Léonie Koning over de toekomst van mediabureaus: Onderscheidende consultancy, gebaseerd op econometric modeling
22-01-2013 07:57:09 Door: Nico Scherphuis | Hits: 8443 | Tags:

Nederlands MediaNetwerk publiceert een serie interviews met directeuren van mediabureaus. Vandaag Léonie Koning, Managing Director van Initiative.

 

Kun je een korte introductie van jezelf geven? Wat doe je?

"Léonie Koning, Managing Director van Initiative; het leukste mediabureau van Nederland. Hard op weg om ook het beste bureau te worden… Ik ben als MD eindverantwoordelijk voor ons mooie klantportfolio en voor een top team. In dit team heb ik in het afgelopen jaar vaker gekozen voor mensen met een niet-traditionele mediabureauachtergrond - bijvoorbeeld uit de creatieve hoek, van producent- of juist adverteerderzijde - om zo onze ambitie tot volwaardig Marcom-partner verder vorm te geven.

Mijn achtergrond ligt in Analytics en Strategy en met die bagage ga ik graag – samen met het geïntegreerde klantenteam – goede gesprekken aan met onze klanten, om hun business challenges te bespreken en te helpen oplossen."

 

Wat trekt jou aan in het mediavak? En wat niet?

"Wat mij aantrekt in het media- en communicatievak is de altijd spannende interactie tussen mensen en merken; en vanuit die passie ben ik goed op m’n plek in deze rol. Minder aantrekkelijk is de neiging van veel mediamensen om het glas als halfleeg te zien.."

 

Wat zullen de belangrijkste ontwikkelingen zijn in media en marketingcommunicatie in 2013?

"Door de crisis ontstaat steeds meer druk op korte termijn resultaten en verkopen. Daardoor winnen de middelen die daar over het algemeen goed in zijn aan belang. Als we het over traditionele media hebben, wordt de rol van TV groter. Natuurlijk staan ook de TV-bestedingen onder druk, maar bij andere offline media - zoals print - is die neerwaartse trend veel groter. Als we naar het digitale landschap kijken, zit de grootste groei in de middelen die een directe efficiënte relatie hebben met aankoop of conversie. Creatie, optimalisatie en media buying zijn hierbij aan het samensmelten. Optimalisatie gebaseerd op de qua conversie best scorende creatieve uitingen en mediamix, en dit alles goed op elkaar afgestemd.

Uitdaging voor 2013 is toch ook om merken te blijven bouwen en te werken aan lange termijndoelstelling en relaties. Prijs is – zeker in deze tijden – een zeer belangrijke beïnvloedende factor maar we zien ook dat mensen juist steeds meer willen weten van merken; duurzaamheid, MVO en het verhaal achter het merk. Dat vraagt meer om storytelling en engagement dan communicatie die alleen gericht is op korte termijn resultaten. Daarvoor hebben we ook steeds meer middelen tot onze beschikking. Denk aan apps, second screen- en location based-toepassingen en social media. Want het actief onderhouden van de merkrelatie door middel van digitale toepassingen speelt een steeds belangrijkere rol in de keuzes die mensen maken.

Een succesvol merk in 2013 weet slim om te gaan met deze spagaat van verkopen en merken bouwen tegelijkertijd."

 

Welke Start-Ups gaan doorbreken in 2013?

"Een echt goede location based-dienst die het mogelijk maakt mensen te belonen voor hun bezoek aan een specifieke plek of winkel en dat direct te koppelen aan klantloyaliteitsprogramma’s, zoals klantkaarten met concreet voordeel. Shopkick is een voorbeeld daarvan in de USA. De diensten die nu in Nederland beschikbaar zijn, zoals Foursquare of Repudo, maken het weliswaar mogelijk op basis van locatie actie te ondernemen, maar maken het - nog - niet mogelijk dit structureel of op grote schaal te doen en de koppeling te maken aan bestaande loyaliteitsprogramma’s.

Daarnaast verwachten we initiatieven die het online winkelen makkelijker zullen maken en de risico’s ervan nog kleiner. Niet alleen wordt mobiel betalen makkelijker maar we zien ook initiatieven die het mogelijk maken om via app- en webcam-technologieën eenvoudig online te shoppen op basis van juiste pasvormen. Er staan nu diverse partijen op; een paar zullen het winnen en het online shoppen voor kleding makkelijker maar vooral ook leuker maken."

 

Wat is de essentie van marketingcommunicatie? Is die essentie door de tijd heen hetzelfde of verandert die?

"De essentie van marketingcommunicatie is communicatie die bijdraagt aan het realiseren van marketingdoelstellingen en zo een concrete bijdrage levert aan het business resultaat. Die essentie was twintig jaar geleden zo, en geldt vandaag de dag nog steeds.

Als de basis-hygiëne qua product, assortiment en service op orde is, dan kan marketingcommunicatie een belangrijke rol vervullen om de juiste boodschap, bij de juiste mensen, op de juiste manier over de bühne te krijgen. Uiteraard is het speelveld waarin communicatie kan bijdragen ingrijpend veranderd door de jaren heen, maar de essentie is dezelfde gebleven."

 

Wat moeten bedrijven in ons vakgebied doen om niet om te vallen in 2013? En hoe blijft de individuele professional overeind?

"Het lijkt een open deur, maar alle bedrijven moeten zorgen dat ze relevant blijven of worden, in de ogen van de juiste doelgroep. Dat ze aantrekkelijk zijn en dat ze bij de beoogde doelgroep tussen de oren zitten. Men wordt kritischer in vele opzichten, heeft minder te besteden; en die combinatie kan fataal zijn voor bedrijven die dit niet serieus nemen.

De individuele marketingcommunicatie-professional blijft overeind door ambitieus, flexibel, ondernemend en leergierig te blijven. Door open te staan voor samenwerken en graag die stap extra te willen zetten."

 

Alles in media wordt digitaal, mobiel en social. Straks is alles in media digitaal, mobiel en social. Wat dan?

"Dan is het altijd, overal, ongeacht device, en sociaal. Het betekent dat we alle middelen nog beter aan elkaar kunnen koppelen en in staat zijn cross-platform een consistente merkbeleving te bieden. Middelen versterken elkaar en fungeren niet meer als afzonderlijke pijlers. Het wordt dus steeds belangrijker te realiseren dat commerciële communicatie 24/7 over alle platformen en devices geconsumeerd zal worden, een sociale laag kent, met de relevante interactie- en activatiemogelijkheden die daarbij horen. We moeten er dus voor zorgen dat disciplines nog beter gaan samenwerken én samen-denken."

 

Hoe ziet de toekomst van mediabureaus eruit?

"Enerzijds moeten mediabureaus blijven doen wat ze altijd al goed gedaan hebben: media-advies geven en slim inkopen. Daar zit nog veel ontwikkeling in en dat wordt ook steeds specialistischer; denk aan Automated Trading dat zich blijft uitbreiden naar online video en social advertising, maar op den duur ook in andere mediumtypen opgang zal doen.

Anderzijds zet de trend richting onderscheidende consultancy, gebaseerd op econometric modeling, zich verder voort. Ook hebben we steeds meer inzicht in de werking van de digitale marketing infrastructuur, met Adserving en conversie-attributie, waardoor we samen met de adverteerder steeds beter grip krijgen op het resultaat.

Door deze ontwikkelingen breidt het werkveld van mediabureaus zich uit; ze worden het kruispunt van alle communicatie doordat ze zo’n breed scala aan diensten aanbieden. Het mediabureau wordt dé logische plek voor het opzetten van geïntegreerde communicatie; van creatief concept tot en met buying en evaluatie.

Het is waar dat elk specialisme zijn eigen bureaus genereert. We zien dat nu vooral met gespecialiseerde performance en social agencies. Het voordeel van grotere bureaugroepen - zoals  Initiative., onderdeel van Mediabrands - is dat deze specialismen onder één dak zitten; zo bieden wij 1-stop-shopping op gebied van social, analytics, search, automated trading, concepting, (digital) creatie, en media strategy & buying.

Als individueel bureau kun je dan ook het verschil maken door optimale integratie te bieden in al deze specialismen, met een ondernemend en creatief team, dat graag met elkaar samenwerkt en van elkaar leert. Het uiteindelijke onderscheid gaat dus gemaakt worden door de mensen die je binnen hebt en de succesvolle cases die ze maken voor klanten."

 

Wat zijn jouw ambities voor 2013?

"Marketing is vooral een ingewikkeld vak geworden. De versnippering van doelgroepen zorgt ervoor dat de consument steeds moeilijker te bereiken is. Tegelijkertijd zijn de mogelijkheden om mensen te activeren – vooral door zich met enorme vaart voortschrijdende technologische ontwikkeling – zo goed als oneindig geworden. Hier ligt voor wat mij betreft de belangrijkste uitdaging. We moeten het met zijn allen niet onnodig ingewikkeld maken: Marketing has become complicated; simplicity is the ultimate sophistication.

De beste oplossing is vaak een creatieve oplossing, niet noodzakelijkerwijs een ingewikkelde. Of een heel dure. Het is de tijd van goede, simpele ideeën. Een eenvoudig, doortastend en inspirerend verhaal vertellen. De kern van Initiative als media-adviesbureau is kennis van mensen; hun mening, hun gedrag en hun verhalen. En de vaardigheden om die op creatieve wijze met marketingcommunicatie & media te beïnvloeden, waardoor het business resultaat van onze klanten behaald wordt. Hier zijn we goed in en dat zetten we - met passie - voort in 2013."

 

www.initiative.nl

 

 

In deze serie publiceerden wij ook interviews met:

 

André Roof

Armel Mouqué

Eric Kramer

Hans Horneman

Menno Jan Janssen

Olaf Michielse

Roland Teerenstra

Ruud de Langen

Titus Eikelboom

Ton Schoonderbeek

 

 

 Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn