[Cross Media Awards] Ruud de Langen: Media beïnvloedt de conversatie over merken, en belangrijker nog, stuurt directe verkoop aan
31-03-2014 08:29:11 Door: Nico Scherphuis | Hits: 5565 | Tags:

Op 14 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. Mindshare is genomineerd voor Cross Media Bureau van het Jaar. Aan het woord is Ruud de Langen, CEO van Mindshare.

 

Kun jij Mindshare introduceren?

Mindshare in een mediabureau dat onderdeel is van GroupM en daarmee van de beursgenoteerde communicatiegroep WPP. In Nederland is Mindshare marktleider sinds 2008. Wij werken voor internationale en nationale klanten, van groot tot klein. Unilever, KPN, ING, Ford, Nike, Bavaria, Intergamma en New York Pizza is slechts een kleine greep uit ons klantenbestand van ruim zeventig opdrachtgevers. We zijn er trots op niet alleen het grootste, maar ook het meest gewaardeerde mediabureau te zijn. Mindshare is het meest bekroonde bureau in AMMA Awards, waarbij we al drie keer bureau van het jaar werden. En vorig jaar werden we bij de eerste Cross Media Awards ook gelijk genomineerd voor de Bureau van het Jaar prijs.

 

Hoe onderscheidt Mindshare zich op Cross Media gebied van andere bureaus?

Het is de ambitie van Mindshare om de leading business partner van onze klanten te zijn. Meer dan ooit is dat ook mogelijk. Media drijft niet alleen bekendheid. Media beïnvloedt de conversatie over merken, en belangrijker nog, stuurt directe verkoop aan. Dat we die business partner ook zijn blijkt onder meer aan onze uitverkiezing tot Meest Gewaardeerde Mediabureau onder Adverteerders in 2013 door Adformatie. Wij zien het als onze rol om de business van onze klanten te laten groeien via adaptive marketing. We gebruiken langzame en snelle data om enerzijds inzichten te verkrijgen om strategie te ontwikkelen en anderzijds om op continu basis campagnes en always on communicatie te optimaliseren. Wij geloven dat alles begint en eindigt in media. En dat onze mensen middels teamwork, snelheid en provocatie de beste oplossingen kunnen bedenken. Wij werken aan geïntegreerde communicatie. In onze client villages zijn alle disciplines vertegenwoordigd die vandaag de dag nodig zijn. Van Client Leader tot strateeg. Van Social tot mobile specialist. Van CRM consultant tot performance marketeer. De consumer journey staat bij Mindshare centraal. Geen enkel contact staat op zich, maar is onderdeel in de weg naar een gewenst effect.

 

Wat is jouw visie op cross media en de ontwikkeling van cross media?

Marketing lijkt vandaag de dag veel op tafeltennis. Het is snel en je moet je steeds aanpassen. Merken en consumenten hebben continu allerlei uitwisselingen met elkaar in korte bursts én continu. Consumenten laten per week meer dan 3000 stukjes informatie achter over zichzelf in de digitale en fysieke wereld. Via inschrijvingen, posts op Facebook, Twitter, surfgedrag en ga zo maar door. Op de snelweg van media en technologie waarbij we via diverse apparaten hyperverbonden zijn, gaat het voor Mindshare over het juiste gebruik van data en algoritmen die inzichten verschaffen voor strategie en continu campagne-optimalisatie. We noemen dat Adaptive Marketing. Data en dialoog gaan als pingpong telkens heen en weer, waarbij er steeds weer informatie vrij komt waarop een merk zich op kan of moet aanpassen. Een mooi voorbeeld is hoe Mindshare voor Kleenex via Googledata een griepgolf kon voorspellen in een bepaalde regio. Door het zichtbaar maken waar die griepgolf zich bevond en daar steeds advertising op af te stemmen, stegen de verkoopresultaten sensationeel. Een prachtig staaltje adaptive marketing dus!

 

Op welke cross media case van Mindshare ben je trots?

Er zijn er meerdere. Maar op dit moment hebben wij zojuist een hele mooie case achter de rug voor ING. Deze case heeft alles in zich. Het bevat traditionelen en niet-traditionele elementen. Het verbindt de betaalde, sociale en eigen kanalen met elkaar. ING wil vertrouwd en relevant zijn voor hun klanten. Met een impactvolle activatie zijn we daar nu mee bezig. Via het Televisieprogramma Hoeveel ben je waard op SBS6 (in samenwerking met Talpa) worden mensen bewust gemaakt van hun financiële situatie. Op een human interest manier worden mensen thuis bezocht. Daar wordt hun eigen inschatting van wat ze bezitten afgezet tegen die van de expert. In veel gevallen blijkt dat mensen zich niet goed bewust zijn van hun waarde als alle bezittingen tegen de leningen worden afgezet. Dit programma zorgt op woensdagavond voor bovengemiddelde kijkcijfers voor SBS6 (rond de 700.000) en een zeer waardevol bereik voor ING. Rondom dit programma worden de sociale kanalen ingezet om mensen tot denken aan te zetten. BN-ers twitteren over het programma om de conversatie te stimuleren. Kijkers worden geprikkeld om over hun eigen situatie na te denken en kunnen op de eigen site van ING terecht om uit rekenen hoe zij er zelf voor staan. Dit wordt ook massaal gedaan. Deze activatie past perfect in de Financieel Fit campagne van de bank waarbij ING haar klanten helpt vragen te beantwoorden over bijvoorbeeld vermogen, eerder stoppen met werken of huren versus kopen. Zo worden klanten in staat gesteld beter hun eigen keuzen te kunnen maken. Voor herhaling vatbaar! Een andere hele mooie case is die voor Magnum. Simpel is het moeilijkst. Afgelopen jaar hebben we op het moment dat het 20 graden of warmer was advertising ‘aangezet’ op alle digitale OOH schermen. Zowel op masten langs de weg als in de verkoopkanalen zoals de tankstations. Adaptive Marketing pur sang.

 

Zetten adverteerders optimaal in op cross media? Wat adviseer jij ze? En wat zou je media-exploitanten adviseren op cross media gebied om adverteerders optimaal te kunnen bedienen?

Bij het adviseren van alle Mindshare adverteerders staat de consumer journey centraal. Hier wordt door onze strategen bepaald, welk middel in welke fase van de journey een rol speelt. Hierbij kijken we heel breed naar het middelenpalet. Ook naar de eigen middelen van adverteerders. Van website tot winkelvloer. Ook wordt het non lineaire verband van deze journey duidelijk gemaakt. En daar waar een adverteerder ook een transactie online aanbiedt is er een continue proces gaande van het in kaart brengen en optimaliseren van contacten van consumenten met het merk. Mindshare introduceert binnenkort Flextrack samen met MSI. Op basis van het grootste panel van Nederland (>150.000) kunnen we de hele consumer journey doormeten op effect. Voor onze onze adverteerders is het belangrijk die data via dashboarding zichtbaar te maken. Zo ontwikkelde Mindshare een Social Value Dashboard voor KPN. Dit is een uniek instrument in de markt, die zeer nauwkeurig de media- én communicatiewaarde van verdiende media online in kaart brengt. Tenslotte adviseer ik media-exploitanten om in te zetten om meer kennis van strategie. Er zitten daar nog te weinig mensen die aan bureau of merkenkant hebben gewerkt en een goede sparringpartner van bureaus en adverteerders kunnen zijn.

 

Hoe veranderen media en marketingcommunicatie door de invloed van social en mobiel?

Deze vraag hoor je vandaag de dag eigenlijk niet meer te stellen. We hebben het over de dagelijkse realiteit. Sociale media zijn steeds vaker het centrum van de media ervaring. Bij de meeste apps wordt tegenwoordig een Facebook login gebruikt. Bijna 9 miljoen Nederlanders gebruiken Facebook, waarvan 6 miljoen dagelijks. Om nog maar niet te spreken van al die andere sociale kanalen waar consumenten veel tijd besteden . Social kan een rol spelen in elke fase van de consumer journey. Het kan bekendheid genereren, je betrekken in een merk, actie oproepen en er wordt natuurlijk veel gedeeld. Dat geldt ook voor mobiel waarbij we weten dat het gegeven ‘locatie’ een belangrijke toevoeging is voor meer effectieve marketing vanwege de directe transactiemogelijkheid. Verder is mobiel inmiddels totaal geïntegreerd als het gaat om serveren van reguliere advertising. Ook het synchroniseren van televisie advertising en online advertising op second screen is technologie die helemaal ingeburgerd is.

 

Wat is de toekomst van het (reclame)bureau? En welke rol zullen mediabureaus en adverteerders gaan spelen?

Mindshare heeft de ambitie om een leading business partner voor haar klanten te zijn. En dat is logisch omdat de spanwijdte van media toeneemt en steeds belangrijker wordt in de marketingmix. Daarbij is het heel belangrijk om open staan te voor teamwork. Als creatie en media tegelijk optrekken ontstaat er iets moois. Degenen die willen samenwerken en skills en expertise van andere partijen aan tafel respecteren en aanvullen zullen winnaars zijn. Binnen ons moederbedrijf WPP noemen ze dat horizontality. Zo is Chanel afgelopen jaar bij ons klant geworden in Team Plus door de perfecte samenwerking van onder meer Kantar, AKQA, Ogilvy en Mindshare. Op Ford werken we zo al jaren met Team Blue Hive. Een samenwerking tussen Ogilvy, Wunderman en Mindshare.

 

Wat is het laatste nieuws?

Het laatste nieuws is dat zojuist de inschrijving voor de derde Mindshare Thesis Award is geopend. Een samenwerking die we in eerste instantie met de Vrije Universiteit van Amsterdam (VU) zijn opgestart. Want we vinden talent en origineel denkwerk belangrijk. Bij deze award wordt de beste scriptie die ons vakgebied raakt beloond met een traineeship bij Mindshare. Het succes is dermate hoog, dat nu ook de Universiteit van Amsterdam (UvA) zich heeft aangesloten. En daar zijn we erg trots op. Mindshare heeft zo een sterke band gecreëerd met twee toonaangevende universiteiten.

 

www.mindshare.nl

www.twitter.com/tvformats

www.twitter.com/crossmediaaward

 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op 14 mei in het Compagnietheater in Amsterdam. Cases inzenden kan tot en met vrijdag 4 april.

www.crossmediaawards.nl

 

 

Banner

 

 

Het Cross Media Congres & de Cross Media Awards worden gesponsord door onder meer Ster, Pauwr, Exterion Media en MarketingTribune