[Cross Media Awards] Lars Krieg over MTV Music Week
09-04-2014 09:03:53 Door: Nico Scherphuis | Hits: 3805 | Tags:

Op 14 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. Ziggo stuurde MTV Music Week in voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Lars Krieg, Senior Media Manager bij Ziggo.

 

Kun jij Ziggo introduceren?

Bij Ziggo draait alles om verbinden. Ziggo organiseert die verbindingen, omdat Ziggo gelooft dat je gelukkiger bent wanneer je verbonden bent, altijd en overal. Ziggo heeft de visie om daarin door te groeien naar een volledig media- en entertainmentbedrijf dat informatie, beleving en entertainment bij zijn klanten brengt. Vanuit de essentie dat je door verbinding te maken, verbonden kunt raken.

 

Hoe kijken jullie vanuit Ziggo naar Cross Media?

Crossmedia is een term die wijst op de kruisbestuiving van verschillende media. Bij een Crossmedia Strategie worden verschillende media op een coherente manier ingezet. Door het gebruik van verschillende media wil de afzender ervoor zorgen dat er meer interactie komt met en in c.q. tussen het mediaconcept en zijn doelgroep(en). Een concept waarbij verschillende media worden gebruikt is niet per definitie een Crossmediale Strategie. Er kan pas gesproken worden over een Crossmediale Strategie als alle gebruikte media een steentje bijdragen aan de volledige beleving van het concept.

 

Kun je de case omschrijven?

Ziggo verbindt jongeren aan het merk met MTV EMA en Music Week. Een belangrijke doelgroep voor Ziggo zijn jongeren (leeftijd 18 t/m 25 jaar). Deze jongeren vinden het heel normaal dat er altijd en overal veel te kiezen valt. Ze stappen net zo makkelijk over van provider, als ze op social media vrienden toevoegen of verwijderen. Het is een doelgroep die door Ziggo beter bereikt kan worden, in een umfeld van concurrenten met specifieke jongerenproposities (KPN/Hi) of succesvolle tv-partnerships (Vodafone TVOH). Door koppeling aan het meest vette event van het jaar in Nederland moest het bereik te realiseren zijn, dus werd Ziggo hoofdsponsor van de MTV EMA in de Ziggo Dome. But how to become part of this 100% MTV-branded event? Door vooraf in samenwerking met MTV een officiële build up te organiseren creëerde Ziggo de mogelijkheden om zich toch nadrukkelijk en inhoudelijk te verbinden aan de MTV EMA. Ziggo presenteerde daarom voorafgaand de MTV Music Week. Dit in het verlengde van de positionering ‘media-entertainment’ en merkwaarde ‘verbinden’.

 

 

Met Ziggo TV Kanaal 12 en Ziggo's eigen social media als belangrijkste broadcasters. De jongeren onder de eigen klanten werden actief betrokken bij de opzet, programmering en communicatie van deze week. Twee bijzondere activaties – Get On The Ziggo Bus en Ziggo Reporter – maakten het mogelijk om jongeren een prominente rol te geven in de campagnevoering. Met een mooie wisselwerking tussen de branded content, de social media, en mediaprimeurs. Doelgroep op de driver’s seat. Ziggo als facilitator. Het MTV-event werd zo ook een Ziggo-event. Hierbij droeg MTV zorg voor initieel bereik in en bij de doelgroep en Ziggo voor het logische en relevante engagement door de specifieke media activaties. Door gebruik van cross media hebben we ervoor gezorgd dat er meer interactie komt met en tussen de doelgroep vanuit het gekozen mediaconcept. Alle gebruikte media dienden een steentje bij te dragen aan de volledige beleving van het concept. Dit moderne cross media denken heeft zich uitbetaald op merk- en activatieniveau.

 

Welk bureau was betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

In zeer goede samenwerking met MTV zijn op een creatieve, unieke en opvallende wijze activaties ontwikkeld met engagement voor jongeren als uitgangspunt. Met resultaten die de verwachtingen zeker hebben overtroffen. Het gehele traject - van idee tot en met de uitvoering - is bedacht en geregisseerd door Ziggo en MTV.

 

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Uitgangspunt in mediastrategie was dat we via jongeren, jongeren in beweging wilden brengen. Door het gebruik van cross media hebben we ervoor gezorgd dat er meer interactie komt tussen het mediaconcept en de doelgroep. Alle gebruikte media dienden een steentje bij te dragen aan de volledige beleving van het concept. Gekozen is voor en samenwerking met MTV en sponsorship MTV EMA vanwege effectief bereik van de doelgroep; relevantie op Ziggo en inherent engagement door het specifiek activerend mediaconcept. Ten eerste organiseerde Ziggo i.s.m. MTV voorafgaand een eigen Music Week;  Ziggo presents MTV Music Week. Van 6 t/m 9 november was dit de officiële build up naar de MTV EMA op 10 november. In de aanloop naar deze week is het eigen jongerenbestand geïnformeerd en geactiveerd. Het umfeld van media is gedefinieerd waarbinnen gecommuniceerd diende te worden (media MTV, Comedy Central, muziek en artiesten, social, online, mobile). En is er door Ziggo zelf voorafgaand aan de MTV EMA live branded content (vier live concerten) georganiseerd. Daarnaast presenteerde Ziggo Get On The Ziggo Bus en Ziggo Reporter. Twee opvallende activaties. Met respectievelijk Facebook en Instagram als belangrijkste pijlers. Voor Get On The Ziggo Bus is er een Facebook-app ontwikkeld waarbij bezoekers op laagdrempelige manier kennis konden maken met de Music Week & MTV EMA beleving, met kans voor 25 jongeren om samen met een vriend of vriendin alle live concerten en de MTV EMA bij te wonen. Deze actie kreeg een fysieke component in de vorm van de Ziggo branded bus die door Nederland reed. De ‘Ziggo Reporter’ is een Instagram Video activatie – primeur in Nederland!! - waarmee jongeren auditie kunnen doen om als Ziggo reporter live verslag te doen van de MTV EMA’s. Een enorme kans om oog in oog te staan met de grote sterren op de rode loper. De content gemaakt door de Ziggo Reporter wordt online en realtime gedeeld via eigen kanalen: Ziggo TV kanaal 12, online, mobile en social.  Ziggo presenteert zich middels de Ziggo eigen media. Voor alle onderdelen zijn er verschillende TVC’s en online traffic drivers ontwikkeld die naast de Ziggo eigen kanalen primair zijn ingezet op de kanalen van MTV en Comedy Central (effectief bereik jongeren 80%).

 

Wat waren de resultaten van de campagne?

Door jongeren letterlijk in beweging te brengen, zijn er grote bewegingen gerealiseerd op merk- en activatieniveau. De  resultaten op merkniveau kenmerken zich door een extreem hoge sponsorship associatie: 87% van de doelgroep vond het sponsorship passend. Versus zowel benchmark 52% (index 171) als doelstelling 62% (index 144) is dat een uitstekend resultaat. Daarnaast vond er onder jongeren een substantiële stijging van merkvoorkeur voor Ziggo plaats: van 19% naar 33% (index 174). Dat is 6 procentpunt boven doelstelling. Verder steeg de aankoopintentie onder jongeren: van 23% naar 37% (index 161), doelstelling was 30% (index 123).  De resultaten op activatieniveau kenmerken zich door het hoge aantal kijkers, die via het eigen Ziggo TV kanaal 12,  naar de vier live concerten  hebben gekeken tijdens de ‘Ziggo presents MTV Music Week’ (index 135% t.o.v. doelstelling).  De vier concerten die werden gegeven in Club Ziggo waren tot de laatste plek gevuld. Daarnaast heeft de Get On The Ziggo Bus activatie via de Facebook-app 84.041 bezoeken gerealiseerd (= index 140 t.o.v. doelstelling 60.000). 47.801 jongeren wilden een stoel claimen in de bus (= index 239 t.o.v. doel: 20.000), waar slechts ruimte was voor 25 winnaars. De posts werden liefst 324.648 keer getoond aan andere Facebook bezoekers. In totaal zijn er 4.000.000 eyeballs gerealiseerd. De  Ziggo Reporter, een  Instagram Video activatie, kende  42.448 bezoeken door 31.197 unieke bezoekers in slechts twee weken. In totaal werden er 596 video’s ingediend (index 238 t.o.v. doelstelling 250). De video’s zijn in totaal 35.183 keer bekeken waarbij de tijdbesteding bijna 4 minuten is, wat een indicatie is voor een hoge betrokkenheid. De gehele campagne kende een hoog bereik op jongeren via media MTV (80%).  Bronnen: Stichting Kijk Onderzoek (SKO), MTV International & Ziggo Research.

 

Wat is het laatste nieuws?

Presenteren wordt presteren. MTV-event wordt ook Ziggo-event. Aaneenschakeling van media en middelen van, voor en door jongeren. Helemaal van nu: sponsorship, branded content, Facebook-app, Instagram Video, eigen media. Zo kom je ze niet vaak tegen. Voor MTV aanleiding om nieuwe hoofdsponsors de mogelijkheid te bieden om een Music Week a la Ziggo te organiseren.

 

www.ziggo.nl

 

 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op 14 mei in het Compagnietheater in Amsterdam.

www.crossmediaawards.nl

www.twitter.com/crossmediaaward

 

 

Banner

 

 

Het Cross Media Congres & de Cross Media Awards worden gesponsord door onder meer Ster, Pauwr, Exterion Media en MarketingTribune