[Cross Media Awards] Laurens Bruns: Nespresso & Koningsdag
08-04-2014 15:05:00 Door: Nico Scherphuis | Hits: 9563 | Tags:

Op 14 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. ZenithOptimedia stuurde Nespresso & Koningsdag in voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Laurens Bruns, Strateeg bij ZenithOptimedia.

 

Kun jij ZenithOptimedia introduceren?

ZenithOptimedia biedt klanten het beste rendement op hun investeringen in communicatie. Onze specialisten van ZenithOptimedia adviseren over alle communicatiemiddelen en laten de kernwoorden effectiviteit, minimale kosten en efficiency in alle adviezen door klinken. Doordat wij effectiviteit koppelen aan een professionele en of onderscheidende uitvoering garanderen wij ROI: de optimale balans tussen Return on Investment en Return on Involvement.

 

Hoe kijken jullie vanuit ZenithOptimedia naar Cross Media?

We zien dat een concept vertaalt in meerdere media- en contactpunten communicatief sterker is en onze doelgroep eerder tot een bepaalde actie zal bewegen. Hierbij zetten we niet alleen meer traditionale ATL media in, maar staat ook het activeren van onze grote groep Clubleden – bijv. door middel van CRM of social media, centraal. Ook in 2014 zal Nespresso zich steeds meer bewegen in de richting van conceptuele aanpak en geïntegreerde communicatie. De Kroningsdag case is hier een sprekend voorbeeld van.

 

 

Kun je de case omschrijven?

Nespresso heeft door middel van een geïntegreerde campagne ingehaakt op de Kroningsdag; een uniek moment in de Nederlandse geschiedenis. Op deze wijze kan Nespresso - dat reeds op een zeer hoge bekendheid kan bogen - lokaal nog relevanter worden en de Nespresso Clubleden meer engagen. De nieuwe smaak Linizio Lungo, een perfecte ochtendkoffie in een oranje capsule, biedt een optimale aansluiting. Om de betrokkenheid van bestaande Clubleden te versterken geeft Nespresso de Clubleden de kans om op een vorstelijke wijze de nieuwe koning te begroeten. De koffiecategorie evolueert, concurrentie en proposities nemen toe. De clutter groeit, waardoor lokaal onderscheidend zijn een eerste vereiste is. Communicatie met George Clooney heeft vooral effect op bekendheid. In de volgende fases van de consumer journey zwakken de merkeffecten af en zijn we op zoek gegaan naar een boodschap en contactpunten die in staat zijn om de lokale relevantie te versterken. Uitgangspunt hierbij is: Nespresso bereikbaar en interessant maken voor de Nederlander, en in het bijzonder haar Clubleden, zonder het kwalitatieve imago te verzwakken. De consument ervaart Nespresso als een premium merk, maar soms iets te onbereikbaar en aspirationeel. Niet in de laatste plaats door het grote succes van de campagnes met George Clooney van de afgelopen jaren. Daarnaast blijkt uit eigen onderzoek dat de Clubleden meer toegevoegde waarde van de Nespresso Club willen zien, en zich zo meer betrokken voelen bij de Club.

 

 

Hoe kunnen we de perfecte Nespresso ochtendkoffie, Linizio Lungo, lokaal relevant maken en tegelijkertijd de Clubleden meer betrekken? Nederland houdt van koffie. Nederland houdt van kwaliteit. Nederland houdt van Oranje. Met de lancering van Linizio Lungo, een ideale ochtendkoffie in een oranje capsule, is de link snel gelegd naar Koninginnedag, een typisch Nederlandse traditie. En in 2013 de kroning: uniek, meer dan “alleen maar" oranje en koninklijker dan ooit: Beatrix treedt af, Willem-Alexander wordt gekroond. Een premium inhaakmoment voor Nespresso: lokale communicatie op een lokaal relevant moment met de campagne: ‘Op een dag word je wakker als een koning’. Door gebruik te maken van een unieke en typische Nederlandse traditie als haakje voor het creatieve concept en de vernieuwende wijze waarop de middelen in onderlinge samenhang zijn ingezet is het gelukt om Nespresso lokaal relevanter te maken. Door Clubleden bij te campagne te betrekken en zelfs in de campagne op te nemen, dus echt full 360, is bovendien hun betrokkenheid bij Nespresso vergroot.

 

Welk bureau was betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

ZenithOptimedia was betrokken bij het opstellen van de mediastrategie (en samen met klant het idee om in te haken op Kroningsdag), media-implementatie en tracking onderzoek, waarbij nauw is samengewerkt met creatief bureau McCann Amsterdam bij de afstemming en doorvertaling van creatie naar media.

 

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Met de gedachte aan 700.000 bezoekers in Amsterdam, kiezen we voor een ‘Capital City Domination’. Alle Out of Home- formaten worden gelijktijdig ingezet om een zo groot mogelijke zichtbaarheid in de hoofdstad te creëren (media first 1 en best practice case bij JCDecaux). De kwaliteitstitels van de Persgroep en FD Media begroeten de doelgroep via een openingsspread en claimen het ‘ontwaak’ moment op een uitzonderlijke positie (media first 2) te weten: pagina 2 en 3. Op sociale media worden via een call-to-action: “Stuur je ‘wakker worden als een koning’-moment in en slaap als een koning in het Conservatorium hotel” mensen online geactiveerd: een paar honderd mensen namen deel. Ook in de Nespresso boutiques is de campagne zichtbaar met speciale sleeves en merchandising materialen. Om de betrokkenheid bij de Nespresso Club te vergroten selecteert Nespresso alleen onder de Clubleden haar eigen Koningen/Koninginnen d.m.v. castingdagen in de Nespresso boutique. De jury, onder voorzitterschap van royalty-watcher Peter van der Vorst, kiest 5 favorieten. Tijdens een professionele shoot worden zij vorstelijk vastgelegd om vervolgens te schitteren in de campagne. De Clubleden worden via een CRM campagne - naar de hele database - uitgenodigd voor de castingdagen en om op Facebook mee te doen.

 

Wat waren de resultaten van de campagne?

De outdoor campagne scoort goed en ruim boven de benchmark op relevante KPI’s als reclameherkenning (index 133), nieuwswaarde (index 119) en geloofwaardigheid (index 121). Dagbladen laten goede resultaten zien op de KPI’s: relevantie (index 147) en passend bij mij (index 196), vooral onder bestaande gebruikers. Bron: Zenithoptimedia tracking onderzoek, index ten opzichte van benchmarks. Facebook: de campagne wordt continu geoptimaliseerd op zowel creatie (fb-ads vs page post sponsored stories)  als doelgroep (fans vs. non-fans maar wel koffie drinkers, Nespresso vs. niet Nespresso drinkers) wat resulteerde in meer dan 200 deelnemers aan de actie en meer dan 3000 nieuwe fans. Overall zijn de positieve campagneresultaten ook duidelijk zichtbaar op brand en advertising awareness parameters. Indexscores ten opzichte van de week (9) voorafgaand aan de campagne in week 18: spontane merkbekendheid (index 145), geholpen reclamebekendheid (index 115), spontane reclamebekendheid (index 136). We kunnen stellen dat de Kroningscampagne erin is geslaagd om het merk Nespresso lokaal  relevanter te maken en de betrokkenheid van de bestaande gebruikers (Clubleden) te vergroten.

 

Wat is het laatste nieuws?

Ook in 2014 zal Nespresso zich steeds meer bewegen in de richting van conceptuele aanpak en geïntegreerde communicatie. Hierbij zal steeds meer gebruik gemaakt worden van lokaal relevante campagnes, die in tegenstelling tot in het verleden deels lokaal ontwikkeld zullen worden met reclamebureaus Craft Amsterdam en \NEBOKO SMARTS, en ingezet worden door mediabureau ZenithOptimedia.

 

www.zenithoptimedia.nl

www.nespresso.nl

www.twitter.com/zo_laurens

 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op 14 mei in het Compagnietheater in Amsterdam.

www.crossmediaawards.nl

www.twitter.com/crossmediaaward

 

 

Banner

 

 

Het Cross Media Congres & de Cross Media Awards worden gesponsord door onder meer Ster, Pauwr, Exterion Media en MarketingTribune