[Forum] Wat zijn de technische, creatieve en commerciële mogelijkheden van mobile advertising?
23-09-2013 12:09:39 Door: Nico Scherphuis | Hits: 13081 | Tags:

Het IAB maakte afgelopen vrijdag bekend dat mobile advertising nu acht van de grond komt. Wij vragen een aantal sleutelspelers in de markt naar hun mening.

 

Wat zijn de technische, creatieve en commerciële mogelijkheden van mobile advertising?

 

 

Vivian Opsteegh - Social Embassy: "Het is toch echt een no brainer dat er steeds meer op mobiel wordt geadverteerd. En niet meer van deze tijd om digital (advertising) een labeltje mee te geven dat gerelateerd is aan een device. Belangrijker is om te kijken op welke manier je de de ontvanger wilt verleiden, met welk beoogd resultaat en daar media op in te zetten. Ongeacht of dat display, social, search of mobiel heet.

En te optimaliseren op basis van wat het beste werkt. Qua creatie en device. Dat laatste is binnen het sociale domein uitstekend mogelijk. Klanten zijn zich bewust van het feit dat applicaties (ook) op mobiel moeten werken maar zullen niet snel zelf een verdeling maken in budget voor mobiel vs. desktop. Daarin maken wij een eerste opzet die we op dagbasis optimaliseren. We zien dat op mobiel in toenemende mate betere (meer efficiënte) resultaten worden behaald met advertising gericht op bijv. fan recruitment, app installs en deelnames aan activaties. En daar verschuift het budget dan ook naartoe. Logisch."

 

Eric Woning - Red Urban: "Eindelijk begint het besef te komen bij eenieder dat we mobile als een volwaardig medium moeten behandelen. Bij vele campagnes met een social component betekent het dat wij 'mobile first' denken: vanuit je mobiele ervaring ga je bedenken hoe het er op andere devices er uit zou moeten zien. Dat kan ook niet anders aangezien velen inmiddels meer hun sociale netwerken via de mobiele telefoon dan via het 'reguliere' web bezoeken. Maar dat is de landingsplaats, niet de advertising.

Qua advertising zien wij een groot verschil tussen mobiel en tablet. Daar waar tablet ongelofelijk goeie resultaten geeft - op bouncerate en time spent on site, geeft mobile advertising dit veel minder. Wellicht omdat men minder tijd heeft om te surfen op mobiel. Een goeie, non-intrusive mobiele advertentievorm die zich laat zien wanneer het relevant is.... daar is het wachten op!"

 

David Robustelli - tygdigital: "We zien een zeer duidelijke stijging naar de interesse op het gebied van mobile advertising in verschillende vormen. Zowel voor development van apps en mobile sites als voor het daadwerkelijke adverteren op mobile devices middels bannering. Opvallend hierbij is dat er nog vaak echt weinig kennis is van wat er mogelijk is. Zowel bij de publishers als bij de klant. Vooral de mogelijkheden die HTML5 en Edge met zich meebrengen zijn enorm. Bijvoorbeeld animerende rich media banners op je smartphone of interactieve mobile sites die niet te onderscheiden zijn van Flash creaties.

Wij proberen altijd de klant te pushen meer te investeren in de creatie dan maar simpelweg zoveel mogelijk impressies weg te zetten. Dit resulteert uiteindelijk ook altijd in een betere en relevantere conversie. Wij vervullen hier dus niet alleen een rol op het gebied van concept , design en development maar ook een adviserende rol. Ik denk dat dit hetgeen is wat klanten uiteindelijk over de streep moet trekken om zo samen mobile advertising naar een hoger niveau te tillen."

 

Joris van Heukelom - MakerStreet: "Ik spreek liever over Mobile Marketing. Het apparaatje is namelijk vele malen meer geschikt om in te zetten als marketinginstrument dan als reclamemedium. Naast het heugelijke nieuws vanuit het IAB dat de mobiele advertentieomzet verdubbeld is, heb ik zeer sterke vermoedens dat dit nog steeds klein bier is vergeleken met alle investeringen die grote merken tot nog toe gedaan hebben in mobiele apps en services.

Zeker binnen de retail en e-commerce zien we hier een hausse. Het ding is persoonlijk, weet waar je bent en kan je gebruiken om te betalen. Dat kietelt als je marketeer van een retailketen bent.

Ga er verder vanuit dat de distinctie die we pogen te definiëren tussen computer, tablet en mobiel of tv de komende jaren volstrekt vervaagt. Het publiek wil één experience, waarin zij en het merk centraal staan."

 

Pieter Voogt - PauwR Internetmarketing: "Vroeger? Vroeger bouwde een (web)bureau een website en dan kwamen ze bij ons voor een SEO of AdWords campagne. Want aan een onvindbare site heb je niets. Tegenwoordig? Tegenwoordig bouwt een bureau / adverteerder een mobiele app en komen ze bij ons voor een mobiele display-, Facebook-, Twitter- of searchcampagne om de app te promoten. Want aan een app die niet gedownload (en gebruikt) wordt, heb je niets.

Op het gebied van mobile advertising verschillen de doelen niet eens zoveel als die van 'normale' online advertising. Van traffic tot branding en relatief vaak toch ook conversie, bijvoorbeeld in de vorm van leadgeneratie, app install of Facebook Like. Soms 'moeten' klanten nog kiezen voor traditionele (offline) kanalen omdat de baas of de account managers dat willen. Maar de marketeer van nu wil natuurlijk het liefst zijn waar zijn doelgroepen ook zijn. En dat is mobiel!"

 

Rembrandt Smids - BRANDWEBBING: "Dat Mobile als marketing medium groeit is natuurlijk een open deur. Mobile zou je zelfs als killer van het vaste web kunnen bestempelen. De grote verschuiving van de consumptie van het web naar mobile kan niemand ontgaan zijn. Maar advertising is altijd achter gebleven.

Wij hebben de laatste jaren grote tot zeer grote pan-Europese display campagnes gedaan op mobiel en de resultaten zijn bemoedigend aan de ene kant en verontrustend aan de andere.

De bemoedigende kant is dat, ook met mobile display, er een behoorlijk effect is te sorteren, zowel op merk-, propositie- als salesniveau. Het verontrustende is dat we natuurlijk ook zien dat het publiek nooit zit te wachten op reclame en op hun mobiel al helemaal niet.
Wij zetten daarom sterk in op Native Advertising of Content Marketing, vooral als we naar het mobiele speelveld kijken.

Zo hebben we voor klanten als Efteling en Aegon mobile-content marketing bedreven met weekend bijlagen (Efteling Nieuws) en column campagnes (Aegon Speel je toekomst). Deze worden vervolgens aangejaagd met advertorials en content blokken op bijvoorbeeld NU.nl mobile. Dit sorteert niet alleen in een kwantitatief effect, maar ook in een lezersbeoordeling van gemiddeld 7,2 op deze commerciële content.

Kortom; wij denken dat je, vooral op Mobile, éérst iets moet komen brengen voordat je iets komt halen."

 

Jesse Ridder - Energize: "Mobiel is veel meer dan het volgende medium in het rijtje radio, tv en laptop; de relatie met je mobiel is veel intiemer. Daarom zitten de technische, creatieve en commerciële mogelijkheden van mobile advertising 100 procent op relevantie. Relevantie van tijd en plaats. Je hebt je mobiel immers altijd bij je. De uitdaging zit 'm dan vooral in wat we met die relevantie gaan doen. Er zijn geweldige mobiele campagnes die daadwerkelijk iets toevoegen aan het leven van de consument. En dat is precies wat je van je mobiel verwacht.

We concurreren daarom niet alleen met reclame-uitingen van andere adverteerders, maar ook met de ondernemers uit Silicon Valley. Met applicaties als Instagram, Vine en Angry Birds waar mensen dolgraag hun aandacht aan schenken. Willen we een stukje van die aandacht voor onze opdrachtgevers pakken, dan zullen we die volledig moeten verdienen. Dan wel met de volgende Nike+, dan wel met een mobile banner die zo slim gebruik maakt van tijd en plaats dat je dag er echt een stukje beter van wordt."

 

Rens Plandsoen - .bone.nl: "We zien de vraag naar mobile bij onze huidige klanten niet enorm toenemen. Wel merken we dat mobile een steeds belangrijker touchpoint vormt binnen de gehele customer journey. Voor mobile gelden echter wel andere KPI’s dan de gebruikelijke digital KPI’s zoals traffic en conversieratio. Mobile moet het meer hebben van interactieratio en zeer specifieke - vaak location based - awareness. Wanneer de doelstellingen het toelaten vormt mobile een onderdeel van de middelenmix. In de huidige onzekere tijden worden campagnes meer en meer afgerekend op traffic en conversie. Dit is dan ook de reden dan mobile eerder sneuvelt.

Bij Run of Network video-campagnes die wij inkopen bij de grote uitgevers waaronder RTL, TMG et cetera wordt ook mobile meegenomen. Met video op mobile worden zeer hoge CTR’s behaald, 10 tot 25 procent!. Echter staat de kwaliteit van deze kliks wel ter discussie. Zeker op mobile is een misklik snel gemaakt.  Wij monitoren deze campagnes zorgvulding en wanneer de verhouding mobile vs dektop scheef komt te liggen, beperken we de mobile uitlevering. Daarnaast is mobile een geïntegreerd onderdeel van onze Social- en Searchcampagnes - Enhanced campagnes.

Klanten zijn vooral nieuwsgierig naar de mogelijkheden maar kiezen 9 van de 10 keer toch voor de zekerheid van een proven concept - campagnes uit het verleden.

De trend van responsive webdesign is al enige tijd gaande, de nieuwste trend is responsive adverting waarbij digitale uitingen responsive worden gebouwd in HTML5. De uitingen passen zich aan, aan het device waar hij geserveerd wordt - zoals het woord responsive al doet vermoeden. Dit is een zeer belangrijke trend voor mobile advertising omdat dit een kostendilemma wegneemt."

 

Jeroen de Bakker - Lab1111: "Wij doen niet of nauwelijks aan mobile advertising. Dit omdat we zien dat interruptie moeizaam werkt op mobiel. We investeren liever tijd in het nadenken over hoe merken een relevante plek kunnen veroveren in het dagelijkse mediagedrag van consumenten. Een randvoorwaarde om iets met mobiel te doen wat ons betreft. Van push naar pull dus.

De meest gebruikte strategieën zijn hierbij gebaseerd op informeren, entertainen of zinvol zijn. Vooral het laatste is iets waar we met Lab1111 constant mee bezig zijn. Belangrijk is dat merken hierbij opzoek gaan naar een gemeenschappelijk belang met hun (potentiële) klanten. Hierbij is een merk-strategische fit een randvoorwaarde. Daarna denken we na over welke content & functionaliteiten nodig zijn en hoe de interactie is met de gebruiker. En wat het exploitatie- of verdienmodel is. Vooral dit laatste is interessant omdat in steeds meer mobiele telefoons een laagdrempelige kassa zit."

 

Oscar van Veen - Mangrove: "Eindelijk... Nu pas beginnen de opdrachtgevers de noodzaak van mobiel echt in te zien. We krijgen erg veel vraag naar responsive sites en native apps, advertising volgt hier achteraan.  Zoals met veel ontwikkelingen op online gebied de afgelopen 16 jaar van Mangrove, is het allereerst awarenes creëren bij de klant. Nu komt steeds meer het begrip vanuit de relatie zelf van het oneindige spectrum aan mogelijkheden.

Vorig jaar is een startup ontstaan vanuit Mangrove die zich nu wereldwijd aan het bewijzen is op de mobile (advertising) markt. Notificare, maakt het mogelijk om een conversatie met de gebruiker aan te gaan door relevante content te bieden met behulp van smart Push Notifications. Dit alles op de juiste plek, apparaat en moment. De gebruiker kan vanuit de notificatie meteen actie ondernemen (hoeft dus niet eerst naar de betreffende app/ programma). De data en insights die de marketeer en adverteerder wordt geboden is enorm.

Een kwalitatieve relatie met de eindgebruiker. Nog meer relevantie, nu is het mogelijk. Een advertentie waar iemand gelijk wat mee kan. Inwisselen van coupons, met een actie aanmelden etc. Geo-fencing en geo-targetting zijn daarbij key. Van irritant, naar relevant."

 

Philip Kok - the valley: "Ik zie een verschuiving van budgetten (zeker binnen het digital mediaplan) richting mobiel plaatsvinden. De tijd dat mensen met hun mobiel bezig zijn stijgt immers explosief en de tijd dat mensen TV aan het kijken zijn is dalende (of stabiel op zijn best). Wanneer je gaat adverteren op mobiel moet je onderscheid maken tussen adverteren op mobiele websites of adverteren binnen apps. Vooral dit laatste is relevant: 75% van de tijd die consumenten op hun mobiel doorbrengen vindt plaats binnen apps.

Mobiel als kanaal is erg interessant vanuit een adverteerders perspectief. Niet alleen zit je doelgroep op mobiel, de aard van het device biedt ongekende mogelijkheden als je het hebt over intimiteit en directheid van het medium. Daarnaast moet je als adverteerder nadenken over de context waarin je je doelgroep bereikt. Is zij onderweg of juist thuis, is zij nieuws aan het lezen of een spelletje aan het spelen? Tevens is er een interessant onderzoek gedaan in de Verenigde staten, waaruit gebleken is dat het voor adverteerders interessanter is om te adverteren in digitale kranten wanneer er een betaalmuur is. Deze lezers betalen bewust voor de kwaliteit en diepgang van de content en bijkomend voordeel is dat deze lezers dan ook veel aandachtiger de content tot zich nemen en dus ook de advertenties, die achter deze muur netjes gedoseerd worden, beter waarnemen. Dit in tegenstelling tot de vluchtige lezers van bijvoorbeeld de Huffington Post, waar mensen komen om even snel de content tot zich te nemen en dan weer verder surfen naar andere nieuws platforms. De kans dat zij door adverteerders bereikt worden is vele malen kleiner.

We verwachten een grote groei in location based advertising en location based push. Juist ook omdat deze boodschappen een hogere conversie bieden voor de adverteerder en dus de uitgever een hoger tarief hiervoor kan rekenen. Daarnaast verwachten we dat video een grote rol gaat spelen op binnen het mobile advertising spectrum. Ook daar kun je weer gebruik maken van de context van de gebruiker. Zit hij op 3G dan laat je alleen een picture frame zien van de video en laadt je hem op verzoek van de gebruiker. Zit de gebruiker op 4G of wifi dan laat je de video direct beginnen met afspelen.

De gemiddelde adverteerder gebruikt mobiel nu nog steeds als sluitpost. Zo gingen adverteerders 15 jaar geleden om met online. Ongeveer een week voor de launch van de campagne, ging er een schok door de marketing afdeling: 'We moeten nog iets met internet'. Het mediabureau werd gebeld of er nog 30k verschoven kon worden en het reclamebureau werd gebeld met de vraag om een visual transfer van de printuiting. Helaas gebeurt dit nu ook met mobile advertising. Alleen wordt nu het digital agency gebeld voor een visual transfer van de banner. "En let op, op mobiel kunnen mensen niet klikken" is dan zo ongeveer de enige briefing die bureau's meekrijgen."

 

Aadjan de Groot - MassMovement: "Vorige week is het nieuwe online mediabestedingen-rapport verschenen van het IAB. Uit deze cijfers blijkt dat de bestedingen van mobile advertising zijn verdubbeld, van 3,2 naar 6,6 procent van de totale mediabestedingen. Deze verdubbeling is niet geheel onverwacht en, gezien de snelle toename in gebruik van tablets en smartphones, vallen deze resultaten enigszins tegen. Tijdens de presentatie van deze cijfers afgelopen woensdag door het IAB in samenwerking met Deloitte ,werd duidelijk dat een aantal belangrijke cijfers niet in de resultaten meegenomen zijn. Denk aan de uitgaven aan zoekmachines op mobile devices, de mobiele advertenties die worden ingekocht via Facebook en Twitter en de display advertenties die ingekocht worden via RTB netwerken en gericht zijn op mobile devices. De bestedingen zijn naar mijn idee dan ook veel hoger dan dat er in het IAB rapport wordt gesuggereerd. 

Niettemin is de discussie over deze cijfers niet relevant. We zien dat consumenten steeds meer tijd besteden op hun tablet of smartphone. De mediabestedingen zullen dit gedrag volgen. Een meer relevante vraag is wat je als adverteerder deze consument moet voorschotelen om doelstellingen te behalen. Mobile heeft beperkingen ten opzichte van desktop wanneer het gaat om schermafmeting, internetverbinding en interne rekenkracht van het apparaat. Een aantal van deze beperkingen zullen in de komende jaren verdwijnen. Op dit moment zien we met de campagnes die wij voeren dat het mobiele gebruik aanzienlijk toeneemt. Dit wordt nog eens versterkt bij inzet van advertenties  op mobile devices.  Het ontbreekt echter nog wel aan standaardisatie van mobiele advertentieformaten, wat grootschalige inzet van mobiele advertenties in de weg staat..  

Het gebruik maken van techniek zoals ‘responsive design’ die het gebruikersgemak van de consument verbetert, is een onderdeel voor het verkrijgen van een maximaal resultaat uit mobiele campagnes. Tevens is de campagneflow van doorslaggevend belang. Sommige handelingen zijn omslachtig op een mobile device en de mobiele gebruiker heeft een kortere aandachtsspanne dan de desktop gebruiker. In campagneconcepten moeten we daar dus altijd rekening mee houden.

Daarnaast zien wij dat de combinatie TV en mobile advertising elkaar versterken. Niet alleen op het niveau van mobiele zoekresultaten en websitebezoek maar ook in het herbezoek en de respons op mobiele display advertenties. Interessant is dat de beschikbare advertentieruimte op mobiele apparaten groter is dan het aanbod, waardoor mobile advertising goedkoper is dan het adverteren op desktop computers. Daarentegen is het moeilijker om directe conversie te behalen op een mobile device. Voor  engagement en branding is mobile echter op dit moment bijzonder geschikt."

 

 

Lees ook voorgaande edities van [Forum]

 

Zijn we in Nederland op weg naar een bipolair dagbladenlandschap?

Wie worden de nieuwe topmensen bij TMG, SBS en Sanoma?

Wat betekent de komst van Fox voor het Nederlands medialandschap?

Wat is de toekomst van het mediabureau? 14 bureau directeuren geven hun visie

Wat betekent het de overname van Metro door TMG voor het Nederlands medialandschap?

De Persgroep koopt Intermediair en heft meteen de print-editie op. Kijken wij hier naar de toekomst van het Nederlands medialandschap?

Wat is de betekenis van de Cookie Wetgeving voor het Nederlandse Media- en Marketing Communicatie landschap?

Wat betekent het verdwijnen van De Pers voor het Nederlands medialandschap?

Bedrijft PowNews journalistiek of is het iets anders? En als het iets anders is, is dat dan erg?

Heeft SBS met The Winner Is een goede eerste stap gezet op de weg naar herstel?

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie