[Cross Media Awards] Philip Kok over the valley
03-04-2014 07:25:41 Door: Nico Scherphuis | Hits: 6245 | Tags:

Op 14 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. the valley stuurde in voor Cross Media Bureau van het Jaar. Aan het woord is Philip Kok, CEO van the valley.

 

Kun jij the valley introduceren?

Bureaugroep the valley is gespecialiseerd in cross channel marketing communicatie. Inmiddels telt the valley ruim 70 professionals. De leiding van de groep is in handen van CEO Philip Kok en CFO/COO Auke Meijer, die tezamen de directie van de groep vormen. Met digitale wortels die teruggaan tot 1995, zit online in ons DNA. We behoren tot één van de eerste online bedrijven in Nederland. De groep is gevormd dankzij een sterke visie en het vermogen om mee te groeien met de behoeften van onze klanten: in 2005 startte het eerste label the people’s valley (internet oplossingen), daarna volgde in 2007 Veritate (e-CRM oplossingen met eigen data platform), vervolgens werd Pickle Factory (reclamebureau) opgericht en tot slot anticipeerden we op de mobile wave door in 2010 mobtzu (mobile experiences) in te lijven. Onze specialistische labels werken aan geïntegreerde marketing communicatie oplossingen voor onze klanten (onder meer ANWB, Hertog Jan, ICS, IHC, Fokker , LOI, NPL, ONVZ Zorgverzekeraar, Pon, Rabobank, Renault, Sandd, Sultana, Tommy Hilfiger, UWV en Verkade), waarbij digitaal altijd een hoofdrol speelt. Bureaugroep the valley vormt hiermee een unieke combinatie tussen strategie, creatie en techniek.

 

Hoe onderscheidt the valley zich op Cross Media gebied van andere bureaus?

Bureaugroep the valley is uniek. Dat is enerzijds te danken aan onze cultuur. Vanaf de oprichting staat passie centraal in alles wat we doen. Vakidioten die een footprint willen maken in de online wereld. Dit heeft geresulteerd in een hechte cultuur waarin strategen, creatieven en techneuten met elkaar samenwerken vanuit de oprechte passie om game changing ideas om te zetten in werkende en onderscheidende cross channel digitale oplossingen voor onze klanten. Anderzijds wordt ons onderscheidend vermogen versterkt door onze visie one is a crowd. Deze visie hebben we 7 jaar geleden ontwikkeld en het zorgt er elke dag voor dat wij de eindgebruiker centraal stellen in al het werk dat wij voor onze klanten maken. Dankzij deze gemeenschappelijke visie, is the valley één van de weinige bureaus in NL die de totaaloplossing kan bieden: het creëren van contextuele merkrelevantie op alle touch points waarmee een merk toegevoegde waarde wil leveren aan haar klanten. We build brands (Pickle Factory), we create platforms (the people’s valley), we create experiences (mobtzu) and we create engagement (Veritate). Together we offer cross channel marketing communications (the valley).

 

Wat is jouw visie op cross media en de ontwikkeling van cross media?

Het cross media en content marketing vakgebied richt zich op het optimaal laten samenwerken van de verschillende media zoals internet, televisie, radio, print, social media, games, mobiele devices en events. De kracht zit ’m in een uitgekiende en creatieve combinatie van branded content en de verschillende media tijdens het hele oriëntatie en koopproces. Het op juiste wijze toepassen van de strategie bij cross media met relevante content zorgt ervoor dat u de beoogde doelgroep op het juiste moment, met de juiste boodschap via het juiste medium bereikt en kunnen zowel in de b2b als b2c markt effectieve cross channel campagnes worden gerealiseerd.

 

 

Op welke cross media case van the valley ben je trots?

In 2010 werkte de dalende pilsmarkt in Nederland door in de volumes van Hertog Jan. Ook de populariteit van het merk Hertog Jan stond onder druk. Hertog Jan vroeg ons begin 2011 om te helpen om het tij te keren. De waardering van bierliefhebbers voor de speciaalbieren van Hertog Jan vertaalt zich in waardering voor het pilsner dat onder dezelfde naam gebrouwen wordt. Aandacht voor de speciaalbieren leidt dus tot een hogere waardering voor het hele merk Hertog Jan. Daar wilden we op inspelen door de fans te betrekken bij het ontwikkelen van ’n nieuw speciaalbier. Het werd de campagne ‘de Proeverij’. Meesterbrouwer Gerard brouwde twee heerlijke bieren: X en Y. Om te kunnen kiezen startten we met een proeverij op de brouwerij in Arcen met erkende bierexperts en -kenners en bekendheden zoals Robert Kranenborg. Vervolgens kregen ook ruim 20.000 liefhebbers de kans om de nieuwe bieren te proeven en hun mening te geven in speciaal geselecteerde Hertog Jan vriendenkring cafés (200 in NL). Via Facebook, de website en een app kon cross-mediaal gestemd worden voor één van de nieuwe speciaalbieren. Bier X (koperblond en met een aangename bitterheid) werd als winnaar gekozen en vervolgens verzon de community de nieuwe naam van dit mooie speciaalbier: Oerblond. Dit nieuwe Hertog Jan speciaalbier werd via een TV-campagne voorgesteld aan de rest van Nederland. Zoals het hoort met een crowd sourced campagne, vormden de stemmers en fans de cast in de TV-commercial. Volumestijging in dalende markt ‘De Proeverij’ campagne en de daarbij ontwikkelde community zorgde voor een serieuze stijging van het marktaandeel van Hertog Jan, een double digit groei in het pilsvolume en een forse stijging van de favorite brandscore . Aan het eind van de campagne had Hertog Jan een actieve community met ruim 36.000 Facebook fans. Belangrijker nog was dat er extreem veel interactiviteit met de fans ontwikkeld werd. Zoveel interactiviteit zelfs dat Hertog Jan het merk met de op één na hoogste viraliteit van Facebook in Nederland werd. Uiteindelijk werd de campagne beloond met een SAN Accent in de categorie FMCG. Nu 3 jaar later is de camapgne een internationale best practice binnen AB InBev NL en is de fanbase gegroeid naar ruim 105.000 likes. Het succes van deze campagne heeft er ook toe geleid dat Pickle Factory van online activatie bureau, na een pitch tegen gerenommeerde reclamebureaus, in 2012 het strategische lead account won, waarmee we ook het hele ATL-stuk verzorgen voor Hertog Jan.

 

 

Zetten adverteerders optimaal in op cross media? Wat adviseer jij ze? En wat zou je media-exploitanten adviseren op cross media gebied om adverteerders optimaal te kunnen bedienen?

In de afgelopen jaren is er door adverteerders veel geëxperimenteerd met cross media initiatieven op het gebied van radio, online activatie, TV, social media, apps, CRM, etc. Het heeft in veel gevallen geresulteerd in een versnipperd merkbeeld bij de consument. Het is vrijwel geen één adverteerder gelukt om een consistente merkstrategie geïntegreerd over alle verschillende kanalen uit te rollen, waarbij ook nog eens rekening werd gehouden met het opvangen van relevante data, waarmee de kennis over de doelgroep vergroot zou kunnen worden naar de toekomst toe. Ons advies aan adverteerders is om duidelijke strategische keuzes te maken in wat je merkbelofte is: the big idea. Door cross mediaal te denken vanuit dat ‘big idea’, bouw je een merkconsistentie en –relevantie op die beter houdbaar is voor de langere termijn. Mediabureaus zouden hier een belangrijke rol in kunnen spelen, maar vervallen nog steeds vaak op de oude kengetallen en media-adviezen waarmee ze hun eigen margemodel in stand houden richting adverteerders. Zo lang zij hier geen ander business model in vinden, blijft hun adviesrol die ze vaak ambiëren twijfelachtig.

 

stemmen_los

 

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?

Volgens Google brengen consumenten 75% van hun smartphone tijd door in apps. Het leveren van echte toegevoegde waarde in het leven van de consument kan met behulp van tools (brand utilities) op de smartphone. Denk aan Nike+ hardloop-app en aan de Appie-app. Zij maken hardlopen en boodschappen doen leuker en makkelijker. Met het kopen van banner views of video impressies op de smartphone heb je natuurlijk een enorm bereik. Het percentage bounces op mobiel ligt echter zorgelijk hoog, wat kan wijzen op veel onbedoeld klikken. Adverteren op mobiel biedt ‘in app’ de meeste (technische) mogelijkheden, zoals bijvoorbeeld maximaal gebruik maken van de locatie waar de gebruiker zich bevindt. Alles draait tenslotte om relevantie. Dat laatste geldt ook voor social. Met social is er een wereld aan mogelijkheden open gegaan voor de adverteerders. Het is het ultieme platform om te luisteren naar je klant en dat dan weer door te vertalen in relevantie en een consistente boodschap over alle kanalen. Voor social en mobiel geldt: Bied dedicated services, wees relevant en toegankelijk op het moment dat een consument met je wil interacteren. Nu kan je daarmee nog verrassen, maar binnenkort is dat de nieuwe realiteit die de consument van je verwacht.

 

Wat is de toekomst van het (reclame)bureau? En welke rol zullen mediabureaus en adverteerders gaan spelen?

De consument heeft alle macht in handen. One is a crowd. Ze verbinden zich niet meer met merken die blijven schreeuwen met loze beloften en prachtig geschoten TV-commercials met louter cliché teksten en veel te filmische beelden. Het tijdperk van de laklaag om alles wat niet innovatief was aan producten of diensten is voorbij. Het reclamebureau ziet zijn wereld afbrokkelen. Ze hebben simpelweg geen antwoord op het moordende tempo van de online technologie en de digitale innovatie. De snelheid, de omvang en de breedte van deze digitale evolutie is te groot om zich te kunnen aanpassen. De ouderwetse reclamebureaus zijn slachtoffer geworden van hun eigen cultuur die allesbehalve gericht was op innovatie: qua kennis niet, qua ervaring niet, qua diversiteit niet, qua competenties niet. De kennisintensieve vragen van klanten op online gebied kunnen ze niet meer beantwoorden. De ‘service’, de ‘sales’ en de ‘touch points’ zijn integraal onderdeel geworden van de marketing. En daar hebben vooralsnog alleen digital agencies een goed antwoord op. Vanuit hun technische infrastructuur en hun vaak 100 man personeel tellende bureaus, kunnen zij organisaties grondig transformeren naar innovatieve merken die snappen waar hun klanten op zitten te wachten: er zijn voor consumenten op het moment dat de vraag ontstaat. Context, Sharing en 24/7 is het nieuwe ecosysteem en daar moet je als merk een oplossing voor bieden. Die vindt je niet bij het reclamebureau, maar wel bij een digital agency die de komende jaren soms ook het traditionele reclamewerk erbij gaan doen.

 

Wat is het laatste nieuws?

The valley heeft onlangs een groot dataplatform ingelijfd. Het betreft een ‘cross channel marketing suite’ waarmee merken kanaalonafhankelijk invidueel gedrag van klanten in een centrale database kunnen vastleggen. De intelligentie in het platform vertaalt dit gedrag naar insights waarmee je marketingcampagnes en doorlopende communicatieprogramma’s kunt voeden. Daarmee ben je als merk áltijd persoonlijk en relevant, ongeacht het moment in de customer journey. Dat resulteert in minder churn, meer leads, meer offerteaanvragen, meer omzet en een hogere net promotor score. Ons platform is makkelijk te koppelen met bestaande systemen en databronnen, kent lage implementatiekosten en een korte time-to-market. Daarmee is het enerzijds van toegevoegde waarde voor merken die snel stappen willen maken, maar nog geen CRM-systeem hebben. Anderzijds zeker ook relevant voor merken die al werken met een CRM-systeem, maar daarbij het gevoel hebben beperkt te zijn in de mogelijkheden. In dat geval leveren wij de turbo op het CRM-systeem. In alle gevallen opent het platform de weg naar een hogere ROI zonder zware ICT-investeringen. Tommy Hilfiger is 1 van de bestaande klanten die al 4 jaar met prachtige resultaten op dit systeem draait.

 

www.thevalley.nl

www.twitter.com_philipkok

 

 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op 14 mei in het Compagnietheater in Amsterdam. Cases inzenden kan tot en met vrijdag 4 april.

www.crossmediaawards.nl

www.twitter.com/crossmediaaward

 

 

Banner

 

 

Het Cross Media Congres & de Cross Media Awards worden gesponsord door onder meer Ster, Pauwr, Exterion Media en MarketingTribune