[Cross Media Awards] Jacobien Meijering over Optimel Puur
08-04-2014 19:54:01 Door: Nico Scherphuis | Hits: 6023 | Tags:

Op 14 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. Sanoma stuurde Optimel Puur in voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Jacobien Meijering, Strategie & Concept Manager bij Sanoma.

 

Kun jij Sanoma introduceren?

Sanoma is het mediabedrijf met het meest toonaangevende portfolio in Nederland en werd in 2013 in het kerstrapport van Adformatie al uitgeroepen tot de beste exploitant voor geïntegreerde, multi-media communicatiemogelijkheden. Met onze sterke merken hebben we een stevige marktpositie in alle onderdelen van de mediabranche: publiekstijdschriften, televisiezenders, events, customer media, e-commerce, sites en apps. Ons portfolio bestaat uit uiteenlopende A-merken, waaronder AutoWeek, Donald Duck, delicious., Flow, Grazia, Kieskeurig.nl, Libelle, LINDA., Margriet, Net5, NU.nl, SBS6, SchoolBANK, Startpagina, Tina, Viva, vtwonen en Veronica. Met creatieve experts in zowel (branded)content, vormgeving, strategie- en conceptontwikkeling denken we met de communicatievraag van onze partners mee. Daarnaast hebben we een heritage aan prachtige merken die via content en doelgroepkennis lezers al generaties lang aan zich weten te binden en een waardevol Umfeld bieden voor adverteerders. Sanoma’s Marketing Partnerships ontwikkelt creatieve én effectieve branding opvallende successen, zoals de recente campagnes voor Optimel, Histor en McDonald’s.

 

Hoe kijken jullie vanuit Sanoma naar Cross Media?

Sanoma is de meest complete aanbieder van cross mediale oplossingen van Nederland en in combinatie met SBS, 67% eigendom van Sanoma, de grootste uitgever van Nederland. Met een verscheidenheid aan merken in de vorm van magazines, print en digitaal, nieuwssite NU.nl, Hettestpanel.nl, vergelijkingssite Kieskeurig.nl, Startpagina.nl, publieksevenementen als de Libelle Zomerweek en de Woonbeurs, is cross mediaal denken een gegeven wanneer je een marketingcommunicatievraagstuk van een partner krijgt. Doelgroepen bewegen zich gedurende de dag; van smartphone, naar desktop, naar magazine, naar tablet, naar radio, naar televisie. Om de doelgroep de juiste communicatieboodschap te brengen, is het inzetten van verschillende media steeds vaker een vereiste.

 

Kun je de case omschrijven?

Om het verhaal van Optimel Puur op de juiste manier naar buiten te brengen (100% natuurlijke drinkyoghurt zonder zoetstoffen en toegevoegde suikers). besluiten we, kijkende naar de veranderde machtsverhoudingen in de markt bij de introductie van Optimel Puur de consument een actieve rol te geven. Hettestpanel.nl, een nieuw merk van Sanoma, wordt het leidend beginsel van de campagne binnen Sanoma. De consument willen we als ware de merkbelofte als het ware te laten proeven. Eerlijkheid met een positieve insteek is de gouden formule voor succes: (H)eerlijk. Eerlijkheid staat voor transparantie: over de samenstelling van het product en een open houding naar de markt. Heerlijkheid staat voor de goede smaak van het product en het gezonde gevoel van de consument. De fase van proeven door het Hettestpanel.nl wordt voorafgegaan door een grote awareness campagne op tv, print en een rondje abri’s om de boodschap breed te laden en bereik op te bouwen. Daarna vragen een aantal gezaghebbende food- en lifestyle bloggers om het product te proeven en hun bevindingen te posten en vervolgens schakelen we de consument in.

 

 

Op verschillende online platformen van Sanoma roepen we mensen op zich aan te melden voor het panel. In advertorials wordt de campagneboodschap uitgedragen en de consument gevraagd zich te melden. Veel lezeressen zijn enthousiast en melden zich aan voor het onderzoek is. Een mooi voordeel waarmee we: (1) kunnen sturen op persoonskenmerken een representatieve onderzoekpopulatie samenstellen en (2) de niet-geselecteerden maar wel-geïnteresseerden ontvangen een persoonlijke mail met een aanbieding zodat zij Optimel Puur met korting kunnen proberen. De leden van het Hettestpanel.nl krijgen een pakket met alle smaken Optimel Puur thuisbezorgd, inclusief enquête. De panelleden proeven de drinkyoghurt en hun bevindingen worden gedeeld met het panel. De resultaten worden onmiddellijk verwerkt in diverse uitingen. In advertenties en in een tag op TV wordt het rapportcijfer van het panel opgenomen. Voorts wordt in een redactionele omgeving, online en in print, vertelt over Optimel Puur, waarbij de bevindingen van Hettestpanel.nl worden gedeeld. Om de initiële aankoop van de drinkyoghurt te stimuleren wordt in de laatste fase van de campagne de drempel verlaagd door het plaatsen van een (kortings-) coverpas op twee printtitels, titels waar ook advertorials met testresultaten in staan. Naast de inzet van audiovisuele media en out-of-home zetten we on- en offline titels van Sanoma t.w. Libelle, Margriet, VIVA, Flair, Kinderen, Kek Mama, Hettestpanel.nl, Blog Today, Nu.nl, Libelle.nl, Margriet.nl, Viva.nl en Vrouwonline.nl in.

 

 

Welk bureau was betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

FrieslandCampina, MEC en Sanoma zijn gedrieën verantwoordelijk voor dit strategisch en tactisch sterke verhaal. Een goede samenwerking tussen alle betrokkenen was een vereiste om deze logistiek gecompliceerde en dynamische campagne tot een goed einde te brengen.

 

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Naast de inzet van audiovisuele media en out-of-home zetten we on- en offline titels van Sanoma t.w. Libelle, Margriet, VIVA, Flair, Kinderen, Kek Mama, Hettestpanel.nl, Blog Today, Nu.nl, Libelle.nl, Margriet.nl, Viva.nl en Vrouwonline.nl in. Met de campagne richten we ons op vrouwen 30+ die bewust kiezen voor een gezond leven en gezonde voeding. Consumenten eisen van bedrijven meer openheid en eerlijkheid. Drie overwegingen zijn sturend voor de strategie: 1. Transparantie, openheid en eerlijkheid zijn lege begrippen als ze alleen met de mond beleden worden 2. Testimonials en reviews voor consumenten door consumenten worden doorgaans beter gepercipieerd dan opvattingen van marketeers 3. Positieve associaties met een merk ontstaan in het bijzonder door gebruikservaringen In de tactiek staat Hettestpanel.nl van Sanoma centraal: 1. Het mechanisme van het panel levert aan de achterkant een functionele bijdrage aan het genereren van NAW-data van potentieel geïnteresseerden. 2. Aan de voorkant is het een belangrijk instrument om op de gewenste open en eerlijke wijze te communiceren met de doelgroep. Practice what you preach. 3. Door in alle communicatie continue te verwijzen naar Hettestpanel.nl – voor, tijdens en na het testen – gebruiken we het oordeel van de consument als geloofwaardige autoriteit.

 

 

Wat waren de resultaten van de campagne?

De campagne heeft een sterk informerend en instrumenteel karakter. In de resultaten zien we dit duidelijk weerspiegelt. Vooral erg goede scores op boodschap overdracht en relevantie. Uit de ruim 8000 aanmeldingen worden 100 kandidaten geselecteerd om de 3 smaken te beoordelen. Optimel Puur wordt gewaardeerd met een 8. Van de respondenten geeft 85% aan het product nog eens te zullen kopen. Heel opvallend en likeable zijn de uitingen niet maar op juist relevantie, interesse en koopintentie scoort de campagne hoog. En daar was het ons om te doen. Door de respondenten die blootgesteld zijn aan de campagne worden de product benefits in detail teruggekoppeld. Bronnen: Sanoma en MetrixLab.

 

www.sanoma.nl

www.twitter.com/jacobienm

 

 

 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op 14 mei in het Compagnietheater in Amsterdam. 

www.crossmediaawards.nl

www.twitter.com/crossmediaaward

 

 

Banner

 

 

Het Cross Media Congres & de Cross Media Awards worden gesponsord door onder meer Ster, PauwR, 538 Groep, Exterion Media en MarketingTribune

 

 

 

 

 

 

Ook sponsor worden van het Cross Media Congres en/of de Cross Media Awards?

Mail Peter Wybenga voor de mogelijkheden

peter@nederlandsmedianetwerk.nl