Joris Merks over Google en Cross Media
15-05-2013 19:40:39 Door: Nico Scherphuis | Hits: 10877 | Tags:

Het Nederlands MediaNetwerk interviewt de genomineerden voor de Cross Media AwardsJoris Merks, Head of Research Benelux bij Google, is genomineerd in de categorie Cross Media Man/Vrouw van het Jaar.

 

Dag Joris, hoe gaat het met jou?

"Goed! Ik werd gister blij verrast door je telefoontje over de nominatie voor Cross Media Man van het jaar. Dat is natuurlijk fantastisch! De wetenschap dat vakgenoten de nominaties aandragen geeft een gevoel van waardering en bevestiging dat ik relevant en betekenisvol werk heb verricht. Dat biedt veel voldoening, want uiteindelijk wil ik toch graag een positief verschil maken in de markt."

 

Kun jij het bedrijf waarvoor je werkt – Goolgle – introduceren? Wat zijn de activiteiten van Google in Nederland?

"Google is uiteraard bekend van de zoekmachine maar is een technologiebedrijf dat veel breder ontwikkeld is met producten zoals Android, Chrome, YouTube, Google plus, Maps en dat tegenwoordig zelfs producten zoals Google Glass en self driving cars aan het ontwikkelen is. Dat maakt Google een fascinerend bedrijf om voor te werken, waar aan de lopende band projecten gestart moeten worden die weer nieuwe energie geven."

 

Je bent Head of Research. Kun je ons meenemen tijdens een karakteristieke werkdag voor jou? Kortom: wat doe je?

"Onderzoek bij Google heeft tot doel inzichtelijk te maken hoe het internet consumentengedrag en daarmee marketing- en communicatie verandert. In veel gevallen blijken bestaande onderzoekstechnieken niet toereikend om fundamenteel nieuwe vragen te beantwoorden. In die gevallen helpen we onderzoeksbureaus innoveren door financieel risico van innovaties weg te nemen en kennis te delen. We worden in die gevallen 'launching client' en doen in een vroeg stadium van innovatie series onderzoeksprojecten, die we met de markt delen om te laten zien wat deze nieuwe technieken opleveren. 

Dat is voor een onderzoeker heel boeiend, want dat betekent dat je ten gunste van de markt als geheel projecten mag opstarten en dat je werkt op vraagstukken die over een veranderende wereld gaan, waar je zelf in leeft en werkt. De opkomst van het internet leidt bijvoorbeeld tot crossmediale vraagstukken en wereldwijd waren er geen goede 'single source' bronnen voor continue cross mediale data. Daarom hebben we samen met Gfk Panel Services het Media Efficiency Panel opgestart. Met toestemming van de leden van het Gfk onderzoekspanel werd software die online gedrag volgt op computers geïnstalleerd en worden audiopatronen van TV gemeten met smartphones om TV kijkgedrag vast te leggen. Dat panel is in drie jaar tijd uitgebouwd door Gfk Panel Services tot een bron van data waarmee bureaus en adverteerders crossmediale inzichten kunnen verkrijgen. 

Hetzelfde onderzoekspanel is ook geschikt om bijvoorbeeld oriëntatiegedrag van consumenten voor aankoop van een product te analyseren. Zo kun je bijvoorbeeld zien hoe een consument die in de fysieke winkel een TV koopt online en offline kanalen door elkaar gebruikt om informatie te verzamelen. Tientallen websites worden bezocht, soms meer dan honderd en vele zoekopdrachten worden gedaan alvorens de beslissing tot aankoop gemaakt wordt. Als je die 'journey' in detail kent, dan weet je wat je belangrijke marketing- en communicatiekanalen zijn. Met klassiek vragenlijstonderzoek kon je niet in deze mate van detail kijken, omdat mensen zich niet goed herinneren welke sites of zoekwoorden ze hebben gebruikt. Naarmate meer bedrijven gebruik maken van dit panel, zul je zien dat nog veel meer toepassingen voor deze data gevonden worden. Dat is een mooi proces."

 

Wat is jouw visie op cross media en de ontwikkeling van cross media?

"Cross media is complex omdat het veel facetten heeft. Je moet om te beginnen de juiste data en tools hebben, maar dan ben je er nog niet. Je staat dan slechts aan het begin van kennisontwikkeling over cross media. Er blijkt geen gouden regel te zijn over optimale allocatie van media. Dit is verschillend per doelgroep, per maand, per campagne en per merk. Je moet dus echt inzicht bouwen in de verschillende drivers van cross media ROI om keer op keer die optimale balans tussen media te vinden. Die kennisontwikkeling wordt weer bemoeilijkt doordat ons vakgebied versnipperd is in enorm veel disciplines. Onliners en offliners zitten vaak in gescheiden teams en soms zelfs in verschillende bedrijven. Zelfs binnen online heb je bureaus die wel Search Engine Marketing doen, maar bijvoorbeeld geen display of online video voor branding. Kennisontwikkeling moet al deze bedrijven en afdelingen bij elkaar brengen en beter laten samenwerken. Dat is een flinke opgaaf dus het is mooi dat het onderwerp cross media met deze prijs de aandacht op zich vestigt."

 

Over welke cross media case ben jij enthousiast?

"Pointlogic heeft op de cross mediale data van het Media Efficiency Panel een tool voor strategische cross-mediaplanning ontwikkeld. Deze tool wordt inmiddels door elf van de grote mediabureaus gebruikt. Dat plaatst Nederland in de voorhoede van de wereld op het vlak van cross mediaal meten en plannen. Dat vind ik echt top, want dat betekent dat we een fundamentele stap vooruit hebben gemaakt op het onderwerp cross media. Een dergelijke tool kan de samenwerking tussen online en TV planners binnen bureaus bevorderen. Daar worden alle adverteerders beter van."

 

Hoe ziet de toekomst van uitgevers van klassieke media als dagbladen en tijdschriften eruit? Wat moeten zij doen?

"Als ik daar een makkelijk antwoord op had, dan zou ik de ervaren mensen in die bedrijven denk ik tekort doen. Het is duidelijk dat die voor moeilijke keuzes staan. Het moment waarop nieuwe ontwikkelingen kannibaliseren op bestaande business is volgens mij een van de moeilijkste om goed te managen. De neiging is vaak de bestaande business te verdedigen en tot op zekere hoogte moet dat ook om financieel gezond te blijven. Als dat echter te lang ten koste van investering in nieuwe ontwikkelingen gaat, dan bestaat het risico dat nieuwe bedrijven opstaan en een deel van de markt overnemen. Die balans zal altijd lastig blijven en vraagt om sterk visionair management, dat op het juiste moment op de eigen business durft te kannibaliseren ten gunste van de lange termijn toekomst van het bedrijf."

 

Begin 2012 publiceerde je het boek Schizofrene Marketing. Waar gaat het boek over en wat zijn belangrijkste conclusies? Waarom moeten wij dit boek allemaal kopen?

"Het boek laat zien wat onliners en offliners van elkaar zouden kunnen en moeten leren om samen de consument van de 21e eeuw beter te bedienen. Consumenten maken geen onderscheid tussen kanalen, die gebruiken alles dwars door elkaar heen, maar we behandelen ze vaak in elk kanaal alsof ze een nieuwe klant zijn. Winkelpersoneel is bijvoorbeeld bij veel bedrijven niet getraind om mensen door te verwijzen naar de online shop als producten in de winkel niet op voorraad zijn en online shops verwijzen vaak te weinig naar fysieke winkels die bijvoorbeeld weer de kans bieden een product vast te houden of uit te proberen. Dat is geen goede serviceverlening en komt vaak voort uit de gescheiden belangen en targets van online en offline afdelingen. Beiden optimaliseren sales binnen hun eigen koker en zijn daarmee in feite interne concurrenten van elkaar. Onliners en offliners moeten idealiter in dezelfde teams en fysieke ruimtes zitten en gezamenlijke targets hebben. Dan ontstaat een stimulans om het beste van beide werelden te benutten. Bedrijven die dat kunnen, hebben de toekomst."

 

Wat is jouw advies aan de startende marketeer in 2013? Hoe gaat hij of zij doelgroepen bereiken?

"Beperkt je niet tot je eigen specialisme. Zorg dat je mensen uit alle kanalen bij elkaar brengt en over gezamenlijke vraagstukken na laat denken. Verdiep je in de kennis van je collega specialisten, zodat je snapt hoe jullie werk in elkaar is verweven."

 

Wat is het laatste nieuws?

"7 juni ga ik trouwen en daarna lekker op huwelijksreis..."

 

www.google.nl

www.twitter.com/jorismerks

 

Voor Cross Media Man/Vrouw van het Jaar zijn genomineerd:

 

 

 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op het Mediapark Jaarcongres op donderdag 20  juni, Studio 21, Media Park, Hilversum

 

Leden van het Nederlands MediaNetwerk kunnen de uitreiking GRATIS bijwonen

 

Dat betekent:


 

Wat moet je daarvoor doen?

  • Stuur een e-mail naar Bas Vlugt met de namen en bedrijfsnaam van de mensen die je wilt aanmelden - bas@nederlandsmedianetwerk.nl
  • Kom op donderdag 20 juni vanaf 15:30 uur naar Studio 21 op het Media Park in Hilversum

 

Het complete Mediapark Jaarcongres meemaken? Dat kan natuurlijk ook!

 

Naast de Cross Media Awards is er een dagvullend programma boordevol inspiratie en innovatie. Met onder meer Matt Danzico (BBC), Matthias Scholten (RTL), staatssecretaris Sander Dekker (OC&W) en Eveline van der Steen (Armada Music).

 

De leden van het Nederlands MediaNetwerk krijgen 30 euro korting en betalen slechts 145 euro voor het complete programma in plaats van 175 euro.

 

Gebruik daarvoor bij het inschrijven de VIPcode NMN199.

 

Klik hier voor het programma

Klik hier om je in te schrijven

 

De Cross Media Awards worden ondersteund door de sponsors CBS Outdoor, Makerstreet, PauwR, SPOT en Vizeum

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie. Job postings gratis