[Cross Media Awards] Linda Boks: Balans tussen Return on Investment en Return on Involvement
15-04-2014 11:47:04 Door: Nico Scherphuis | Hits: 5647 | Tags:

Op 14 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. ZenithOptimedia stuurde in voor Cross Media Bureau van het Jaar. Aan het woord is Linda Boks, CEO van ZenithOptimedia Netherlands.

 

Kun jij ZenithOptimedia introduceren?

ZenithOptimedia biedt klanten het beste rendement op hun investeringen in communicatie. Onze specialisten van ZenithOptimedia adviseren over alle communicatiemiddelen en laten de kernwoorden effectiviteit, minimale kosten en efficiency in alle adviezen doorklinken. Doordat wij effectiviteit koppelen aan een professionele en onderscheidende uitvoering garanderen wij ROI: de optimale balans tussen Return on Investment en Return on Involvement.

 

Hoe onderscheidt ZenithOptimedia zich op Cross Media gebied van andere bureaus?

De Live ROI aanpak van ZenithOptimedia helpt klanten bij het bepalen van een optimale middelen- en mediamix in een snel veranderende markt en mediawereld. Met behulp van zelf ontwikkelde methodes en apps houden we continu de vinger aan de pols van de consument, volgen we de concurrentie voor onze klanten op de voet en signaleren we vroegtijdig (digitale) media ontwikkelingen op hun impact op de marketing communicatie van onze klanten. Er gaat nauwelijks nog een campagne de deur uit waarin geen sprake is van een cross media aanpak. Campagnes zijn vooral succesvol wanneer de merkboodschap naadloos op de consument is afgestemd rekening houdend met de verschillende fases van de customer journey. Dus niet alleen meerdere kanalen om meer mensen te bereiken, maar primair om een betere/ rijkere merkbeleving te creëren en interactiviteit te bieden.

 

Wat is jouw visie op cross media en de ontwikkeling van cross media?

Cross media is natuurlijk nooit het doel van een campagne; uitgangspunt zijn de merk- en communicatiedoelstellingen, vertaald naar de gewenste consumer experience uitgesplitst naar de verschillende fases van de consumer journey. Cross media is daarbij vaak een prima middel om een concept via verschillende media optimaal tot zijn recht te laten komen, optimaal gebruik makend van de specifieke eigenschappen van elk medium. Daarbij moet wel worden gezorgd dat alle communicatie-uitingen goed op elkaar worden afgestemd waardoor synergie ontstaat. Wij verwachten een sterke toename bij uitgevers en exploitanten om vanuit het (media) merk en de content te denken en vervolgens na te denken welke verschijningsvormen en devices het beste bijdragen aan de beleving van het concept bij een zo relevant mogelijk publiek en daarbij wordt steeds vaker de wisselwerking gezocht met mobile en internet.

 

Op welke cross media case van ZenithOptimedia ben je trots?

Nespresso Kroningsdag case. Nespresso heeft door middel van een geïntegreerde campagne ingehaakt op de Kroningsdag; een uniek moment in de Nederlandse geschiedenis. Op deze wijze kan Nespresso - dat reeds op een zeer hoge bekendheid kan bogen - lokaal nog relevanter worden en de Nespresso Clubleden meer betrekken. De nieuwe smaak Linizio Lungo, een perfecte ochtendkoffie in een oranje capsule, biedt een optimale aansluiting. Om de betrokkenheid van bestaande Clubleden te versterken geeft Nespresso de Clubleden de kans om op een vorstelijke wijze de nieuwe koning te begroeten.

Uitdaging. Hoe kunnen we de perfecte Nespresso ochtendkoffie, Linizio Lungo, lokaal relevant maken en tegelijkertijd de Clubleden meer betrekken?

Inzicht. Nederland houdt van koffie. Nederland houdt van kwaliteit. Nederland houdt van Oranje. Met de lancering van Linizio Lungo, een ideale ochtendkoffie in een oranje capsule, is de link snel gelegd naar Koninginnedag, een typisch Nederlandse traditie. En in 2013 de kroning: uniek, meer dan “alleen maar" oranje en koninklijker dan ooit: Beatrix treedt af, Willem-Alexander wordt gekroond. Een premium inhaakmoment voor Nespresso: lokale communicatie op een lokaal relevant moment met de campagne: ‘Op een dag word je wakker als een koning’.

 

 

Strategie. Door gebruik te maken van een unieke en typische Nederlandse traditie als haakje voor het creatieve concept en de vernieuwende wijze waarop de middelen in onderlinge samenhang zijn ingezet is het gelukt om Nespresso lokaal relevanter te maken. Door Clubleden bij te campagne te betrekken en zelfs in de campagne op te nemen, is bovendien hun betrokkenheid bij Nespresso vergroot.

In Amsterdam (700.000 bezoekers) kiezen we voor ‘Capital City Domination’. Alle Out of Home- formaten worden gelijktijdig ingezet in de hoofdstad (Mediafirst 1). Alle kwaliteitstitels van de Persgroep en FD Media begroeten de doelgroep via een openingsspread en claimen het ‘ontwaak’ moment op een uitzonderlijke positie (media first 2) te weten: pagina 2 en 3. Op sociale media worden via een call-to-action: “Stuur je ‘wakker worden als een koning’-moment in en slaap als een koning in het Conservatorium hotel” mensen online geactiveerd: een paar honderd mensen maken zo’n filmpje. Ook in de Nespresso boutiques is de campagne zichtbaar met speciale sleeves en merchandising materialen.

Om de betrokkenheid bij de Nespresso Club te vergroten selecteert Nespresso alleen onder de Clubleden haar eigen Koningen/Koninginnen door middel van castingdagen in de Nespresso boutique. De jury (voorzitter: Peter van der Vorst) kiest 5 favorieten en na een professionele shoot worden zij vorstelijk vastgelegd om vervolgens te schitteren in de campagne. De Clubleden worden via een CRM campagne uitgenodigd voor de castingdagen en om op Facebook mee te doen. De outdoor campagne scoort ruim boven de benchmark op reclameherkenning (index 133), nieuwswaarde (index 119) en geloofwaardigheid (index 121). Dagbladen scoren op: relevantie (index 147) en passend bij mij (index 196).

Facebook: de campagne wordt continu geoptimaliseerd qua creatie én doelgroep wat resulteerde in meer dan 200 deelnemers aan de actie en meer dan 3.000 nieuwe fans. Overall zijn de positieve campagneresultaten ook duidelijk zichtbaar op brand en advertising awareness parameters. Indexscores t.o.v. de week (9) voorafgaand aan de campagne in week 18: spontane merkbekendheid (index 145), geholpen reclamebekendheid (index 115), spontane reclamebekendheid (index 136).

We kunnen stellen dat de Kroningscampagne erin is geslaagd om het merk Nespresso lokaal relevanter te maken en de betrokkenheid van de bestaande gebruikers (Clubleden) te vergroten.

 

Zetten adverteerders optimaal in op cross media? Wat adviseer jij ze? En wat zou je media-exploitanten adviseren op cross media gebied om adverteerders optimaal te kunnen bedienen?

De meeste adverteerders zetten meerdere kanalen gecombineerd in om bereik en contacten te optimaliseren, maar er wordt nog niet altijd genoeg rekening gehouden met het gegeven dat elk medium niet alleen een specifieke bijdrage moet leveren aan de beleving van het concept, maar ook naar elkaar verwijzen, elkaar aanvullen en elkaar versterken. Op deze wijze ontstaat meer synergie en consumer engagement.

Exploitanten moeten primair vanuit hun content, merk (beleving) en relevante doelgroepinsights denken bij het ontwikkelen van cross media. Op zo’n manier dat de doelgroep via de voor hem of haar meest relevante platformen en locaties en op een zelf gekozen moment kan kiezen om zich te laten informeren, inspireren of activeren. Of dat nu offline, online, social of mobile is.

 

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?

Sociale media en mobiel zijn inmiddels essentiële Touchpoints in de meeste campagnes. Consumenten gaan er van uit dat ze rechtstreeks interactie aan kunnen gaan met merken en verwachten steeds vaker persoonlijk advies en service. Merken die er in slagen om deze uitdagingen om te zetten in kansen door deze contactpunten te integreren in hun marketing-, verkoop- en service strategie krijgen meer en real time inzicht in hun klanten en kunnen daardoor zowel hun propositie als hun communicatie-activiteiten beter afstemmen op de steeds sneller veranderende klantwensen.

 

Wat is de toekomst van het (reclame)bureau? En welke rol zullen mediabureaus en adverteerders gaan spelen?

Er is een categorie adverteerders die (niche) reclamebureaus vaker op projectbasis zullen inschakelen vanwege een bepaald digitaal en/ of technologisch specialisme. De grotere full service reclamebureaus, met vaste klanten, zullen bepaalde, snel veranderende technologische en digitale kennis en expertise steeds vaker specialisten – vaak tijdelijk- moeten inhuren om niet achter te raken bij de Googles van deze wereld.

Mediabureaus zullen als onafhankelijke partij de verschillende cross media proposities van verschillende uitgevers/ exploitanten moeten toetsen op basis van meetbare kwantitatieve (onder meer bereik) en kwalitatieve (onder meer engagement, interactie) criteria. En uiteindelijk er voor moeten zorgen dat er een geïntegreerde campagne ontstaat en misschien nog wel belangrijker: op basis van real time data afkomstig uit o.a. sociale netwerken campagnes optimaliseren en op een creatieve manier inspelen op voor de doelgroep relevante gebeurtenissen.

De belangrijkste uitdaging voor adverteerders zit vooral in de wijze waarop ze succesvol zijn in het omgaan met data (veelal uit sociale media en mobiel). Om succesvol te zijn zullen ze big data moeten integreren in hun organisatie en in nauwe samenwerking met het mediabureau media, technologie en creatie naadloos verbinden, waardoor een optimale klantbeleving in alle fases van de consumer pathway wordt gecreëerd.

 

Wat is het laatste nieuws?

Het real time-aspect in onze dienstverlening gaat rap. De eerste Live-dashboards zijn up & running. De extra datastroom vanuit VivaKi’s Activation Center, ons Europees kenniscentrum op gebied van programmatic buying en real time bidding dat bij ons in Amstelveen gevestigd is, werkt perfect. Hiermee gaat onze sturing op optimale ROI wéér een stap verder.

 

 

www.zenithoptimedia.nl

www.twitter.com/zo_linda

 

 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op 14 mei in het Compagnietheater in Amsterdam. 

www.crossmediaawards.nl

www.twitter.com/crossmediaaward

 

 

Banner

 

 

Het Cross Media Congres & de Cross Media Awards worden gesponsord door onder meer Ster, PauwR, 538 Groep, Exterion Media en MarketingTribune