Olaf Michielse over de toekomst van mediabureaus: De reuzen worden vetter, de kleinere armer en de tussengroep heeft een serieus groot probleem
14-01-2013 21:45:13 Door: Nico Scherphuis | Hits: 10908 | Tags:

Nederlands MediaNetwerk publiceert een serie interviews met directeuren van mediabureaus. Vandaag Olaf Michielse, Chairman IPG Mediabrands Netherlands, CEO Initiative, BPN & digilogue.

 

Kun je een korte introductie van jezelf geven? Wat doe je?

"Mijn naam is Olaf Michielse, 43 jaar, en al 20 jaar druk met het oprichten, lanceren en herinrichten van mediabureaus & mediabureaugroep portfolio's. Sinds 1996 werkzaam voor Interpublic; begonnen bij Initiative op de unit Oost Europa en via BrandConnection - thans BPN - naar Initiative, Initiative Group - oprichting digilogue -  en na het samenvoegen van UM en IG in 1 holdingstructuur, sinds zomer 2010 Chairman van Mediabrands Netherlands. Binnen Mediabrands als CEO tevens eindverantwoordelijk voor de bureaus Initiative, BPN en digilogue.

Vanwege ernstig hartfalen wacht ik al een tijdje op een nieuw hart. Ik heb begin vorig jaar een LVAD - steunhart - gekregen ter overbrugging van de periode naar een transplantatie en hierdoor heb ik weer voldoende energie om een redelijk normaal leven te leiden. De afgelopen maanden heb ik mijn conditie via intensief trainingsprogramma verder verbeterd."

 

Wie zijn voor jou de 5 meest invloedrijke mensen in de Nederlandse media? Motiveren mag maar hoeft niet

"Van de collega bureaudirecteuren is Ruud de Langen in ieder geval by far de meest bekendste en vanwege zijn columns - ik ben een groot fan - waarschijnlijk ook wel de meest geciteerde. Maar ja, ik was even afwezig, dus het was wel erg makkelijk voor hem...

Binnen de mediawereld is Johan Smit - directeur PMA/Platform Media-adviesbureaus - de meest invloedrijke man. Achter de schermen is hij verantwoordelijk voor een ware paleisrevolutie binnen de JICs. Hiermee creëert hij een nieuwe setting, samenwerking en inrichting van media-gebruikonderzoek in Nederland. waarmee we als markt verder kunnen in het actuele landschap van massaconsumptie."

 

Wat zullen de belangrijkste ontwikkelingen zijn in media en marketingcommunicatie in 2013?

"Adverteerders zullen snel - en soms pijnlijk - leren dat social media vooral het domein is van de gebruiker; als je daar actief bent zul je nederig moeten zijn en zorgen dat je je zaakjes op orde hebt: inhoudsloze  connecties voegen niets toe en krachtige naming & shaming is niet langer voorbehouden aan Geenstijl en Wakker Dier. Een Facebook-campagne is geen oplossing, net zoals een weekje tv-reclame je niet verder helpt. 2013 zal tevens het jaar zijn dat crowdfunding voor campagne(budget) ontdekt wordt door goede doelen/NGO's.

De perceptie over acceptatie van vormen van fondswerving is sowieso aan het schuiven; we gaan naar een Amerikaans model: hier kunnen de media en reclame-industrie nog een nieuw segment klanten bedienen: Ik help u het geld te genereren waarmee u mij betaalt.

Daarnaast zijn retail - na internationale consolidatie van fmcg, telco, etc., feitelijk de grootste advertising opdrachtgevers in Nederland - de voelsprieten van de economie: de toenemende leegstand van winkels, het mogelijk omvallen van Schoenenreus en ernstige problemen bij de vele fashion retail geeft aan dat de crises – en bijbehorende voorzichtigheid in consumentengedrag – nu pas in volle omgang op ons af komt, en gaat nog wel even duren. Transformeren dus: binnen de supermarkten zal Albert Heijn met de uitrol van afhaalpunten voor online bestellingen haar positie als marktleider verder vormgeven voor de toekomst: dat moet ook wel want op de traditionele winkelvloer kunnen ze enkel terrein verliezen, de consument die zich ook gaat bemoeien – en vooral laat horen! – met inkooppolitiek, verantwoord ondernemen en assortiment heeft effect op de ruimte om verdere prijsverlagingen winst-neutrraal door te voeren. Bovendien die Hamster-commercials zijn nu toch echt wel aan vernieuwing toe. Als ze niet oppassen neemt JUMBO in communicatie de rol/imago van marktleider over: als de frisse vernieuwer."

 

Wat is voor jou de essentie van marketingcommunicatie? Waar gaat het om, wat is de motor? Is die essentie door de tijd heen hetzelfde of verandert die. Als ja: hoe?

"De essentie van communicatie is het aanbieden van een relevante boodschap aan een relevante ontvanger op een relevant moment via een relevant medium. En voor mij riepen Bill Bernbach - If your ad goes unnoticed, everything else is academic, John Philip Jones, John Faase en Paola Cassone dit al in respectievelijk de jaren 60, 70, 90 en 10 jaar geleden, dus heel vernieuwend is het niet, maar daardoor niet minder waar.

Heel veel marketeers, adverteerders en ook mediamensen hebben echter keer op keer een zwaarwegende reden om op campagneniveau af te wijken van deze checklist, waardoor we ons laten verleiden om discussies te voeren over veranderende consumenten en te onderzoeken hoe we resultaten kunnen repareren, terwijl we simpelweg niet aan de basisvoorwaarden hebben voldaan."

 

Wat moeten bedrijven in ons vakgebied doen om niet om te vallen in 2013? En hoe blijft de individuele professional overeind?

"Practice what you preach: observeer je klant, luister naar de klant en vraag door naar zijn/haar beweegreden, zorg dat je het gedrag en de vraag begrijpt en biedt een onderscheidende oplossing. Biedt foutloze executie, wees aardig doch zakelijk, pak wanbetalers direct aan en neem afscheid van structureel onrendabele klanten - tevens vaak de grootste notoire zeurpieten en slechtste betalers;  dat zijn geen relaties, daar kom je niet verder mee."

 

Hoe ziet de toekomst van mediabureaus eruit?

"De markt van mediabureaus zal verder consolideren: de grote bureaus/groepen groeien, de rest daalt. de markt als totaal daalt, het inkomen stijgt vanwege verschuiving van dienstverlening naar minder traditioneel/meer digitale en creatieve diensten. De reuzen worden vetter, de kleinere armer en de tussengroep heeft een serieus groot probleem.

Mediabureaus zijn op te delen in drie segmenten: 1) internationale clubs met serious buying power, 2) kleinere lokale clubs met de aandacht-propositie, 3) geen van beide.

De eerste groep gebruikt het volume en netwerk om de investeringen in specialisatie/innovatie te kunnen doen en om mee te kunnen draaien in de pitches - de meeste Nederlandse media-pitches zijn onderdeel van een internationale pitch; een van de redenen dat het onafhankelijke Kobalt de laatste jaren geen grote klanten kon winnen: geen netwerkbureau.

Hier is het zaak dat je bij de top 3 behoort, anders tel je niet mee: Ik ben de op 4-na grootste inkoper is geen propositie. Grote vraag is: wie gaat zich in Nederland nestelen op nummer 3? Nummer 1 (Group M) en nummer 2 (Magna Global Netherlands) staan al jaren stabiel bovenaan met een gezamenlijk marktaandeel van ruim 50 procent. Aegis Media en Omnicom strijden om plek 3. De rest is te klein om mee te kunnen spelen in the volume game. Voor de goede orde: dit gaat niet enkel over wie de laagste mediatarieven kan bieden; als je (inkoop-, research-, strategie-, online-) volume hebt, kun je innovatie, investeringen en additionele services bekostigen tegen een minimale overhead in de kostprijs. Adverteerders begrijpen heel goed dat ze gewoon moeten betalen voor extra diensten en kennis, maar ze willen dan wel dat je als bureau er alles aan doet om de kosten zo laag mogelijk te houden.

De mediabureau-markt vertoont veel gelijkenissen met de retailmarkt, met bijbehorend klantgedrag. Voldoende gratis parkeerplaatsen voor de deur is minimaal zo belangrijk.

De lokale bureaus gaan weer verder meeveren met de omzet: hun marktsegment wordt wederom fors kleiner door wegvallen van MKB-omzet - faillissementen, opheffing, stoppen communicatieuitgaven - en door vertrek van de wat grotere klanten die overgenomen worden - en dus verhuizen naar bureau van nieuwe eigenaar -, gaan fuseren of zelf op zoek gaan naar groter bureau. Dit verlies kan enkel worden gecompenseerd door winnen van new business, dat uit een krimpende markt moet komen. Het middensegment adverteerders - zeg maar mediabudget tussen de 1,5 miljoen en 5 miljoen euro per jaar - is verdwenen. Met de grote pitches kunnen ze niet mee; dus afsnoepen van de concurrent is de enige mogelijkheid want de prijzen en inkomsten staan ook hier onder druk.

De afgelopen 5 jaar is de klantenbase bij een aantal van de bureaus al behoorlijk opgeschoond: het wegvallen van tientallen - kleine en middelgrote - reclamebureaus en opdrachtgevers. De bureaus zullen kleiner worden, maar vanwege sterke relaties zal het merendeel het nog wel even volhouden; wellicht verdere fusies, maar vooral meeveren met de inkomsten. En er is altijd plaatst voor compacte, zeer klantgerichte bureaus die draaien op de persoonlijke gun-factor en een minimale overhead.

Voor de toekomst verandert er niet zoveel: ondanks alle voorspellingen en schamperen over mediabureaus, zullen ze altijd blijven bestaan en wordt onze rol steeds belangrijker, omdat er niemand anders is die instant access heeft tot onvoorstelbaar veel data en bereid is in deze tijd de campagnes te voorfinancieren en budgettair garant te staan naar de exploitanten en deze risico's af te dekken conform zeer strikte normen over transparantie en financiële regelgeving - let wel, dan heb ik het wel over de Amerikaanse beursgenoteerde bureaugroepen. Een gedegen implementatie, evaluatie, administratie en financiële dienstverlening is onmisbaar voor een geslaagde campagne. In 2013 nog wel meer dan in 2012."

 

Wat zijn jouw ambities voor 2013?

"Een nieuw hart zou fijn zijn, en verder wens ik ons een mooie, warme zomer."

 

 

In deze serie publiceerden wij ook interviews met:

 

André Roof

Armel Mouqué

Eric Kramer

Hans Horneman

Léonie Koning

Menno Jan Janssen

Roland Teerenstra

Ruud de Langen

Titus Eikelboom

Ton Schoonderbeek

 

 

 Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn