[Cross Media Awards] Richard van der Wilk over Onze Troonopvolger
04-04-2014 10:42:44 Door: Nico Scherphuis | Hits: 5136 | Tags:

Op 14 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. Starcom stuurde  Onze Troonopvolger in voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Richard van der Wilk, Chief Strategy & Innovation Officer bij Starcom.

 

Kun jij Starcom introduceren?

Starcom behoort tot de wereldwijd opererende Starcom Mediavest Group en bedient met haar meer dan 50 medewerkers in Nederland een mix van grotere internationale adverteerders met lokaal sterke merken. Onze media communicatie dienstverlening is gebaseerd op onze Human Experience filosofie; door het kennen en begrijpen van mensen, merkervaringen realiseren die de band tussen mensen en merken versterken. Klanten als Heineken lokaal én wereldwijd, Samsung, Red Bull, Nintendo, VanHaren, Honda en Novartis.

 

Hoe kijken jullie vanuit Starcom naar Cross Media?

Starcom redeneert vanuit mensen en hun gedrag. Niet in termen als (cross) media. Op basis van onze wetenschappelijk gebaseerde kennis over consumenten en hun individuele media consumptiepatroon, wordt er per definitie geredeneerd vanuit dát specifieke gedrag. Alle mogelijke mediakanalen spelen daarbij een rol en de regie over die mix van kanalen is cruciaal om de juiste ervaringen te bouwen. Zo bekijken we altijd welke mediamix het meest effectief en efficiënt om de doelgroep te bereiken, voor die specifieke campagne. Cross mediaal denken en activatie zit in de genen van Starcom.

 

Kun je de case omschrijven?

De Samsung Galaxy S4, de opvolger van de populaire SIII werd aangekondigd op 14 maart in New York. Pas zes weken later was deze te koop in Nederland. Dat is een lange tijd voor ongeduldige smartphone liefhebbers. Lang genoeg voor concurrenten om deze consumenten naar zich toe te trekken. Onze uitdaging was om deze tijd te overbruggen, het momentum te behouden en zorgen voor veel pre-registraties. Maar Nederland was diezelfde weken ook druk bezig met een andere opvolging; de troonopvolging van Koningin Beatrix aan koning Willem-Alexander. Ons idee - ‘Onze Troonopvolger’: de beste inhaker op de troonwissel en Nederlandse burgers hun persoonlijke wensen uit te laten spreken aan Willem-Alexander voor zijn nieuwe ‘baan’.

Deze wensen overhandigden we als cadeau aan de koning, opgeslagen op een nieuwe Galaxy S4. Via online, out-of-home (OOH) en Social Media brachten we de campagne onder de aandacht. Met een duidelijke call-to-action om wensen voor Alexander in sturen, en een Galaxy S4 te winnen, activeerde we de doelgroep en onze applicatie (app). Alle geluksboodschappen werden in een Facebook app verzameld, die konden worden ingezonden via bellen, sms, Facebook message, Twitter, e-mail, ChatOn of eigen webcam. Hiervoor claimden we ook de hashtag #troonopvolger, waar we de interactie verder op aanjaagden. Alle ingestuurde gelukscontent was te vinden in-app, geheel in Galaxy S4 interface, onafhankelijk welke toestel je gebruikte. De grappigste en meest verrassende berichten werden content in advertentie-uitingen (print, OOH & online). Hierdoor werd onze doelgroep actief betrokken als onderdeel van de campagne in aanloop naar de lancering van de S4 in Nederland. Op 1 mei, de eerste officiële werkdag van koning WA, zorgden we ervoor dat onze Galaxy S4, volgeladen met gelukwensen, bij hem werd aangeleverd. De campagne zorgde voor een zeer soepele overgang voor beide leiders.

 

 

Welk bureau was betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

Starcom en Saatchi & Saatchi | Leo Burnett werken geïntegreerd voor Samsung en concept, content & communicatieboodschappen gefaseerd in de campagne en media zijn ook voor deze campagne volledig geïntegreerd uitgevoerd.

 

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Onze brede doelgroep (m/v, 16-44 jaar) heeft een actieve levensstijl, is veel onderweg en volgt actuele gebeurtenissen; zo ook het koningschap. Bij een nieuw koningschap gaan hoop en dromen in het land door het dak, tot het grote moment daar is. Met alle gesprekken gericht op de opvolging, zagen we de mogelijkheid om deze gedachten en wensen te versterken met moderne technologieën – die allen te vinden zijn in de Galaxy S4. We gebruikten de inauguratie en festiviteiten dus niet alleen voor het introduceren van de S4, maar gebruikten dit als MEDIUM om Nederlanders en de koning aan elkaar te binden. Om onze doelgroep te bereiken hebben we: Online (desktop & in-app), Social Media, Out Of Home (high traffic points) & Print ingezet. Twitter (#troonopvolger) was een belangrijk element in de campagne, door de lage drempel om mee te doen. Toen de gelukswensen binnen stroomden, gebruikten we deze wensen (tekst, foto’s & video), als content voor advertenties op Online & Social Media.

 

 

Wat waren de resultaten van de campagne?

Onze Troonopvolger overtrof alle hoge doelstellingen. Meer dan 100.000 mensen downloaden de Facebook Applicatie, met een piek van meer dan 10.000 op één dag. Samsung Facebook fans groeide met 15%, tot 260.000 fans totaal (top 5 pagina van Nederland). Tijdens de troonwisseling van Alexander was #Troonopvolger trending topic op Twitter, met bijna 10 miljoen impressies en een hoge interactie-rate (index 125). Van alle campagnes met ‘inauguratie’ als thema, werd #troonopvolger als uitstekend omschreven op landelijke TV (NOS, piektijd, 2.1 miljoen kijkers, 25% marktaandeel). Maar de belangrijkste doelstelling, het aantal pre-registraties, is ver boven targets behaald. We hebben het momentum van de Galaxy S4 weten te behouden onder de ongeduldige smarthphone liefhebbers, wat dit een zeer succesvolle campagne maakt.

 

Wat is het laatste nieuws?

De Troonopvolger is het bewijs van effectieve integratie van cross media. Deze case is dan ook genomineerd binnen twee categorieen bij Festival of Media (Best Digitally Integrated Campaign & Best Launch Campaign). In deze campagne komt duidelijk naar voren waar Starcom voor staat: Human Experiences. Hierin onderscheiden we ons op twee doorslaggevende punten: “Human” staat voor het begrijpen van mensen waardoor de juiste aansluiting wordt gevonden in communicatie. “Experience” gaat uit van het principe dat ervaringen het leven verrijken. Experience gaat uit van het princiepe dat ervaringen met merken het leven van consumenten verrijken en de band met deze merken versterkt.

 

www.starcom.nl

 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op 14 mei in het Compagnietheater in Amsterdam. Cases inzenden kan tot en met vrijdag 4 april.

www.crossmediaawards.nl

www.twitter.com/crossmediaaward

 

 

Banner

 

 

Het Cross Media Congres & de Cross Media Awards worden gesponsord door onder meer Ster, Pauwr, Exterion Media en MarketingTribune