Luc Verbist over Big Data: Iedere Nederlandse en Belgische consument is klant of prospect van De Persgroep
01-10-2013 12:47:09 Door: Nico Scherphuis | Hits: 6451 | Tags:

Wij spreken met Luc Verbist, Chief Information Officer (CIO) van De Persgroep. Vanuit het hoofdkantoor in het Vlaamse Kobbegem geeft hij leiding aan 250 ICT-ers die zich dagelijks bezighouden met thema’s als Big Data, privacy en het praktische onderhoud van alle abonnee- en adverteerderdata.

 

Verbist, afgelopen juni door Neelie Kroes uitgeroepen tot European CIO 2013, staat al ruim 16 jaar aan de top van het mediaconglomeraat De Persgroep. De Persgroep bereikt het Belgische publiek met media als Het Laatste Nieuws,De Morgen enVTM. In Nederland kennen wij de uitgever vooral van hetAD, Het Parool, Trouw, De Volkskrant en Q-music. Verbist spreekt op 10 oktober op het evenement Consumentendata in de greep van privacy, maar hij vertelt ons nu al meer.

 

U bent onlangs verkozen tot European CIO van 2013 in de categorie technology-driven. Wat heeft u bij De Persgroep gedaan om deze prijs in de wacht te slepen?

"Ik kan natuurlijk niet in de hoofden van de juryleden kijken, maar ik vermoed dat de ICT-integratie van de PCM groep -Volkskrant, Algemeen Dagblad en Trouw - daar wel voor iets tussen zit. We hebben op een periode van 18 maanden een bedrijf van ruim 3000 medewerkers ICT-matig volledig gemigreerd van een plejade aan systemen naar één en dezelfde applicatiestack. Daarbij werd overgestapt van een full outsourcing model bij verschillende partijen naar - grotendeels - insourcing. De hele operatie bestond uit meer dan 70 grote projecten die allen binnen budget en binnen tijd werden afgewerkt en gaf aanleiding tot een kostenbesparing van meer dan 15 miljoen euro op de jaarlijkse ICT kosten."

 

U bent verantwoordelijk voor de klantdata van mediatitels als De Morgen en Het Laatste Nieuws in België en in Nederland het AD, De Volkskrant, Het Parool en Trouw. Een grote uitdaging lijkt ons het onderhoud van die klantdata. Deelt u dat?

"Dit is een zeer grote uitdaging. In principe kan elke Nederlandse of Belgische consument als een klant of een prospect worden beschouwd. Lezer, luisteraar, surfer en koper. En dit geldt eveneens voor elk Nederlands of Belgisch bedrijf. Als adverteerder of op zoek naar personeel. De data van deze miljoenen consumenten en bedrijven actueel houden, is verre van evident."

 

Wat is uw aanpak op dit vlak?

"Samenwerking is de boodschap. Denk niet dat je als bedrijf deze klus alleen kunt klaren. Voor de consumentenmarkt werken we bijvoorbeeld samen met CDDN. Aangezien wij elke ochtend aan meer dan 1 miljoen abonnees de krant leveren, weten wij met 100 procent zekerheid waar iemand woont. Daarin zijn wij uitgevers vrij uniek. Deze gegevens worden via self service portals of via onze call centra continu geactualiseerd. We leveren onze gegevens aan CDDN, zoals ook andere partijen doen die dan misschien weer veel accuratere data hebben over dezelfde consumenten. Maar dan bijvoorbeeld wat betreft telefoonnummer of geboortedatum. CDDN vergelijkt al deze gegevens en doet meldingen over mutaties op basis van kwaliteitsweging algoritmen de gegevens alvorens deze terug te sturen naar de aangesloten partijen. Elke partij helpt als het ware de andere om de gegevens correct te houden. Voor de business markt zijn er de gekende partijen waar we de gegevens over alle Nederlandse en Belgische bedrijven kopen. Deze worden verrijkt door het eigen salesteam met de gegevens van onze contactpersonen bij deze bedrijven."

 

Big Data heeft een voorspellende kracht en moet patronen blootleggen en inzichten bieden die vooralsnog verborgen waren. Welke inzichten denkt u op korte termijn met de juiste inzet van Big Data te verkrijgen die nu nog verborgen zijn?

"Indien we die inzichten al zouden hebben was het Big Data project natuurlijk overbodig. Bij De Persgroep onderzoeken we in eerste instantie naar verbanden die een indicatie kunnen geven wat het verloop betreft van abonnees of klanten. We slagen er wel in om nieuwe klanten aan te trekken doch langs de achterdeur verdwijnen er ongeveer evenveel. Indien we daar iets aan kunnen doen, dan kunnen wij opnieuw groei realiseren. Dit houdt in dat data uit operationele systemen met historische data en data in verband met het bezoekgedrag op onze websites en apps wordt gecombineerd en dat daarin naar verbanden wordt gezocht"

 

De kansen die Big Data bieden, lijken al direct te worden ingeperkt door alle nieuwe regelgeving met betrekking tot privacy. Hoe volgen u en De Persgroep deze ontwikkelingen?

"De wetgeving is hierin leidend, hoe beperkend deze ook mag zijn. En wellicht zijn we nog niet aan het einde gekomen van de regelgeving op dit vlak. We wensen ons als trusted brand te profileren en kunnen het ons echt niet permitteren om er dan op andere domeinen de kantjes vanaf te lopen. Anderzijds willen we ook niet heiliger zijn dan de paus. Begin 2013 hebben we in Nederland inspelend op een gewijzigde wetgeving onze sites aangepast, echter wel – zo bleek nadien – als enige mediabedrijf. Dat hebben we, wanneer bleek dat de overheid dit gedoogde, terug afgezwakt op het niveau van onze collegae. Een advocatenkantoor bezorgt ons regelmatig updates met betrekking tot de ontwikkeling op vlak van wetgeving in dit domein."

 

Belangrijk binnen de privacy-context is ook het gebruik van consumentendata voor marketing campagnes. Welke ontwikkelingen ziet u daar?

"Vooropgesteld dat men de wettelijke bepalingen op dit domein echt respecteert en vooropgesteld dat de informatie die men aanreikt aan de klant relevant is voor die klant, niet overdadig is en niet als te intrusive wordt ervaren. Dit is een ontdekkingsreis omdat de irritatiegrens of de tolerantie op dit vlak voor elkeen verschillend is en marketeers dienen te ontdekken waar die grens ligt voor de individuele klant. Maar dat de mogelijkheden oneindig zijn, staat vast zeker wanneer we dankzij onze mobiele devices echt always online zullen zijn."

 

Waar staat De Persgroep over vijf jaar in termen van datamanagement?

"Vijf jaar is een eeuwigheid in de mediasector en zeker ook in het domein van datamanagement, de ontwikkelingen gaan razendsnel. We bouwen momenteel een erg open architectuur die toelaat gemakkelijk andere bronnen aan te sluiten op het centrale gegevens bestand. Dat die er zullen komen, staat vast. De moeilijkheid bij het verknopen van verschillende databronnen is de herkenning van de unieke persoon met een voldoende hoge mate van zekerheid. Dat is een erg lastige klus die veel knowhow vraagt zowel op technisch vlak als wat business algoritmen betreft. Daarnaast zal de exploratie van al die gegevens zeker leiden tot inzichten die op hun beurt aanleiding zullen geven tot het openen van bijkomende data bronnen."

 

Op donderdag 10 oktober spreekt u op de CDDN-summit Consumentendata in de greep van Privacy in Breukelen. Wat kunnen de bezoekers van uw presentatie verwachten?

"Een erg open kijk op de marketing aanpak in het B2C domein wat betreft data handling en een aantal lessen die we tot nu toe geleerd hebben met onze Big Data aanpak."

 

www.persgroep.nl

www.cddnonthult.nl

 

 

Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune | Media

www.marketingtribune.nl/media

 

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

 Vacatures en stages in media en marketingcommunicatie