpen. Er worden relevante gasten uitgenodigd, onder wie altijd een politicus die verantwoordelijk is voor het onderwerp dat wordt besproken. Integratie van het verhaal van McDonald’s binnen het Libelle Nieuwscafé heeft er toe bijgedragen dat McDonald’s verder is gepositioneerd als expert op gebied van kwaliteit in voeding. Met name het sterke redactionele karakter van het Nieuwscafé was hierin zeer waardevol. McDonald’s heeft letterlijk een podium gekregen binnen een objectief en waardevol gesprek tussen Libelle en haar lezeressen.

 

Wat waren de resultaten van de campagne?

Door de bakens te verzetten, wint de campagne substantieel aan impact, geloofwaardigheid en waardering. - Er zijn in totaal 116 vragen ingezonden - Acht duo’s zijn op pad gestuurd om antwoorden te vinden op vragen - 1.321 vrouwen hebben deelgenomen aan de online polls - De online artikelen zijn 501.903 keer gelezen, waar vandaan 5.372 keer is geklikt naar mcdonalds.nl/meerweten (CTR 1,07%) (bron: Google Doubleclick) - Met de artikelen in magazines zijn 2.4 miljoen vrouwen (46,6%) gemiddeld 4 keer bereikt (bron: NOM Print- en Doelgroepmonitor 2012-I – 2012-II) Via MeMo2 is het campagne-effect gemeten qua imago, overweging en voorkeur van McDonald’s (non-exposed versus exposed). - McDonald’s hecht belang aan kwaliteit: 28% naar 52% (+86%) - McDonald’s biedt eten van goede kwaliteit: 22% naar 43% (+95%) - McDonald’s biedt vers eten: 23% naar 40% (+74%) - McDonald’s is begaan met de voedselkwaliteit: 25% naar 40% (+60%) - McDonald’s is betrouwbaar m.b.t. producten en ingrediënten: 21% naar 36% (+71%) - Overweging: 56% naar 66% (+18%) - Voorkeur voor McDonald’s: 35% naar 42% (+20%) .

 

www.mcdonalds.nl/meerweten

www.sanoma.nl

www.twitter.com/idosharon

 

 

 

 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op 14 mei in het Compagnietheater in Amsterdam. 

www.crossmediaawards.nl

www.twitter.com/crossmediaaward

 

 

Banner

 

 

Het Cross Media Congres & de Cross Media Awards worden gesponsord door onder meer Ster, PauwR, 538 Groep, Exterion Media en MarketingTribune

 

 

 

 

 

 

Ook sponsor worden van het Cross Media Congres en/of de Cross Media Awards?

Mail Peter Wybenga voor de mogelijkheden

peter@nederlandsmedianetwerk.nl