[Cross Media Case] Lennart Morselt over WE Fashion & The Voice Kids
09-04-2014 08:09:06 Door: Nico Scherphuis | Hits: 6580 | Tags:

Op 14 mei worden de Cross Media Awards uitgereikt. BrandWebbing stuurde WE Fashion & The Voice Kids in voor Cross Media Case van het Jaar. Aan het woord is Lennart Morselt, Strateeg bij BrandWebbing.

 

Kun jij BrandWebbing introduceren?

BrandWebbing is een strategiebureau. In een landschap met een paar honderd middelen en oneindig veel media is het maken van de keuzes, de strategie, het allerbelangrijkste. Daar concentreren wij ons op. We hebben multidisciplinaire teams met marketing, media, reclame, tech en design invloeden. Deze teams komen met de strategieën en plannen en vervolgens executeren we deze plannen. Dit vind je ook terug in onze pay-off; BrandWebbing, strategy delivered.

 

Hoe kijken jullie vanuit BrandWebbing naar Cross Media?

Wij geloven en prediken gewenste communicatie. Dat betekent dat we voor onze klanten campagnes ontwikkelen die eerst iets komen brengen, voordat ze wat komen halen. Cross media is hier een integraal onderdeel van, omdat de doelgroep zich nooit in een single-mediale wereld bevindt. Als je gewenste communicatie ontwikkelt is het belangrijk middelenvrij te denken. Dit kan dan uitmonden in non spot aanwezigheid binnen een TV format, een content programma binnen Facebook of een mobiele app. Het is essentieel dat Inhoud, Vorm en Context van de communicatie dusdanig op elkaar worden afgestemd en verweven dat er een synergetisch effect ontstaat.

 

Kun je de case omschrijven?

WE Fashion kent een hoge naamsbekendheid, maar scoort minder op merkvoorkeur. Tevens is het voor fashion in het algemeen lastig om relevantie te bieden. Voor WE Fashion zagen we tijdens het eerste sponsorseizoen van het TV programma The Voice Kids kansen om wel relevantie te creëren. Immers de talenten staan, door het dragen van WE outfits, zelfverzekerder op het podium. Daarmee voegt WE Fashion waarde toe aan het programma. Na een succesvolle samenwerking in het eerste seizoen was gedurende de 2013 editie het doel om de betrokkenheid met de volgers & fans verder crossmediaal uit te bouwen. WE Fashion was hofleverancier van The Voice Kids. De kandidaten werden vanaf de battle rondes volledig gestyled met WE Fashion kleding. Daarnaast werden er in het programma branded WE style momenten gecreëerd waarbij styliste Chantel Bles WE outfits uitkoos vlak voordat de kandidaten het podium op gingen. Hiermee werd op natuurlijke wijze de WE collectie naar voren gebracht en had het item meerwaarde voor de kijker. Voor de reclameblokken werden er breakbumpers ingezet, waarmee WE Fashion een nog sterkere koppeling maakte met het programma. Verder werd er tijdens de blind auditions een SMS en win actie ingezet, waarmee men een eigen fotoshoot plus compleet nieuwe outfit ter waarde van 1000 euro kon winnen. Tijdens en na de optredens kon men op de programmasite en op de sponsored Facebook pagina de kleding nog eens bekijken en werd een directe koppeling gemaakt met de webshop. Door de actieve inzet van social media zorgden we voor extra betrokkenheid (engagement) onder de fans gedurende de gehele uitzendperiode. Op Facebook werden acties en backstage nieuwtjes gecommuniceerd en gaf WE styliste Sophie verschillende stylingtips. Via een like en win app werden elke week 4 gratis The Voice Kids T-shirts verloot. Ook kon men zich opgeven als backstage fashion reporter. De winnaar deed backstage verslag van de finale en mocht met 4 vrienden naar de finale. Tijdens de TV-uitzendingen werden tweets geplaatst over de talenten en hun outfits en tussendoor werden acties en nieuwtjes gecommuniceerd. WE Fashion benutte haar eigen kanalen volledig. Zo werd op haar eigen site een inspiratiepagina opgezet met fashion items die tijdens de uitzendingen werden gedragen. En tijdens de finale was er zelfs een special final collection. Verder werden er cross-overs gemaakt in de eigen nieuwsbrief en ook op de winkelvloer en in de etalages werd de samenwerking met The Voice Kids stevig verkondigd, waardoor er een 360 graden aanpak ontstond.

 

Welk bureau was betrokken bij de ontwikkeling en de uitvoering van de campagne?

BrandWebbing heeft de campagne in z'n geheel begeleid in nauwe samenwerking met WE Fashion. BrandWebbing werkt in multi-disciplinaire teams, waarmee we alles in huis hebben om dit soort trajecten adequaat, effectief en professioneel uit te rollen.

 

Welke media - en mediumtypes - zijn voor de campagne ingezet?

Het TV programma is natuurlijk de drager van de campagne. BrandWebbing en WE Fashion hebben met minimale investeringen de samenwerking crossmedialer ingezet. De sponsormix bestond uit een gezonde mix van paid, owned en earned media. Paid: TV breakbumpers, TV SMS en win promo’s en TV style momenten & Online. Owned: etalages, instore display, nieuwsbrief, Google adwords en affiliate marketing. Earned: Social media: Facebook content (owned), Facebook ads (paid) & Twitter. Alle middelen waren op elkaar afgestemd en verweven in dezelfde context van The Voice Kids en de styling.

 

Wat waren de resultaten van de campagne?

The Voice Kids is een populair TV format met per aflevering gemiddeld meer dan 2,5 miljoen unieke kijkers. De sponsorfit voor WE Fashion werd als zeer positief ervaren, significante toename aan de bekendheid dat WE kinderkleding verkoopt, overall WE imago merkwaarden worden beter geladen (bron: MeMo2). De social IPM score (interactions per thousand) lag op 10, wat ruim boven de benchmark van 3-5 ligt. Last but not least de sales vertoonden een enorme boost. Er werd een sales-index gerealiseerd rond de +125 ten opzichte van de weken voor dat de The Voice Kids begon. Een knappe prestatie in een lastige markt en met economisch zwaar weer. Tevens zorgt dit sponsorship voor interne goodwill bij medewerkers in de WE stores (trotsheid!). Een quote van een vestigings medewerker: "We hebben met het hele team elke vrijdagavond gekeken. Top!"Een ander treffend voorbeeld van het succes is van een moeder dat op onze sponsored FB pagina binnen kwam: "Mijn kinderen zijn een grote fan van The Voice Kids. Ze zien al die coole outfits die de talenten krijgen in de styling room. En ze wilden ook dezelfde broek als Jurre dragen. Ze hadden hun vader dit weekend meegesleept naar de WE en kwamen trots terug met hun nieuwe outfits!"

 

Wat is het laatste nieuws?

WE Fashion heeft de samenwerking voortgezet naar seizoen 3 en mogelijk seizoen 4. Deze continuiteit en consistentie betaalt zich steeds verder uit. Zo claimt WE Fashion als sponsor inmiddels het programma The Voice Kids qua awareness en brand fit (bron: MeMo2).

www.thevoicekids.nl

www.brandwebbing.com

www.twitter.com/lennart

 

 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op 14 mei in het Compagnietheater in Amsterdam.

www.crossmediaawards.nl

www.twitter.com/crossmediaaward

 

 

Banner

 

 

Het Cross Media Congres & de Cross Media Awards worden gesponsord door onder meer Ster, Pauwr, Exterion Media en MarketingTribune