[Cross Media Awards] Roland Teerenstra: Duurzame connecties creëren tussen merken en consumenten
13-04-2014 18:04:58 Door: Nico Scherphuis | Hits: 5625 | Tags:

Op 14 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. Vizeum stuurde in voor Cross Media Bureau van het Jaar. Aan het woord is Roland Teerenstra, Managing Director van Vizeum.

 

Kun jij Vizeum introduceren?

Vizeum is een full service communicatieadviesbureau en maakt onderdeel uit van het wereldwijde Dentsu Aegis Network. Onze focus is breder dan media alleen. Onze missie: het creëren van duurzame connecties tussen merken en consumenten die er toe doen. Met andere woorden 'Connections That Count'. Ons doel: met een team van 23 professionals onze klanten helpen navigeren door het steeds complexer wordende medialandschap. Dat doen we onder andere door de meest waardevolle 'touchpoints' voor onze klanten te identificeren. Die touchpoints zetten we vervolgens in om bij consumenten bepaalde gedragsveranderingen te bewerkstelligen. Gedragsveranderingen die bijdragen aan een langdurige relatie tussen merk en consument. Volgens ons spelen in dit proces twee elementen een cruciale rol: 1. Een helder en volledig inzicht in het oriëntatiegedrag van consumenten binnen het beslissingsproces. 2. Specifieke kennis over de kracht, mogelijkheden en toepassing van alle beschikbare touchpoints. Dit betreft dus niet alleen media, maar óók content en context. Deze aanpak voeren we succesvol en met de volle waardering uit voor klanten als Pearle Benelux, Seiko Nederland, Miele Nederland, Warner Bros, SNS REAAL en zeer recentelijk ook PostNL.

 

Hoe onderscheidt Vizeum zich op Cross Media gebied van andere bureaus?

In ons pand aan de Amsterdamse Houthavens zijn wij samen met onze specialistische broers en zusters verenigd onder één dak. Onze organisatiestructuur zorgt ervoor dat deze specialistische en geïntegreerde oplossingen daadwerkelijk toegankelijk zijn voor al onze klanten. Of het nu gaat om digitale diensten van Isobar|Social Embassy en iProspect, of onze content/context diensten van Content Partnerships, Posterscope of New Influence: het feit dat we binnen Dentsu Aegis werken met één gezamenlijke P&L maakt de meest geïntegreerde crossmediale oplossingen beschikbaar voor onze klanten. Met recht een unieke aanpak in de markt. Tegelijkertijd zijn wij er ons sterk van bewust dat deze aanpak alleen succesvol kan zijn als de waarde van deze diensten voor onze klanten helder inzichtelijk wordt gemaakt. Inzicht in wat consumenten beweegt en motiveert om te komen tot keuzes in relatie tot producten, diensten en merken is daarbij essentieel. Hiervoor hebben we binnen Dentsu Aegis het meest exclusieve touchpoint-onderzoek in de markt ontwikkeld: CCS (Consumer Connection System). Hiermee wordt de rol van 60 gekochte, eigen en verdiende media binnen het beslissingsproces (bekendheid tot voorkeur) in kaart gebracht. Door de koppeling van CCS aan NOM beschikken we over een exclusieve dataset die volledig toepasbaar is binnen de reeds bestaande tools.

 

Wat is jouw visie op cross media en de ontwikkeling van cross media?

Een belangrijke ontwikkeling die we signaleren is de ‘convergentie van media’ - het naar elkaar groeien van mediakanalen als gevolg van de digitalisering - en de enorme vlucht die dit genomen. Op één platform kunnen meerdere media worden geconsumeerd en wordt steeds vaker de stap naar transactie mogelijk gemaakt. Onze visie is dat de inzet van media niet vanuit silo’s moet worden georganiseerd maar juist vanuit een holistische benadering moet worden toegepast. We zien immers dat content op steeds meer apparaten en platformen beschikbaar komt en vrij toegankelijk is, zoals reviews op je mobiel tijdens het winkelen. Het is belangrijk om ons te realiseren dat het niet deze apparaten, maar mensen zijn die convergentie aanjagen. Consumenten bepalen dus steeds meer zelf waar, wanneer en hoe ze content tot zich nemen. Crossmediaal denken is dus cruciaal, omdat consumenten steeds moeilijker via één kanaal op één vast tijdstip te vangen zijn. Het is onze taak om op basis van data de samenhang tussen touchpoints inzichtelijk te maken en hun bijdrage aan klantdoelstellingen bepalen. Specialisten spelen uiteraard een belangrijke rol in de executie van media-inzet, maar enkel vanuit een holistische benadering kan een optimale crossmediale aanpak worden vormgegeven in een media ecosysteem.

 

 

Op welke cross media case van Vizeum ben je trots?

We zijn als Vizeum trots op veel van onze cases. Zoals de crossmediale wervingscampagne voor F16-piloten voor Defensie waarbij alle betrokken partijen in samenwerking een bijzondere en uiterst succesvolle actie hebben opgezet met Q-Music. Of onze unieke aanpak voor Sonos, waar we door zeer specifieke inzet en inkoop van middelen niet alleen heel veel buzz hebben gegenereerd, maar ook een wezenlijke bijdrage hebben geleverd aan de resultaten voor deze klant. Cases zijn een mooie manier om strategieën en projecten te etaleren waarbij wij ons “beste beentje” voor hebben gezet voor onze klant. De realiteit is echter dat het succes wat je boekt met en voor je klanten pas echt tot uiting komt als wordt gekeken naar het totaal aan activiteiten die je voor ze ontplooit en deze in samenhang sterke resultaten genereren. Klanten (blijven) uitdagen, een stap verder gaan en komen met scherpe ideeën die het verschil maken. Seiko is een van deze klanten waar we dit voor doen. De uitdaging voor deze klant ligt in hun behoefte om diverse horlogemerken, -modellen en -lijnen onder de aandacht te brengen van verschillende doelgroepen. Een behoefte die zou kunnen leiden tot sterke fragmentatie. Dit is dan ook de reden dat we samen met Seiko steeds op zoek gaan naar mogelijkheden en oplossingen om campagnes efficiënt en effectief in te zetten. Zo is ervoor gekozen de geplande campagnes voor de Seiko dameslijn samen te brengen binnen een doordachte samenwerking met het vrouwencluster van Sanoma. Een partnership waarbij door gevarieerde inzet van on- en offline middelen de doelgroep steeds op inspirerende wijze kennis kon maken met de gehele collectie, met een sterke nadruk op de gezamenlijke productie van content; van mode reportages tot e-DM. Het meest succesvolle project was echter de Seiko Ticstarter actie. Wat begon als briefing voor drie losse printcampagnes voor horloges uit de Premier, Velatura en Sportura lijn, fuseerde op basis van concrete inzichten en de verbindende Kinetic technologie (opladen van het horloge d.m.v. de natuurlijke armbeweging) tot een advies die leidde tot een uiterst succesvolle activatie. Een game (gebouwd door ons online activatie label Isobar) waarbij de doelgroep kennis kon maken met de 3 modellen en de Kinetic technologie, aangejaagd via diverse online en social kanalen. Dit leverde in een maand tijd maar liefst 135.000 unieke bezoekers op, 64.000 gamestarts niet minder dan 8.000 facebook fans en een significante groei in verkoop. Dat zijn met recht klinkende cijfers.

 

 

Zetten adverteerders optimaal in op cross media? Wat adviseer jij ze? En wat zou je media-exploitanten adviseren op cross media gebied om adverteerders optimaal te kunnen bedienen?

De inzet van slechts één ‘single’ mediumtype bestaat niet meer. Achter elke vorm van ‘bought media’ is tegenwoordig een scala aan ‘owned media’ opgetuigd en/of worden consumenten aangezet zelf ‘earned media’ te genereren. Inzetten op crossmediaal is dus niet een keuze maar een verplichting. Dit gegeven maakt het noodzakelijk dat we de wijze waarop we communiceren met onze doelgroepen grondig analyseren en beter aanpassen aan hun behoeften. Omdat deze behoeften verschillen per markt, merk en campagne moet dit zo gericht mogelijk gebeuren. Dit is kern waar het om draait: op basis van data en analyse af durven stappen van gebaande paden en (soms radicale) nieuwe communicatiedenkwijzen ontwikkelen. Ons advies: gezamenlijk meer investeren in data, onder andere door mediaonderzoek en (real time) campagnetracking. Simpel gezegd; weten wat werkt en wat niet en voor welke doelstelling. Niet alleen op medianiveau, maar ook boodschapniveau. Binnen digitaal is veel meetbaar en zijn we steeds beter in staat om resultaten te managen op effect, maar de koppeling naar offline media blijft achter. Terwijl dit juist essentieel is om de juiste keuzes te maken voor bureaus in hun advies, voor adverteerders in communicatie en voor exploitanten in hun content en platformen binnen een crossmediaal gedreven wereld.

 

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?

Social media en mobiel zijn volgens Vizeum om de volgende drie redenen van sterke invloed op de keuze van de consument. Via social krijgen consumenten immers toegang tot ervaringen van anderen (social proof). Daarnaast stelt de combinatie van schaal en interesse adverteerders in staat om waste verder te minimaliseren dan op andere mediumtypen. Tel daarbij – als derde punt – de kracht van locatie via mobiel op en je hebt maximale impact. Social en mobiel zijn daarmee enorme drijvers van impact. Om deze potentie te verzilveren is het vandaag de dag absolute noodzaak om beide te integreren in de media en marketingcommunicatiemix. Positieve ervaringen creëren op de ‘owned’ media kanalen en deze gericht uitvergroten binnen de media mix via ‘bought’media. Cross devices. De impact van media neemt daarmee toe. De fragmentatie en interactiviteit stellen echter ook hogere eisen aan de aansturing. Geen stand alone campagnes maar always-on. Niet push maar ook pull. Binnen het Operating Model van Dentsu Aegis heeft Vizeum toegang tot de allerbeste specialisten op dit vlak en zijn we in staat om cross media marketingcommunicatie-oplossingen te leveren.

 

Wat is de toekomst van het (reclame)bureau? En welke rol zullen mediabureaus en adverteerders gaan spelen?

In deze rolverdeling hebben absoluut verschuivingen plaatsgevonden. De ‘bemoeienis’ met elkaars vakgebieden is toegenomen. Enerzijds door het veranderende communicatielandschap, waardoor specialistische kennis (bijvoorbeeld social media en content) steeds belangrijker wordt. Anderzijds door een toenemende behoefte aan het meetbaar en inzichtelijk maken van resultaat. Veel partijen hebben hun kennis en verantwoordelijkheden op deze gebieden moeten ontwikkelen, bijvoorbeeld door het opzetten van specialistische bedrijfsonderdelen, en dagen elkaar dientengevolge ook steeds meer uit. Dit is een goede ontwikkeling, omdat dit leidt tot beter gefundeerde en completere communicatiestrategieën en grotere betrokkenheid. Hierbij moet wel ruimte zijn om met onderling respect visies en ideeën met elkaar uit te wisselen. Tegelijkertijd geldt: 'Schoenmaker hou je bij je leest'. Reclamebureaus blijven ons inziens verantwoordelijk voor het creatieve proces, concept en het bewaken van de merkwaarden. In het verlengde willen wij onze toegevoegde waarde tonen vanuit data, wat leidt tot keuzes gebaseerd op mediagedrag, campagne-effecten en consumentenbehoeften. Door specialisatie zijn we sterk in het generen van mediagedreven ideeën, vooral op het gebied van non-spot, social media, buitenreclame en fieldmarketing. Uiteindelijk moeten adverteerders hierbij duidelijk de regie nemen om ook vanuit business- en marketingdoelen alle partijen in lijn te houden en gezamenlijk te komen tot aansprekende en effectieve marketingcommunicatieoplossingen

 

Wat is het laatste nieuws?

Tijdens ons 10 jarig bestaan kondigden wij de ‘Connections App’ aan. Deze unieke en revolutionaire app laat in real time zien wat een merk binnen een bepaalde sociale omgeving doet: hoeveel mensen praten erover, zoeken naar het merk en wat doen ze ermee? De app laat klanten zien wat het effect is van de media-inspanningen en geeft ons nieuwe inzichten in de effectiviteit van onze adviezen. Inmiddels is de tool uitgebreid getest en staan we op het punt om hem in Nederland voor onze klanten uit te rollen.

 

 

 

www.vizeum.nl

www.twitter.com/roland303

 

 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op 14 mei in het Compagnietheater in Amsterdam. 

www.crossmediaawards.nl

www.twitter.com/crossmediaaward

 

 

Banner

 

 

Het Cross Media Congres & de Cross Media Awards worden gesponsord door onder meer Ster, PauwR, 538 Groep, Exterion Media en MarketingTribune