[Cross Media Awards] Krijn Smits over Sultana FruitBiscuit
08-04-2014 09:56:15 Door: Nico Scherphuis | Hits: 11010 | Tags:

Op 14 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. Pickle Factory stuurde Sultana FruitBiscuit in voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Krijn Smits, Creatief Directeur bij Pickle Factory.

 

Kun jij Pickle Factory introduceren?

Reclamebureau Pickle Factory is goed in reclame, maar ook heel goed in het activeren van mensen en merken. Voor onder andere Hertog Jan, Sultana, ANWB en Verkade werken we aan concepten die middelenvrij zijn en aan campagnes die impact hebben.

 

Hoe kijken jullie vanuit Pickle Factory naar Cross Media?

In principe ontwikkelen wij media onafhankelijke concepten. De invulling van de centrale gedachte, het Big Idea, kan dan op verschillende manieren door vertaald worden naar een thema campagne, een activatie, social media, een event, sampling enzovoorts. Geen enkel medium is daarbij heilig en de doelstelling bepaalt de inzet. Daarbij gaan wij niet uit van een simpele 1-op-1 doorvertaling. Het centrale idee moet overeind blijven maar de uitingsvorm is toegepast op het medium (Transmediaal). Op die manier kunnen wij herkenbaar, duidelijk en effectief communiceren.

 

Kun je de case omschrijven?

Eind 2012 had Sultana het zwaar: met de crisis, kopiërende private labels en snoeiharde discounters. En dan waren er ook nog vreemde toetreders op het schap die eigenlijk in het ontbijtschap of bij de zuivel thuishoren. Sultana blijft ondertussen wel heel lekkere FruitBiscuitje maken. Stiekem weet heel Nederland dat wel, maar voor het schap wordt nog wel eens vergeten hoe lekker Sultana FruitBiscuit is. Of men denkt dat de concurrent bijna net zo lekker is. Om consumenten te helpen herinneren aan de kwaliteit van Sultana hebben we aan heel Nederland gevraagd om hun favoriete Sultana te kiezen. Fans konden een testpakket bestellen met nieuwe smaken en zelf beslissen welke zij het lekkerst vonden. De actie was zo populair dat alle testpakketten binnen 3 dagen weg waren. In de campagne kregen ruim 250.000 fans de kans hun voorkeur uit te spreken op TV, online, in print en outdoor. Dankzij onze campagne weet Nederland ook voor het supermarktschap weer hoe lekker Sultana FruitBiscuit is.

 

 

Welk bureau was betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Pickle Factory, Vizeum en BrandBuilders.

 

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Het was de bedoeling om tegelijkertijd te activeren, de (ver)nieuw(d)e smaken te introduceren en het merk Sultana een boost te geven. Dus ontwikkelden we een activatie, sampling en ATL campagne in één, met de fans in de hoofdrol. De kern: Sultana fans stemmen op hun favoriete Sultana. Via Facebook of de speciale actiesite konden ze een gratis proefpakketje bestellen. Deze smaken lagen op dat moment nog niet in de winkel. De ontvangers stemden massaal op hun favoriet, via Facebook en de actiesite. In fase 2 ging het team langs bij supermarkten en evenementen. Ook daar kozen mensen hun favoriete vernieuwde Sultana. Op TV lieten echte deelnemers de tussenstand zien, elk voor de smaak van hun keuze. Ondersteunend liep de campagne op outdoor en print met verpakking en het actiethema. De campagne bestond uiteindelijk uit een mix van Facebook, sampling, events, TV, outdoor en print.

 

 

Wat waren de resultaten van de campagne?

Dankzij de campagne had Sultana een enorme groei in de baseline verkoop. Daarbij is de categorie Tussendoortjes gegroeid. Voor de campagne stonden 20.000 proefpakketjes klaar om te versturen. Deze waren binnen 3 dagen allemaal op. Na het testen van de nieuwe smaken hebben niet alleen meer dan 250.000 mensen hun voorkeur uitgesproken, tijdens de campagne is ook een actieve Facebook community opgebouwd met 42.137 fans.

 

Wat is het laatste nieuws?

Er is een actieve fan community opgebouwd en dankzij de campagne was de line extension introductie zo succesvol dat Sultana FruitBiscuit out-of-stock dreigt te gaan.

 

www.picklefactory.nl

www.twitter.com/krijns

 

 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op 14 mei in het Compagnietheater in Amsterdam. 

www.crossmediaawards.nl

www.twitter.com/crossmediaaward

 

 

Banner

 

 

Het Cross Media Congres & de Cross Media Awards worden gesponsord door onder meer Ster, Pauwr, Exterion Media en MarketingTribune