Diederik Breijer: De mediabureau sector is bijzonder competitief, het lijkt soms wel een hondengevecht
17-09-2013 08:58:51 Door: Nico Scherphuis | Hits: 8038 | Tags:

http://api.ning.com/files/no5IbvTRqFs2EYy7mQTHY9wuuIfRAzfbqkIwSBDNWijEDPcR-E4GwXJsOwEGHR7XppCK4xPCbc0j89zK5ZCrqvPcKpBaFG0Y/DiederikBreijerMediabrands.jpg

Diederik Breijer, CEO Mediabrands Benelux, heeft vandaag bekend gemaakt dat de mediabureaus die onder Mediabrands Benelux vallen - Initiative, UM en BPN - vanaf nu intellectual property zullen claimen op strategië en ideeën die tijdens pitches aan potentiële klanten worden gepresenteerd. MarketingTribune | Media sprak met Diederik Breijer.

 

Wat is jouw motivatie om deze stap te zetten?

"Het is iets wat me al een tijdje dwars zit. Simpelweg omdat ik vind dat het niet klopt. Wij hebben ons als bedrijf zo ver ontwikkeld op het terrein van strategieën, ideeën en concepting dat het ook logisch is dat wij op het gebied van IP een positie innemen. Oftewel, deze stelling is niets meer dan een gevolg. Rond media-pitches vind ik dit issue het meest schrijnend en ronduit slecht voor het vak. Maar, versta me niet verkeerd: ik denk dat elke welwillende adverteerder dit prima begrijpt."

 

Wat zijn de praktisch consequenties in juridische zin? Moeten adverteerders die een Mediabrands bureau voor een pitch uitnodigen een clausule ondertekenen?

"Dat gaan we per geval bekijken en indien nodig afspraken over maken. Het is in ieder geval wel zo dat wij geen NDA meer gaan tekenen waarin onze positie ten aanzien van intellectual property onredelijk in het geding komt of een vrijbrief is om ermee aan de wandel te gaan. Een andere NDA biedt dan uitkomst."

 

Je zegt dat Mediabrands niet aan alle pitches meedoet waarvoor jullie worden uitgenodigd. Voor welke soort merken willen jullie niet werken en voor welke juist wel?

"Klopt, wij zullen niet aan elke pitch meedoen waar we voor gevraagd worden. Dat is overigens niets nieuws. Vooropgesteld, dat heeft niets met arrogantie te maken, juist met het tegenovergestelde. Immers, niet elke klant past bij ons en vice versa. Ik geloof heilig in de natuurlijk fit of match die er moet zijn – soms op voorhand ingeschat – om te kunnen bepalen of een pitch voor ons zin heeft. Ik denk dat onze sector nog teveel voorbeelden laat zien van bureau-klant relaties die met name op dat vlak een mis-match vertonen. De resultante daarvan laat zich raden. Dus ja, wij zijn erg kritisch omdat het van grote invloed is of de relatie die we voor ogen hebben ook langdurig kan zijn.

Overigens zijn we door schade en schande wijzer geworden. Natuurlijk hebben we aan pitches meegedaan omdat het een eer leek, of bijvoorbeeld een mooi merk was, om er dan ergens gedurende de rit achter te komen dat we ons anders voordeden dan wie we zijn. Dat is ongezond en als je hier kritischer in bent dan scheelt dat iedereen veel tijd en geld. Het is dus niet de vraag voor welke merken we wel of niet willen werken, maar of het merk bij ons past en wij bij hen. We zijn net mensen..."

 

Het is een dynamisch krachtenveld waarin mediabureaus opereren. Mediabureaus claimen steeds meer het creatieve vakgebied waarop reclamebureaus zich begeven. Media exploitanten doen dat ook en willen bovendien ook graag direct zaken doen met adverteerders buiten mediabureaus om. Daarnaast – het pitchseizoen komt eraan – bevechten de mediabureaus ook elkaar. Hoe kijk jij naar dit krachtenveld en de positie van mediabureaus in het algemeen en die van de Mediabrands bureaus in het bijzonder?

"Dynamisch is het zeker. Dat komt onder meer door de ontwikkeling die alle partijen binnen het vak doormaken, vaak gedreven door technologische innovaties. Hierdoor veranderen business modellen, zien we partijen de verbreding opzoeken en andere posities claimen. Wij maken in essentie dezelfde ontwikkeling door met het talent wat voor ons kiest en de verbreding of verdieping van onze dienstverlening die dat met zich meebrengt. Ik heb al eens eerder gezegd dat juist de mediabureaus hierin een sweet spot innemen. Dat komt omdat wij in staat zijn om bijzondere tools, data, insights en talent te laten samenkomen. Deze geïntegreerde positie – met steeds meer de creatieve rol die we hierin innemen – laat zien wat er gebeurt als je al deze disciplines laat samensmelten. Klanten onderschrijven de kracht die dit in zich heeft. Dat heeft niet zozeer te maken met het one-stop-shop principe, maar juist met de waarde die wordt gecreëerd door activiteiten optimaal op elkaar af te kunnen stemmen. Andere partijen kunnen dit in mindere mate.

Onze sector is bijzonder competitief. Dat is op zich prima, maar het heeft in bepaalde gevallen wel iets weg van een hondengevecht. Klantje pik en landje pik. Een lage economie helpt dan niet. Leuk of niet, het zorgt er wel voor dat je op alle vlakken uitzonderlijk moet zijn, wil je beter zijn dan de ander. Dat kan je alleen ontwikkelen als je een duidelijk visie hebt waar je als bureaugroep heen wilt. Als groep is Mediabrands in een flink aantal aspecten erg goed en een paar verdienen verdere ontwikkeling. Dat is prima, dat weten we en met de visie die we hebben zijn de investeringen die we de komende tijd gaan doen ook glashelder. Maar, we zijn zeker op de goede weg – niet voor niets was Mediabrands de snelst groeiende mediabureaugroep in 2012 - plus 24 procent volgens RECMA 2012."

 

Hoe ontwikkelt zich de vraag van adverteerders? Wat willen jullie klanten van jullie?

"Klanten willen van ons een geïntegreerde aanpak en oplossing. Ze willen zien hoe wij dit doen en ze willen snappen welke waarde dit brengt op vlakken als efficiency, effectiviteit, consistentie, ROI. Klanten willen daarnaast een bredere dienstverlening van ons, maar wel zo georganiseerd dat hierbinnen waardecreatie plaatsvindt. Naast nieuwe diensten die wij ontwikkelen – zoals investerings-vehicle Orion Capital – focus ik mij op groepsniveau enorm op de samenwerking tussen de vele disciplines. Die dynamiek is fascinerend om te zien groeien, maar daarnaast cruciaal voor onze leidende rol. De ontwikkeling van vraag zit vooral op terreinen van digital, analytics, data-technologie, concepting/creatie en de executie ervan. De lancering van Orion Capital is een prachtig voorbeeld hoe echte vernieuwing door onze klanten en partners - exploitanten - wordt toegejuicht."

 

Uit de losse pols: wat is jouw advies aan de jonge, startende marketeer?

"Ik hoor mijn leeftijdsgenoten altijd zeggen Toen wij zo jong waren werkten we elke dag tot. Geestig hoe herinnering en perceptie in de tijd werken. Ik zou zeggen: heb een mening! En ja, de juiste mentaliteit en ballen tonen helpt. Dus, neem je tijd in je functie voordat je doorrent naar de volgende. Dat laatste zie ik bij marketeers net te vaak te snel gebeuren, waardoor te weinig ervaring is opgedaan. Hier ligt ook een rol voor ons als bureaus overigens, maar het helpt als de marketeer niet binnen drie jaar alweer weg is."

 

www.mediabrandsww.com

www.initiative.nl

www.um.nl

www.bpnww.nl

 

 

Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune | Media

www.marketingtribune.nl/media

 

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

 Vacatures en stages in media en marketingcommunicatie