[Cross Media Awards] Remco Marinus: De essentie van een merk of campagne moet je zoeken bij de consument
14-04-2014 09:54:48 Door: Nico Scherphuis | Hits: 6287 | Tags:

Op 14 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. Lemz is genomineerd voor Cross Media Bureau van het Jaar. Aan het woord is Remco Marinus, Creative Director en Partner bij Lemz.

 

Kun jij Lemz introduceren?

Lemz is een onafhankelijk, creatief bureau dat groot is geworden met spraakmakend en baanbrekend werk. Wij zijn een betrokken bureau, samen met onze klanten zijn we in staat om campagnes te maken die zich kunnen meten met de top van Nederland en zelfs internationaal. Dat doen we vanuit een visie die ons dicht bij onszelf, de klant en de consument houdt; making sense noemen we dat. Reclame zonder te overdrijven, te verspillen en waarmee we tegelijkertijd samen de wereld een beetje beter maken. Dat doen we onder andere voor merken als IKEA, ANWB, Staatsloterij, veiligeheid.nl, Terre des Hommes en Maandag.

 

Hoe onderscheidt Lemz zich op Cross Media gebied van andere bureaus?

Wij onderscheiden ons door een sterke visie, die sturend is voor alles wat wij doen. Die Making sense visie maakt dat cross media voor ons geen doel op zich is. Wij geloven als geen ander dat je de essentie van een merk of campagne moet zoeken bij de consument. Echte insights staan aan de basis van alles wat we maken. Door te werken met deze echte insight, waarheden die mensen echt bezighouden is het niet alleen makkelijk communiceren. Je trekt er vanzelf de aandacht mee. Niet alleen van die consument, maar ook van de pers. Social en PR zijn daarmee een belangrijke factor in onze campagnes; de cement in de mix van mediamiddelen. Het zorgt voor de verbinding tussen de middelen en als het even kan ook voor een verbinding met de consument. We kijken daarom ook altijd naar een mix waarin we in staat zijn die consument (beter) te leren kennen en zo een langere relatie aan te gaan. Met crossmedia beogen we niet slechts een tijdelijk maar een blijvend effect.

 

Wat is jouw visie op cross media en de ontwikkeling van cross media?

Sterke ideeën kiezen hun eigen middelen. Dat is in het kort mijn visie op cross media. Wat ik daarmee wil zeggen, is dat wij graag starten vanuit het idee, niet vanuit de middelen. Een idee heeft een vorm en een drager nodig om tot uiting te komen. En het prachtige aan die ideeën is dat die drager een bestaand medium of middel kan zijn dat op een hele nieuwe manier kan worden gebruikt zoals IKEA - Elke dag is anders; met elke dag een nieuwe commercial, of KLM Live Reply waarbij de Twitter en Facebook als medium zelf de boodschap zijn geworden. Virtueel meisje Sweetie voor Terre des Hommes had eigenlijk helemaal geen middelen meer nodig en maakte zich zelf bekend en beroemd.

 

Op welke cross media case van Lemz ben je trots?

De case die ons op dit moment bezighoudt is natuurlijk Sweetie. Daar is inmiddels veel over gezegd en geschreven. Een prachtig voorbeeld van een sterk idee dat zijn eigen middelen kiest. Om te laten zien dat onze visie ook werkt voor kleiner project om een meerwaarde te creëren wil ik Histor als voorbeeld nemen.

De campagne Eén kastje 101 karakters hebben we eind 2013 gevoerd voor dit verfmerk. Om de Perfect Finish lakken van Histor te promoten is, in plaats van een traditionele campagne aanpak, gekozen om consumenten, de bloggers community en pers actief aan de slag te zetten met een crossmediale aanpak. Ze werden uitgedaagd om met de lakken van Histor karakter te geven aan een ongelakt Piet Hein Eek kastje. Het unieke kastje werd speciaal voor Histor ontworpen en in een zeer beperkte oplage geproduceerd. Via social, PR en een gerichte Sanoma home deco samenwerking (nieuwsbrief, Woonbeurs en blogs) werden de doelgroepen uitgenodigd tot deelname. Op de actiesite kon iedereen een karakteromschrijving in woord en beeld inzenden. Binnen 2 weken werden meer dan 2000 bijzondere en inspirerende inzendingen ingestuurd. De mooiste en meest onderscheidende ideeën werden in de werkplaats van Piet Hein Eek in Eindhoven tot leven gebracht.

De 101 kastjes waren klaar om met de lakken van Histor tot echte collector's items te worden omgetoverd. Van elk uniek karakter werd een verf-stappenplan en how-to video gemaakt, die samengebracht werden op www.101karakters.nl en in een media campagne, als inspiratie en hulp voor de rest van Nederland. De co-creatie aanpak van content zorgde voor veel (vernieuwde) aandacht voor het merk van de pers en bloggers community (ter waarde van 2,7 miljoen euro), een impuls aan de eigen social kanalen (+500% followers, engagement rate van 11,5) en groei van het marktaandeel. Inmiddels zijn we met deze nieuwe fans alweer toe aan de volgende campagne waarin we via mobile en tablet live verfadvies geven.

 

 

Zetten adverteerders optimaal in op cross media? Wat adviseer jij ze? En wat zou je media-exploitanten adviseren op cross media gebied om adverteerders optimaal te kunnen bedienen?

Dat is maar hoe je het bekijkt. Ja, want veel adverteerders zetten in op een maximale doorvertaling en visual transfer. Daarmee wordt als het goed een stuk synergie, consistentie en besparing bereikt. Prima.

Nee, natuurlijk niet want adverteerders en hun media partners zouden veel meer kunnen investeren in het echte het cross media effect. Er wordt veel te vaak gekozen voor de voordehandliggende oplossingen, die al beginnen met een mediakeuze. Start bij het idee en kijk naar de potentie ervan om dat groot te maken. Dat kan niet alleen, dat moet samen; klant, mediapartners en bureau.

Zelf sturen wij op een verschuiving van campagnes maken naar campagnes voeren. Welk idee gaat helpen om een consument in beweging te krijgen en welke middelen horen daarbij. Een sterk crossmediaal idee stelt je in staat om echt campagne te voeren.

 

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?

De impact van social en mobile is enorm. Alles wordt social en alles gaat mobile. Het is niet meer weg te denken. Mobile en social zullen onze communicatie verder gaan domineren. Niet alleen qua budgeten maar vooral ook hoe we naar campagnes kijken, hoe we ze vormgeven (interfaces). Alles wordt occasion en location.

Spannend en gaaf ook, dat kan ik niet ontkennen. Tegelijkertijd doet het er voor wat mij betreft allemaal niet toe. Deze verandering levert ook een een hoop bull shit op. Social marketing, mobile markting, big data marketing, location based markerting. Kom op! Het gaat om het idee. Een goed idee is een magneet, het trekt de aandacht en wil verteld worden;  mobile, social - natuurlijk.

 

Wat is de toekomst van het (reclame)bureau? En welke rol zullen mediabureaus en adverteerders gaan spelen?

Reclame is meer en meer een commodity aan het worden. Een creatieve verpakking van je boodschap kan je overal krijgen. Bureaus zijn uitwisselbaar en daarmee kwetsbaar geworden. Dat zelfde geldt voor mediabureaus. Beide zullen moeten blijven investeren en innoveren om het tempo van de veranderende wereld bij te houden.

Beide zouden zichzelf ook de vraag moeten stellen. Zit je erin voor het geld of voor het resultaat. Als je daadwerkelijk iets wil betekenen: investeer in creativiteit. Want creativiteit is een talent dat nieuwsgierig is en hongerig naar vernieuwing. Creativiteit zorg voor ideeën die het licht willen zien.

Het is de kracht van ideeën die zorg voor dat beoogde cross media effect. Het zijn ideeën die zorgen dat producten en merken boven het maaiveld uitsteken, die ze beroemd maken. En dat is dan ook de rol van het reclamebureau; een broedplaats van vernieuwing en creativiteit. Een nest waar creatieve geesten samenscholen op zoek naar de beste ideeën  en oplossingen voor de uitdagingen die wat ze krijgen aangereikt. Daar kunnen bureaus nu en in de toekomst het verschil maken

 

Wat is het laatste nieuws?

Het laatste nieuwe interesseert mij niet zo. Ik probeer te kijken naar de verbanden, naar nieuws dat een blijvende impact heeft. Als je nu door je oogharen naar al het nieuws kijkt zie je dat het lente is. Overal is verandering. Meer dan ooit is niets is meer zeker. Het is ICT technologie die zorg dat alles aan het veranderen is: in culturen, de politiek, het bedrijfsleven, in relaties. En daarmee ook in het communicatievak. Dat is spannend, eng zelfs, maar ook heel gaaf, want daardoor is meer dan ooit behoefte aan ideeën en creativiteit.

 

www.lemz.net

www.twitter.com/remcomarinus

 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op 14 mei in het Compagnietheater in Amsterdam. 

www.crossmediaawards.nl

www.twitter.com/crossmediaaward

 

 

Banner

 

 

Het Cross Media Congres & de Cross Media Awards worden gesponsord door onder meer Ster, PauwR, 538 Groep, Exterion Media en MarketingTribune