Erik Kessels over Media, Creativiteit en de toekomst van het Reclamebureau
12-03-2013 16:11:05 Door: Nico Scherphuis | Hits: 19720 | Tags:

Nederlands MediaNetwerk doet een serie interviews met mensen uit DeMedia100 | 2013. Erik Kessels is oprichter van communicatiebureau KesselsKramer. Hij staat op nummer 40 in DeMedia100 | 2013.

 

Kun je een korte introductie van jezelf geven? Wat doe je?

"Ik ben oprichter, partner en creatief directeur van communicatiebureau KesselsKramer. Woon- en werkachtig in Amsterdam en geregeld op bezoek bij de onze vestigingen in Londen en Los Angeles."

 

Wat deed je voor je deed wat je nu doet?

"Het begon in het plaatselijke jongerencentrum in Swalmen waar ik posters ontwierp en drukte voor de bands die er speelden. Weinig dat ik in die tijd maakte was de moeite van het bewaren waard, maar ik had er erg veel plezier in. Via de opleiding Sint Lucas in Boxtel liep ik later stage bij een reclamebureau en daar viel alles op zijn plaats. De samenwerking tussen de verschillende disciplines en de verschillende typen mensen boeide me mateloos. In plaats van in je eentje iets moois proberen te maken, werd ik ineens gestimuleerd door gelijkgestemden. Ik wilde niets anders meer. Voordat ik samen met Johan Kramer dit bureau begon, werkte ik onder meer bij Ogilvy & Mather, Lowe Kuiper & Schouten, Chiat/Day London en GGT London."

 

Wat trekt jou aan in het marketingcommunicatievak? En wat niet?

"Het meest aantrekkelijke aan het vak is de kans om elke dag weer iets bijzonders te bedenken of te laten ontstaan. Het minst aantrekkelijk is de angst bij sommige mensen om die bijzondere dingen de ruimte te geven die ze nodig hebben. En verdienen."

 

Wie zijn voor jou de meest invloedrijke mensen in de Nederlandse media?

"Wim T. Schippers vanwege zijn originaliteit en veelzijdigheid. Hij is onze grootste levende kunstenaar.

Neelie (Smit-)Kroes. Ze heeft het huidige medialandschap echt mede bepaald. Bijvoorbeeld door haar recordboetes voor Microsoft en haar dwarsliggen bij het ontstaan van te grote media-conglomeraten.

Theo Maassen. Ik hou enorm van zijn onvoorspelbaarheid. Er is altijd een spanning als hij er is. Eenzame klasse.

Om John de Mol kun je natuurlijk niet heen als het gaat om de Nederlandse media. Hij heeft een bepalende en verstrekkende invloed. Op mensen, op het beleid, op de inhoud... Waarop niet eigenlijk?

En ten slotte Prinses Beatrix. Die zou na haar aftreden best wel eens het nieuwe media-troetelkind kunnen worden. Als ze niet meer gevangen zit in haar functie, gaat ze denk ik nog vaak onverwacht uit de hoek komen."

 

Wat zullen de belangrijkste ontwikkelingen zijn in marketingcommunicatie in 2013?

"De diverse media zullen nog meer synchroniseren en onderling versterkend worden ingezet, zodat merken continu hun beeld en uitstraling kunnen blijven managen en desgewenst bijsturen. Wat natuurlijk niet betekent dat je als merk alles kunt controleren. Dat moet je ook helemaal niet willen trouwens. Je moet het juist omarmen als mensen op je merk reageren. Dat betekent namelijk dat je ze aanspreekt. Daarom wordt het nog veel belangrijker dan nu om zelf de juiste context te creëren. Je moet direct duidelijk maken wie je bent, hoe je bent en waar je voor staat. Je moet een sterk achterliggend idee hebben: wat is het verhaal achter je boodschap en wat is je persoonlijkheid? Waar je in het verleden wegkwam met een uitglijder, krijg je die nu keihard in je gezicht.

Als merk moet je dus veel scherper zijn dan voorheen en continu aan de bal blijven. Dat is zeker een grote verandering. Die ik van harte toejuich, want merken kunnen niet meer in ivoren torens achterover leunen, maar moeten met de billen bloot. De groeiende interactie met de consument is de beste remedie tegen de enorme onzin die sommige merken nu soms nog over ons uitstrooien. Hol geblaat en lege claims vallen nu veel sneller door de mand. Volgens mij wordt hierdoor steeds meer kaf van het koren gescheiden. Zo blijven straks alleen nog goede, authentieke merken en makers  over. En de blaaskaken sterven uit. Of beter gezegd: worden uitgemoord door het publiek. Een bijzonder gunstige ontwikkeling als je het mij vraagt."

 

Welke Start-Ups gaan doorbreken in 2013?

"Je ziet heel veel offline sociale samenwerkingen ontstaan die online zijn begonnen. En ook steeds meer atypische ondernemers die met steun van sympathisanten - bijvoorbeeld via Kickstarter - een potentieel succesverhaal tot leven brengen. Ik vind dat een mooie ontwikkeling, want het schudt alles lekker op. Ik gun heel veel start ups een succes; niet alleen de commerciële, maar juist ook ideeële zoals het project Mine Kafon van Massoud Hassani. Massoud is een Afghaanse jongen die op de Design Academy in Eindhoven een heel slimme en goedkope manier bedacht om landmijnen op te ruimen. Met reuzespeelgoed, heel inspirerend."

 

Wat is voor jou de essentie van marketingcommunicatie?

"De definitie van marketingcommunicatie: "Het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis,attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting" - aldus ondernemersunited.nl. De essentie zit 'm hierbij voor mij -uiteraard- in het woord 'contact'. Waar voorheen contact leggen het belangrijkst was, is nu contact houden en dat contact verdiepen minstens zo belangrijk geworden. Merken bouwen is veranderd in: merken bouwen, onderhouden en uitbouwen. Bij dat laatste gaat het nog vaak fout: veel bedrijven - en dus hun communicatiebureaus - kiezen voor een constant bombardement aan boodschappen, variërend van status updates, tweets en ge-emailde aanbiedingen tot persoonlijke berichten en massamediale mededelingen. Dat werkt dus niet. Als mens voel je je nu eenmaal niet aangetrokken tot degene die je de hele tijd achterna loopt en aanspreekt. Liever zoek je contact met diegenen waar je echt wat aan hebt, zowel spiritueel als materieel. Daarom is het nu belangrijker dan ooit om een goede merkpersoonlijkheid te hebben, die voortkomt uit een sterk achterliggend idee. Een merkpersoonlijkheid moet sterk en eenduidig zijn, maar juist weer niet ééndimensionaal. De moderne merkpersoonlijkheid heeft meerdere lagen: aansprekend bij de eerste kennismaking, verrassend bij de tweede ontmoeting en steeds veelzijdiger naarmate de relatie vordert. In ons vak is een klantrelatie altijd al belangrijk genoemd, maar met de komst van steeds meer massa- en persoonlijke media is die relatie pas echt belangrijk geworden."

 

Wat moeten bedrijven in ons vakgebied doen om niet om te vallen in 2013? En hoe blijft de individuele professional overeind?

"Het idee áchter een bedrijf, product, marketingstrategie en communicatiecampagne wordt steeds belangrijker. Mijn laatste boek 'Een Idee AUB', over creativiteit op commando, is daaraan gewijd. Als professional had je vroeger de beschikking over exclusieve instrumenten en ambachtelijke vaardigheden, maar nu kan iedereen fotograferen, filmen, monteren, vormgeven en publiceren. Dus nu draait het niet meer om techniek of je ambacht, maar om pure creativiteit. Dat is nu en zeker in de toekomst de enige onderscheidende factor. Dus om overeind te blijven moet je jezelf steeds weer trainen in de verschillende manieren om tot een idee te komen. En nooit leunen op de vele toeters en bellen die tot je beschikking staan. Weg met het gemak en op zoek naar originaliteit. Dat kan iets zijn dat je spontaan binnenvalt, maar ook iets dat je bedenkt door goed naar anderen te kijken en vooral niet te doen wat zij wel doen. In feite is het dus heel simpel. Je moet er alleen elke dag weer opkomen."

 

Alles in media wordt digitaal, mobiel en social. Straks is alles in media digitaal, mobiel en social. Wat dan?

"Oude media verdwijnen niet helemaal, er komen alleen steeds meer nieuwe bij. Radio is weliswaar digitaal geworden, maar het is nog steeds gewoon radio. En dat TV uitsterft kun je moeilijk beweren als je de zaterdagavond-kijkcijfers ziet. Daarnaast is het bioscoopbezoek weer gestegen, dus oude media behoren zeker niet tot het verleden. Ze worden alleen steeds meer aangevuld en uitgebreid met nieuwere media. En dat is heel fijn, want dat biedt steeds meer bijzondere mogelijkheden. En ja, dat is ook heel ingewikkeld omdat je middelenmix nu veel meer ingrediënten heeft dan vroeger en dus veel lastiger te managen is. Met zoveel verschillende media draait het nu echt om een onderscheidend achterliggend idee voor je product, merk, marketing of campagne."

 

Hoe ziet de toekomst van het reclamebureau eruit?

"Alles staat of valt met de kracht van het idee. Creativiteit is onze enige toegevoegde waarde en ons enige onderscheidende vermogen. Al het andere is volledig inzichtelijk en door iedereen te leren. Goeie ideeën zijn het meest schaars en daardoor ook het meest kostbaar tegenwoordig. Dus zonder goed idee geen toekomst, heel simpel."

 

Wat zijn jouw ambities voor 2013?

"Mijn ambitie is om elke dag plezier in mijn werk te hebben. KesselsKramer bestaat inmiddels ruim 15 jaar en gezamenlijk enthousiasme en gezamenlijke bevlogenheid staan hier gelukkig nog elke dag centraal. Ik vind niets leuker dan werken met allerlei verschillende mensen die allemaal een verschillende passie hebben. Alleen zo kun je volgens mijsamen met een opdrachtgever een merk of product op een authentieke manier tot een succes te maken. Dat wil ik graag nog heel lang blijven doen."

 

www.kesselskramer.com

 

 

 Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn