[Cross Media Awards] Patrick Molleman: We bewegen ons bij voorkeur tussen het mogelijke en het onmogelijke
02-04-2014 09:11:29 Door: Nico Scherphuis | Hits: 7490 | Tags:

Op 14 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. PHD is genomineerd voor Cross Media Bureau van het Jaar. Aan het woord is Patrick Molleman, Managing Director van PHD Nederland.

 

Kun jij PHD introduceren?

Media- en communicatiebureau PHD is een relatief jonge loot aan de mondiale stam van de Omnicom Media Group (OMG). PHD onderscheidt zich door haar eigenzinnige strategische en innovatieve karakter. We bewegen ons bij voorkeur tussen het mogelijke en het onmogelijke. Daar ligt de ruimte voor verandering en verbetering. We bevragen conventionele opvattingen en dagen klanten en onszelf uit om het onbestaanbare te denken. Rusteloos maar niet redeloos zoeken we vernieuwende perspectieven en benaderingen. Dat we de werkelijkheid niet als vanzelfsprekend nemen dient maar één doel en dat is het bewerkstelligen van groei voor onze klanten. Onze positioneringsstrategie is gebouwd op het concept van thought leadership. Nu horen we de jury besmuikt lachen want het toe-eigenen van mentaal leiderschap heeft in het bedrijfsleven epidemische vormen aangenomen. Daarbij realiseren we ons dat een tekst als deze zich bij uitstek leent voor verbale ontploffingen, waarbij - nadat de rook is verdwenen - leegte resteert. We begrijpen u mogelijke gereserveerdheid, maar nodig is het niet. Integendeel, PHD claimt thought leadership en maakt het ook waar. Dat de markt behoefte heeft aan andersdenkenden bewijst het resultaat: in 2013 noteerden wij een groei van +30%.

 

 

Hoe onderscheidt PHD zich op Cross Media gebied van andere bureaus?

Thought leaders kijken, denken en handelen anders (zie boven). Dientengevolge is onze gereedschapskist ook anders. PHD lanceerde in 2013 Source: een nieuw operating systeem ‘to gamify its business’. Source is met ruime voorsprong het meest innovatieve planningsmodel op de markt: gebruiksvriendelijk, real time en wetenschappelijk doorwrocht (via link te bekijken). Samen met onze 2.500 collega’s in 75 andere landen werken wij dagelijks binnen dit cloud-based systeem. Het systeem, dat in de afgelopen twee jaar is ontwikkeld, is gebaseerd op cutting edge marketing theorieën afkomstig uit drie belangrijke gebieden: 1. De nieuwste inzichten uit de sociale wetenschappen - in het bijzonder recente studies uit de gedragseconomie. 2. De meeste commercieel toepasbare inzichten die uit de cognitieve neurowetenschappen zijn voortgekomen - in het bijzonder studies naar Neuromarketing en inzichten uit PHD’s eigen fMRI-onderzoek. 3. De paradigma-verschuiving lessen die uit de marketing meta-analyse van het Ehrenberg Bass Institute naar voren zijn gekomen. Samengevat staat de consument, de behoeften en het gedrag centraal in Source. Het model is het startpunt voor elke communicatie- en mediastrategie. Source legt het fundament voor het genereren van succesvolle middelenvrije ideeën.

 

Wat is jouw visie op cross media en de ontwikkeling van cross media?

Crossmedia is een rebirth van de aloude term mediamix. Met de komst van internet heeft de markt het begrip een andere naam gegeven. Communicatieplannen zijn per definitie crossmediaal. Wat is onze visie op media? Daar kunnen wij boeken vol over schrijven. En dat doen wij dan ook: zie Boekenplank op de PHD-site. Een aantal ontwikkelingen: - We zijn omgeven met en wonen in en tussen de media. Door mobiele apparaten, nieuwe toepassingen en de komst van draagbare technologie zal het aantal touchpoints verder toenemen en onze plannen navenant nog crossmedialer worden. - Media en creatie schuiven ineen. Zo zullen branded content toepassingen flink terrein veroveren op traditionele reclame-uitingen. - De consument zet merken en media op afstand door meer grip en controle. Tegelijkertijd krijgen merken en media meer controle over de consument door grondige analyse van data. - Technologie speelt een dominante rol in marketing, media en onderzoek (automated trading, modelling e.d.). Meer op maat en op tijd geserveerde boodschappen. Meer wetenschap en minder buikgevoel. Maar… big ideas zullen big data altijd voor blijven. - De media- en communicatiemarkt zal verder ‘gamificeren’. - Word of mouth, peer-to-peer, viral, pos en earned media zijn en blijven belangrijke middelen.

 

Op welke cross media case van PHD ben je trots?

De case die we hier in de etalage leggen is begonnen als pitch en is uitgemond in een samenwerking die zich uitstrekt van marketing tot inkoop en alle velden daartussen. Het betreft een communicatieplan voor Trojka, een vodkalikeur gebotteld in Zwitserland. Deze case geeft goed weer dat PHD voorbij media denkt en groei tot doel heeft. Het vertrekpunt is snel geschetst: de bekendheid van Trojka op de Nederlandse markt was laag, de verkrijgbaarheid was slecht en veel concurrenten waren actief. Een overzichtelijke situatie, maar verre van rooskleurig. Met het gedachtengoed van bestseller auteur Byron Sharp’s How brands grow op ons netvlies hebben we de markt verkend en in kaart gebracht. Om de doelgroep (18 – 30 jaar) voor het merk te winnen is het van levensbelang dat eerst de fysieke distributie omhoog gaat.

 

 

Er zijn maar weinig merken die kunnen overleven door schaarste te creëren. De fles vodka is opvallend en onderscheidend, maar heeft beslist te weinig aantrekkingskracht om autonoom vraag te genereren. Als de distributie op orde is en de flessen eenvoudig te verkrijgen zijn positioneren we Trojka als de party drink. Door het drinkgedrag buitenhuis (dance scene) en het indrinkgedrag thuis (house party) in één concept logisch met elkaar te verenigen willen we een breinpositie veroveren gebaseerd op de gedachte Trojka colours your party (waar dan ook). Een positie met toekomstperspectief gezien het zich wijzigende consumentengedrag. Het is een groeiende tendens onder adolescenten om thuis in te drinken voorafgaand aan een avondje stappen. We gaan een partnership aan met het mediamerk voor jongeren: 538. Een autoriteit in de dance scene is dj Dennis Ruyer van 538 Dance Department. We linken Dennis aan Trojka: Win een Dance Department bij jou thuis, powered by Trojka. Op 538, radio en online, voeren we een promocampagne om het idee te communiceren. De doelgroep kan deelnemen door hun ultieme party pic te uploaden via een voor deze actie ontwikkelde Facebook app. Via Facebook kan worden gestemd. Advertising op Facebook zorgt voor traffic naar de app. Met Dennis als blikvanger zorgt social talk en word of mouth eveneens voor verkeer naar de app. Met billboarding op SBS verbreden we de zichtbaarheid. Verbreding vindt ook plaats door voor point-of-sale flessenhangers te ontwerpen. De flessenhanger in de retailkanalen en het billboard op tv verwijzen naar de app en de actie. Resultaat: verkoop +80%, aantal likes Facebookpagina +500%. Dat noemen wij groei!

 

Zetten adverteerders optimaal in op cross media? Wat adviseer jij ze? En wat zou je media-exploitanten adviseren op cross media gebied om adverteerders optimaal te kunnen bedienen?

Als we praten in termen van advies aan adverteerders en exploitanten praten we ook tegen onszelf. Voor het optimaliseren van campagnes en het maximaliseren van effecten is onderliggend single source onderzoek een eerste vereiste. De markt is bij lange na niet zover dat van elk medium de individuele bijdrage aan de resultaten in de totale middelenmix inzichtelijk kan worden gemaakt. Dat elke speler in de markt de schijnwerper zet op zijn eigen speelveld is meer dan begrijpelijk. Waar nog een wereld te winnen valt voor alle betrokkenen is het beter benutten van de mediumspecificiteit van elk middel en het verbeteren van de samenhang tussen alle middelen in de mix. Dit advies gaat alle marktpartijen aan, maar geldt met name voor adverteerders die on- en offline gescheiden van elkaar inzetten. Exploitanten die crossmediale concepten ontwikkelen voor adverteerders zouden we mee willen geven om minder vanuit media en meer vanuit de customer journey te denken.

 

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?

De invloed van social media en mobiele apparaten op mensen, media en merken laat zich nauwelijks overschatten. Wie zijn schoenen aantrekt om buitenshuis te gaan, trekt ook zijn smartphone aan. Bijna 70 % van de Nederlanders bezit een smartphone, meer dan 50% een tablet en ruim 80% van de Nederlanders heeft een of meerdere social media accounts. Social en mobiel hebben naast de oude media een belangrijke positie veroverd in het medialandschap en ontbreken dan ook zelden nog in mediavoorstellen. De Omnicom Media Group sloot in maart jl. een miljoenendeal met Instagram. Het is een voorbeeld van ons geloof in digitale marketing. De invloed van social media op online koopgedrag neemt toe. Sociale netwerkers beïnvloeden elkaars gedrag als consument (word of mouth). Verdere technologische verbeteringen in zoektechnieken en filtertechnieken maken het mogelijk om boodschappen van adverteerders op maat te serveren.

 

Wat is de toekomst van het (reclame)bureau? En welke rol zullen mediabureaus en adverteerders gaan spelen?

We gaan een tijd tegemoet van wisselende contacten en geestverruimende middelen. Dat klinkt een stuk aangenamer dan het is, maar wie onzekerheid niet als problematisch ervaart wacht mooie tijden. Media, creatie en content worden bevrijd van hun strakke binding aan organisatiestructuren. Wat telt zijn inzichten en ideeën. De benodigde brains en de bright ideas kunnen overal vandaan komen, van bestaande bureaus tot slimme studenten, van eloquente exploitanten tot creatieve consumenten. Het samenwerken in kortdurende wisselende allianties zal toenemen. Wie vandaag toegevoegde waarde heeft, moet dat morgen opnieuw bewijzen. De rol van marketing, merken en media in het leven van de consument is veranderd. Media en merken spelen een meer faciliterende rol en dienen een bijdrage te leveren aan het realiseren van de doelen die de consument zichzelf stelt (zelfexpressie, zelfontplooiing, etc.). Die rollen en doelen zijn niet gegeven en liggen niet vast. Onderzoek is het middel om motieven, wensen en gedragingen van de consument in kaart te brengen. Wat mediabureaus voor hebben op reclamebureaus is dat ze van oudsher fors investeren in onderzoek, data en technologie. PHD voegt daar de wetenschap aan toe (zie Source). Wij zien de toekomst als bondgenoot en niet als tegenstander.

 

Wat is het laatste nieuws?

Het niet-denken in vaste patronen en structuren symboliseert waar wij voor staan. PHD is niet anders omwille van het anders zijn. We zijn geen revolutionaire vernieuwers, maar streven naar relevante vernieuwing en verbetering. Die werkwijze heeft ons een EFFIE opgeleverd voor een campagne van de Nederlandsche Bank. Vermoedelijk gaan wij de geschiedenis in als een mediabureau dat maar geen mediabureau wilde worden.

 

www.phdmedia.com/netherlands

 

 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op 14 mei in het Compagnietheater in Amsterdam. Cases inzenden kan tot en met vrijdag 4 april.

www.crossmediaawards.nl

www.twitter.com/crossmediaaward

 

 

Banner

 

 

Het Cross Media Congres & de Cross Media Awards worden gesponsord door onder meer Ster, Pauwr, Exterion Media en MarketingTribune