[Cross Media Awards] Marjolein Ruitenbeek over HNTM Model Contest
05-04-2014 09:24:48 Door: Nico Scherphuis | Hits: 5416 | Tags:

Op 14 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. RTL stuurde HNTM Model Contest in voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Marjolein Ruitenbeek, Account Manager Branded Content at RTL Nederland.

 

Kun jij RTL Nederland introduceren?

RTL Nederland is een allround media- en entertainmentbedrijf met vier pijlers: televisie, digital media, live entertainment en ventures. Met zeven tv-zenders is RTL marktleider in de Nederlandse mediawereld. Ook digitaal speelt ons bedrijf een prominente rol. RTL’s nieuwssites, videoplatform RTL XL en Buienradar zorgen voor een maandelijks online bereik van ruim zeven miljoen mensen. Met live entertainment bieden we verdere activatie met muziek, theater en events. Het innovatieve en ondernemende RTL Ventures creëert kansen op markten die een link hebben met de voornaamste en steeds groeiende RTL-thema’s. En met RTL Productions ontwikkelt RTL in huis nieuwe programmaformats.
 

Hoe kijken jullie vanuit RTL Nederland naar Cross Media?

Vanuit onze brede divisiestructuur bieden wij kijkers een totaalbeleving. Door onze formats via crossmediale platformen te verrijken, verhogen we de betrokkenheid bij onze programma’s en zijn we in staat om een breed scala aan exposuremogelijkheden te bieden aan adverteerders. Met de digitale extensies realiseren we niet alleen verdieping tijdens de uitzending zelf, maar kunnen we de programmabeleving vasthouden gedurende een langere periode. Toch ontwikkelen wij niet voor elk programma een digitale spin-off, want een digitale omgeving moet écht toegevoegde waarde bieden. Programma’s met een grote fanbase zijn daar een succesvol voorbeeld van, zoals Goede Tijden, Slechte Tijden.

 

Kun je de case omschrijven?

RTL en mobiele provider Sizz wilden de doelgroep van het RTL 5-programma Holland’s Next Top Model al ver voor de eerste tv-uitzending betrekken bij het vernieuwde realityformat. Daarom bedachten ze de HNTM Model Contest. De crossmediale en interactieve actie leidde onder meer tot een hoge betrokkenheid bij de kijker, een groot bereik in de doelgroep van de sponsor en een zeer hoge sponsorbekendheid. Omdat de HNTM-fans erg betrokken zijn bij het format, wilde RTL de content experience voor ze verlengen. Door vier maanden voor de eerste aflevering van het tv-programma de online HNTM Model Contest te lanceren, ontstond al in een vroegtijdig stadium een buzz rond Holland’s Next Top Model. Om connectie te maken met de jonge, vrouwelijke doelgroep werd Sizz partner van de digitale extensie. De wedstrijd bood modellen in spe, die net te laat waren met inschrijven, een ultieme kans op het laatste plekje in het programma. Ze mochten hun portfolio uploaden en via social media stemmen vergaren. Uit de tien populairste kandidaten koos de HNTM-jury Daelorian.

 

 

Zij ontving de Sizz-wildcard voor het tv-programma en haalde uiteindelijk zelfs de finale. Tijdens de campagne maakten RTL, Sizz en Burst een natuurlijke contentconnectie met de kijkers en legden ze een catwalk tussen alle communicatieplatformen. Zo ontstond een crossmediale mix in lijn met de bedrijfsdoelstellingen van RTL en passend bij de doelen van Sizz: het genereren van merkbekendheid, het vergroten van likeability en invulling geven aan ‘Sizz. What’s new?’ Een van de unieke kenmerken van deze samensmelting van tv en digital was het inzetten van het netwerk van de doelgroep om de boodschap te verspreiden en deelnemers te activeren. Om social sharing te vergroten, werd gekozen voor Open Graph. Deze vernieuwende functionaliteit publiceert alle gerelateerde activiteiten van de Facebook-gebruiker zonder dat er steeds opnieuw toestemming nodig is. Zo werd de social power van de gebruikers optimaal benut en ontstond een viraal effect. Dat was ook terug te zien in de resultaten.

 

Welk bureau was betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Technische realisatie: Burst.

 

 

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

HNTM Model Contest is aangejaagd via een crossmediale campagne met onder meer een promotionele activatie campagne op TV, inzet van web, social en PR . Het publiek stond voorop tijdens het project. De smartphone is het middelpunt van deze doelgroep; meer dan 50% van social media traffic is mobiel en dit device dient vaak als second screen. RTL werkte de hele experience mobile-first uit. Een mobiele versie van de website en de iOS- en Android-app verleidden de bezoeker om mee te doen of te stemmen. Daarbij was het vereist dat deelnemers makkelijk een portfolio konden aanmaken en de stemmers de portfolio’s konden bekijken. De total experience strategie van RTL Nederland vormde het fundament voor de campagne. Het bedrijf wil kijkers en gebruikers van interactieve media 24/7 amuseren, informeren en optimaal bedienen via verschillende platformen. De ontstane crossmediale mix voldeed tevens aan de doelen die Sizz stelde: het genereren van merkbekendheid, vergroten van likeability en invulling geven aan de pay-off Sizz. What’s new?

 

Wat waren de resultaten van de campagne?

De HNTM Model Contest kreeg ruim 31.000 stemmen en werd beoordeeld met gemiddeld een 7,3 als rapportcijfer. De contest realiseerde via web en social media een uniek bereik van bijna een miljoen mensen en 2,5 miljoen sociale impressies op Facebook (sharing). De winnares van de Sizz-wildcard schopte het zelfs tot de finale van het TV-programma. 52% van de doelgroep zei bovendien meer betrokken te zijn bij HNTM door de Modelcontest. Uiteindelijk resulteerden het enorme bereik en de grote actiebereidheid in een vliegende seizoensstart van de tv-serie. De sponsorbekendheid van Sizz was met 43% zeer hoog (60% onder de deelnemers). Sizz wordt beter herkend en positiever beoordeeld door deelnemers die via de app meededen. 26% van de deelnemers en 21% van de stemmers gaven aan een Sizz-abonnement te willen afsluiten. De cijfers van de geholpen naamsbekendheid (77%) en de sponsorfit (50%) spraken eveneens tot de verbeelding.

 

Wat is het laatste nieuws?

In 2014 start een nieuw seizoen van Holland’s Next Top Model. Meiden die niet direct zijn geselecteerd voor het programma, maken via een online contest opnieuw kans om een wildcard te winnen.

 

www.rtl.nl/reality/hollandsnexttopmodel

www.rtlnederland.nl

 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op 14 mei in het Compagnietheater in Amsterdam. Cases inzenden kan tot en met vrijdag 4 april.

www.crossmediaawards.nl

www.twitter.com/crossmediaaward

 

 

Banner

 

 

Het Cross Media Congres & de Cross Media Awards worden gesponsord door onder meer Ster, Pauwr, Exterion Media en MarketingTribune