[Forum] Wat is de toekomst van het mediabureau? 14 bureau directeuren geven hun visie
22-04-2013 14:16:59 Door: Nico Scherphuis | Hits: 25464 | Tags:

In de eerste maanden van 2013 deed het Nederlands MediaNetwerk een serie interviews met mediabureau direceuren. We vroegen hen onder meer Wat is de toekomst van het mediabureau?

 

http://api.ning.com/files/18ErKoZMIAHP0USAw03SavsRO7jwDNtvz4VYUCjP8GvlCyo5gv8lis-ALh166Lsob32UlLpfCbOLXSdF9ogz2*t5oIY3R5fj/HansHornemanOmnicom.jpgHans Horneman, CEO van OmnicomMediaGroup: "Integratie van advies op online/offline. Dat klinkt makkelijk maar is het verduiveld lastig en het oppakken - overpakken - van de regierol van reclamebureaus. Prachtig om dit te zien gebeuren, ook bij ons. Met creatie en samenwerking met derden - bijvoorbeeld productiehuizen - als lopende stap.

Natuurlijk wordt niet alles digitaal. Het gaat erom dat digitaal denken centraal staat... lees het complete interview met Hans Horneman

 

http://api.ning.com/files/34r7u7ehcKMyPuHkwkkIRJsWLTUGuTWsCDHQDa8xutFYc6KEbUTKDV1fboki42CJbaKUyWUAlZN6*b0qJ5f-XrBCFpSIXHOJ/KeesDeGroot1180.jpgKees de Groot, Head of Channelplanning bij ZenithOptimedia: "De toekomst van mediabureaus bestaat uit de juiste combinatie van technologie en creativiteit. Creatief zijn betekent nieuwe mogelijkheden creëren. En dan niet een leuk spectaculair billboard, of een mooie ident met een grappige tekst. Maar het creëren van geïntegreerde toepassingen van alle mogelijkheden. Live ROI baseert zich zelf op dynamisch doelgroep kennis.

Door gebruik te maken van grote data kunnen beter begrijpen wie de doelgroep is en op welk moment iemand binnen de doelgroep valt. Het kan namelijk zomaar van het ene op het andere moment veranderen of je wel of niet voor een product of dienst in de markt bent. Die dynamiek is nieuw voor een mediawereld die er nog vaak vanuit gaat dat onze consument vooral 20-49 is.

Het gaat erom op het juiste moment met de juiste persoon te communiceren en met de juiste boodschap. De manier waarop we de technologie gebruiken om dit te doen, bepaalt hoe succesvol een bureau zal zijn. Maar alleen als het gekoppeld is aan het vermogen om nieuwe methodes te ontwikkelen, te testen en te optimaliseren. Creëren dus en dat vereist creativiteit... lees het complete interview met Kees de Groot

 

http://api.ning.com/files/YKN*xgPjFu6fB8IXbcNBty7MjubhKldf7PzNGIDzImdBYcsmB9lZ69pO3dhhARtV44mHb82gCYACZh03i1rUMDe*uZCLmzhM/LeonieKoningInitiative.jpegLéonie Koning, Managing Director van Initiative: ""Enerzijds moeten mediabureaus blijven doen wat ze altijd al goed gedaan hebben: media-advies geven en slim inkopen. Daar zit nog veel ontwikkeling in en dat wordt ook steeds specialistischer; denk aan Automated Trading dat zich blijft uitbreiden naar online video en social advertising, maar op den duur ook in andere mediumtypen opgang zal doen.

Anderzijds zet de trend richting onderscheidende consultancy, gebaseerd op econometric modeling, zich verder voort. Ook hebben we steeds meer inzicht in de werking van de digitale marketing infrastructuur, met Adserving en conversie-attributie, waardoor we samen met de adverteerder steeds beter grip krijgen op het resultaat.

Door deze ontwikkelingen breidt het werkveld van mediabureaus zich uit; ze worden het kruispunt van alle communicatie doordat ze zo’n breed scala aan diensten aanbieden. Het mediabureau wordt dé logische plek voor het opzetten van geïntegreerde communicatie; van creatief concept tot en met buying en evaluatie.

Het is waar dat elk specialisme zijn eigen bureaus genereert. We zien dat nu vooral met gespecialiseerde performance en social agencies. Het voordeel van grotere bureaugroepen - zoals  Initiative., onderdeel van Mediabrands - is dat deze specialismen onder één dak zitten; zo bieden wij 1-stop-shopping op gebied van social, analytics, search, automated trading, concepting, (digital) creatie, en media strategy & buying.

Als individueel bureau kun je dan ook het verschil maken door optimale integratie te bieden in al deze specialismen, met een ondernemend en creatief team, dat graag met elkaar samenwerkt en van elkaar leert. Het uiteindelijke onderscheid gaat dus gemaakt worden door de mensen die je binnen hebt en de succesvolle cases die ze maken voor klanten... lees het complete interview met Léonie Koning

 

http://assets.mindshare.br.isotoma.com/xt-0cb92e16-a3d9-11e0-ada9-0024e85b3c0c/article-smallTon Schoonderbeek is CEO van Mindshare Benelux & Nordics: "Het mediabureau van nu - dat in de toekomst een rol wil blijven spelen voor hun klanten - moet focussen op een mix van high-tech en high-touch. Technology moet omarmt worden voor het kunnen nemen van snellere en betere beslissingen voor de optimalisatie van de investeringen van onze klanten.

Dat alleen in combinatie met creativiteit of zoals we dat bij Mindshare breder uitdrukken original thinking. Als je dat alles samenbrengt, gaat het media bureau een steeds grotere spelen in de toekomst. Dat vraagt echter grote investeringen in techniek, partnership en talent. De schaalgrootte van Mindshare, GroupM en WPP wereldwijd, gaat ons daarbij helpen. Het managen van zo’n bureau wordt dus ook complexer vanwege de unieke mix van mensen. Maar o zo veel leuker... lees het complete interview met Ton Schoonderbeek

 

http://api.ning.com/files/EaBpbgf1JUYVTUrqULn9a7SG5a86Ld2Lssz5YivdmKvdGjTiymjMIiFN-ZZUAmYtKTjWQF3xqNiWQAozLq8Joj8vFkAKp5At/JuliusMinnaarAegis.jpegJulius Minnaar, CEO van Aegis Media Nederland: "De toekomst ziet er rooskleurig uit. Het mediabureau heeft steeds meer een regisserende rol, overziet alle mogelijkheden in media en marketingcommunicatie, haakt de juiste professionals aan en voorziet de klant van een goed en met onderzoek onderbouwd advies en voert dat uit. Geen enkele andere partij heeft deze positie in ons vakgebied.... lees het complete interview met Julius Minnaar

 

http://api.ning.com/files/sMlYIb*rJnMUIw7RDCMon4KvvUrWT5Zwn5KCd5r*sQhdIyxKmOHPamtklY80jRvtdLxqXbdlwriwtjijX41RJ-n7PeeU7oqa/TitusEikelboom.jpgTitus Eikelboom, partner bij Stroom: "De opkomst van digitale media bieden de mediabureaus louter kansen. Communicatie wordt immers steeds meer data gedreven en dat is van oudsher het werkterrein van de mediabureaus. Het is daarbij tegelijkertijd ook de grootste bedreiging want in een digitaal landschap kan concurrentie van alle kanten komen.

Om je daartegen te wapenen moet je als mediabureau blijven investeren in kennis en in de relatie met je klanten. En daar zit het probleem voor menig groot mediabureau. Bij tegenwind snijden zij als eerste in kennis en ze staan vaak te ver van de klant af. Slimme bureaus als Stroom bieden dan ook alleen maar voordelen voor de adverteerder... lees het complete interview met Titus Eikelboom

 

http://api.ning.com/files/X*t4t7cupRIX10mmkBA-WMVJmGfrElL*-Ovv9CFmZgYdxGD3B7*cLjFnC-zYXuAYpPjC2nA43HcuhqZKf1AKom5EQuGPlVfT/GunNieuwenhuisMediaxplain.jpgGun Nieuwenhuis, mede-oprichter van Mediaxplain: "Marktbreed geloof ik dat er nog een hoop te winnen valt. Mediabureaus zijn toch een beetje het geweten van de reclame en daar is steeds meer behoefte aan. Reclamebureaus maken communicatieconcepten en daar komt vaak weinig ratio aan te pas. Dat deel vullen wij aan inclusief een creatieve en intelligente mediadoorvertaling. Omdat we steeds beter kunnen zien op wat er op consumentenniveau gebeurt en hoe de campagne rendeert.

De mediabureaus zijn zich nu beter en duidelijker aan het profileren dan vroeger. We zijn echt opgeschaald en hebben betere tools dan ooit tevoren en staan nog aan het begin van het big data denken. Op personeelsvlak is er ook al flink geoptimaliseerd. Kortom; de afgelopen jaren is op kwalitatief gebied een hoop gebeurd.

Niet alle mediabureaus zijn evengoed kunnen meekomen in die opschaling en ik verwacht dat er in 2013 bureaus gaan sneuvelen. Vooral het ongeprofileerde middensegment gaat het heel lastig krijgen. De komende jaren zal buying van media steeds meer naar trading van media gaan en ook dat wordt weer een interessante marktontwikkeling en vraagt nieuwe competenties.

Op individueel niveau ben ik positiever, hoe kan het ook anders. Een drietal jaar geleden zijn we met onze eigen PR en content afdeling gestart en die maakt een onstuimige groei door. Ook onze researchtool begint de bekendheid te krijgen die het verdient. We hebben onze nek uitgestoken en iets heel bijzonders in de markt gezet. Het is een enorme investering geweest en die zullen we de komende tijd verder uitrollen. Ook zijn we net een nieuw bedrijf gestart dat digitale platformen bouwt voor opdrachtgevers. Op dit moment wordt ons nieuwe pand gebouwd in de Minerva Haven van Amsterdam en ook daar kijken we zeer naar uit... lees het complete interview met Gun Nieuwenhuis

 

http://api.ning.com/files/L32IyIYNgMcvNwO0doL2M0c1HcQAui71gCypUHn3QEIelKizVvHPlx8gqKxbEL4RQXGfe5V-neidg-TAmFgyDhamXV9EFgIT/ArmelMouque.jpg

Armel Mouqué, managing partner bij Eyemix: "Er zal altijd wel een markt zijn voor traditionele mediabureaus; al zal het segment vele malen kleiner zijn dan de gouden jaren 80 en 90.

Bureaus hebben alleen kans van overleven, indien ze bereid zijn real-time mee te bewegen met de vraag vanuit de markt. Helaas zijn er voorbeelden waar dat niet is gebeurd... lees het complete interview met Armel Mouqué

 

 

Diederik Breijer is CEO van IPG Mediabrands Benelux: "De toekomst is wat mij betreft zonnig. Doorgaan met waar we mee bezig zijn lijkt me, want dat gaat echt super. Talent en innovatie is waar het om blijft draaien.

Hoe je je moet onderscheiden? Tja, dat is iets wat eenieder voor zichzelf moet bepalen. Het is net stratego, de slimste wint. Maar het begint op z’n minst met een visie hebben... lees het complete interview met Diederik Breijer

 

http://api.ning.com/files/DdUx35FtKntpEtWYYWMLu*X368F97sHwYYF4sWmypcq1tZTdxH63E4bU2Xj*PRdhTbQodVoNbpuPrdQ5gLAje-wu4Tf-nbwU/HercoTibboelSVBmedia.jpgHerco Tibboel, CEO van SVBmedia: "Het is van essentieel belang dat je innoveert en toegevoegde waarde kunt blijven bieden aan de adverteerder. Kennis is overal bereikbaar en de wereld is veel transparanter geworden. De adviesfunctie zal nog veel belangrijker worden dan die nu al is.

Een scherp GRP tarief kan iedereen uitonderhandelen, het gaat er juist om hoe kwalitatief en binnen welk umfeld deze, passend binnen de communicatiedoelstelling van de klant, ingepland zal worden.

Het mediabureau van vandaag en morgen zal veel breder communicatie-advies gaan geven en eerder in het marketing proces worden betrokken. Zorg dus dat je bij de klant aan tafel zit.

Investeren in middelen - tools en hoog gekwalificeerd personeel - is wederom key. Het onderscheidende element zit hem in het feit hoe je deze dienst aanbrengt aan de klant. Wij denken dat betrokkenheid en kennis van zaken van de business van je gesprekspartner heel belangrijk is.

Daarnaast zal je continu moeten bewijzen dat je het hoogste serviceniveau levert. Ook is focus erg belangrijk. Zo is SVBmedia heel erg sterk in het segment van ondernemende Nederlandse adverteerders.

Als je daarnaast uitstraalt dat je dit met gemotiveerde en ambitieuze medewerkers doet die lol in hun werk hebben, heb je een streepje voor... lees het complete interview met Herco Tibboel

 

http://api.ning.com/files/R4BQcV-MEbBVU4-kmWrAkgYSufWQ1jlRzXpDHV0saGHi4hlh7MCKgIBBk*XOn6bvBsIyejsDUbQVVoSv89gKV3sqQg2FO2C5/AndreRoof.jpgAndré Roof, fouding partner bij De Media Maatschap: "Ik geloof niet zo in de collectiviteit van mediabureaus. De individule belangen van  WPP, Omnicom en Interpublic zullen per definitie altijd  groter zijn, dan een branchebelang.

De concurrentie is volgens mij ook erg groot onder de multinationals en kunnen ze derhalve elkaars bloed wel drinken. Vervolgens is er dan ook weer een heel groot verschil tussen deze multinationals en de ambachtelijke mediabureaus, waartoe wij onszelf altijd graag rekenen... lees het complete interview met André Roof

 

http://api.ning.com/files/l*v3lqkCbtd3B3NQDdnyGrhNwZr0He22sfep4iOU*KVKNEO*CD-9VBNxgJncSAmKhVPXJE5CoBg-Wf3cGld6Mw*oEegTH8dH/IMG_1397.jpg?width=184&height=184&crop=1%3A1Roland Teerenstra, Managing Director van Vizeum: "Mediabureaus zijn in mijn ogen nog altijd veel te bescheiden. We moeten de rol van regisseur in het marketingcommunicatietraject veel meer naar ons toe te trekken. De mediabureaus hebben de kennis over de consument en de werking van media en communicatie in huis. Wanneer ik naar onszelf kijk, hebben wij met ons eigen doelgroep onderzoek Consumer Connection System - CCS de kennis in huis hoe de consument aankoopbeslissingen neemt en welke media - 57 touchpoints - daarop het meest van invloed zijn. Van daaruit kan een creatief concept worden ontwikkeld en kunnen de gespecialiseerde bureaus aan de slag met het uitrollen over de verschillende disciplines.

Als full service mediabureau in deze tijd is het praktisch gezien onmogelijk om voor alle media een gespecialiseerde afdeling in te richten. De ontwikkelingen gaan zo snel dat het bijna niet meer bij te houden is. Binnen Aegis Media werken we daarom volgens het One Operating Model principe en werken we heel nauw samen met onze pure specialisten binnen Isobar, iProspect en Posterscope. Als specialist lopen zij namelijk voorop als het gaat om kennis over Social Mobile, SEO, SEA, RTB, Display maar ook Fieldmarketing, Sponsoring en Out of Home. Binnen ons operating model kunnen wij zonder P&L barrières op elk gewenst ogenblik de juiste specialist aanhaken... lees het complete interview met Roland Teerenstra

 

 

http://api.ning.com/files/Wmplu1XRZrln2ZTTDArlzG0jOFnvvpPcy3CvSP9Nm2p8bY2j-viIwqmwcjxKdHx7UIJKawWga9DW3Mscr8jHNa1KVrrWrXaZ/EricKramerMEC.jpgEric Kramer, CEO van MEC: "Ik weet niet of er nog wel zo’n duidelijke gedeelde toekomst is als branche. Met het tempo van ontwikkelingen in consumentengedrag en technologie worden de verschillen tussen bureaus groter en ontstaat er ook meer ruimte voor scherpe positioneringen... lees het complete interview met Erik kramer

 

 

http://api.ning.com/files/NCFQnrXGDTHjr1G9dIDk8xIYX9TyKy852sgULHTR56ACNLQHJEDEWxDTNWd-0TJqGeRtoiJUnm0kmAAYP4a4FiRjmFVuoDG0/OlafMichielse.jpgOlaf Michielse, Chairman IPG Mediabrands Netherlands: "De markt van mediabureaus zal verder consolideren: de grote bureaus/groepen groeien, de rest daalt. de markt als totaal daalt, het inkomen stijgt vanwege verschuiving van dienstverlening naar minder traditioneel/meer digitale en creatieve diensten. De reuzen worden vetter, de kleinere armer en de tussengroep heeft een serieus groot probleem.

Mediabureaus zijn op te delen in drie segmenten: 1) internationale clubs met serious buying power, 2) kleinere lokale clubs met de aandacht-propositie, 3) geen van beide.

De eerste groep gebruikt het volume en netwerk om de investeringen in specialisatie/innovatie te kunnen doen en om mee te kunnen draaien in de pitches - de meeste Nederlandse media-pitches zijn onderdeel van een internationale pitch; een van de redenen dat het onafhankelijke Kobalt de laatste jaren geen grote klanten kon winnen: geen netwerkbureau.

Hier is het zaak dat je bij de top 3 behoort, anders tel je niet mee: Ik ben de op 4-na grootste inkoper is geen propositie. Grote vraag is: wie gaat zich in Nederland nestelen op nummer 3? Nummer 1 (Group M) en nummer 2 (Magna Global Netherlands) staan al jaren stabiel bovenaan met een gezamenlijk marktaandeel van ruim 50 procent. Aegis Media en Omnicom strijden om plek 3. De rest is te klein om mee te kunnen spelen in the volume game. Voor de goede orde: dit gaat niet enkel over wie de laagste mediatarieven kan bieden; als je (inkoop-, research-, strategie-, online-) volume hebt, kun je innovatie, investeringen en additionele services bekostigen tegen een minimale overhead in de kostprijs. Adverteerders begrijpen heel goed dat ze gewoon moeten betalen voor extra diensten en kennis, maar ze willen dan wel dat je als bureau er alles aan doet om de kosten zo laag mogelijk te houden.

De mediabureau-markt vertoont veel gelijkenissen met de retailmarkt, met bijbehorend klantgedrag. Voldoende gratis parkeerplaatsen voor de deur is minimaal zo belangrijk.

De lokale bureaus gaan weer verder meeveren met de omzet: hun marktsegment wordt wederom fors kleiner door wegvallen van MKB-omzet - faillissementen, opheffing, stoppen communicatieuitgaven - en door vertrek van de wat grotere klanten die overgenomen worden - en dus verhuizen naar bureau van nieuwe eigenaar -, gaan fuseren of zelf op zoek gaan naar groter bureau. Dit verlies kan enkel worden gecompenseerd door winnen van new business, dat uit een krimpende markt moet komen. Het middensegment adverteerders - zeg maar mediabudget tussen de 1,5 miljoen en 5 miljoen euro per jaar - is verdwenen. Met de grote pitches kunnen ze niet mee; dus afsnoepen van de concurrent is de enige mogelijkheid want de prijzen en inkomsten staan ook hier onder druk.

De afgelopen 5 jaar is de klantenbase bij een aantal van de bureaus al behoorlijk opgeschoond: het wegvallen van tientallen - kleine en middelgrote - reclamebureaus en opdrachtgevers. De bureaus zullen kleiner worden, maar vanwege sterke relaties zal het merendeel het nog wel even volhouden; wellicht verdere fusies, maar vooral meeveren met de inkomsten. En er is altijd plaatst voor compacte, zeer klantgerichte bureaus die draaien op de persoonlijke gun-factor en een minimale overhead.

Voor de toekomst verandert er niet zoveel: ondanks alle voorspellingen en schamperen over mediabureaus, zullen ze altijd blijven bestaan en wordt onze rol steeds belangrijker, omdat er niemand anders is die instant access heeft tot onvoorstelbaar veel data en bereid is in deze tijd de campagnes te voorfinancieren en budgettair garant te staan naar de exploitanten en deze risico's af te dekken conform zeer strikte normen over transparantie en financiële regelgeving - let wel, dan heb ik het wel over de Amerikaanse beursgenoteerde bureaugroepen. Een gedegen implementatie, evaluatie, administratie en financiële dienstverlening is onmisbaar voor een geslaagde campagne. In 2013 nog wel meer dan in 2012... lees het complete interview met Olaf Michielse

 

 Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie. Job postings gratis