Rob van Griensven over Heineken en Cross Media
02-06-2013 23:00:00 Door: Nico Scherphuis | Hits: 15360 | Tags:

Nederlands MediaNetwerk interviewt de genomineerden voor de Cross Media Awards. Heineken is genomineerd voor de Cross Media Adverteerder van het Jaar. We spreken met Rob van Griensven, Senior Brand Manager bij Heineken.

 

Dag Rob, hoe gaat het met jou?

"Het gaat prima, thanks! Altijd mooi om genomineerd te worden voor hetgeen het team dagelijks bezighoudt, het impactvol naar voren brengen van het merk.
2012 was een zeer intensief jaar, we zitten volop in de executiemodus voor 2013, maar tegelijkertijd is het vizier ook al weer gericht op 2014."

 

Kun jij Heineken – in de hoedanigheid van adverteerder - introduceren?

"Heineken is als bedrijf en merk altijd zeer actief met marketingcommunicatie geweest. Wat vroeger nog gewoon reclame werd genoemd volgens mij...
Het icoon Freddy Heineken heeft dat in zijn jaren op een bijzondere en vernieuwende manier uitgedragen. Dat beinvloed het merk Heineken tot op de dag van vandaag.

Als adverteerder zijn we daarom nog steeds volop aanwezig, op een creatief onderscheidende manier. Tegenwoordig gaan we daarin proactief en uitgebreid de conversatie aan met de kerndoelgroep en alle andere Heineken-fans, met uiteraard de focus op het effectief overbrengen van onze boodschap."

 

Hoe onderscheidt Heineken zich op cross media gebied van andere adverteerders?

"Voor Heineken in Nederland is er zowel in creatieve uitwerking als media-inzet een extra uitdaging om de globale positionering van het merk voor de Nederlandse thuisbasis relevant te houden. Dat betekent dat we in alle campagnes op zoek gaan naar de slimme doorvertaling van het lokale haakje. Voor de naamsbekendheid hoeven we het niet te doen, maar juist als als bekend merk moet je de persoonlijke relevantie bij de consumenten blijven bewijzen en benadrukken in campagnes en activaties. Waarin we continu het progressieve, coole en optimistische imago van het merk onderstrepen."

 

Wat is de visie van Heineken op cross media en de ontwikkeling van cross media?

"Het inzetten van diverse mediumtypen die elkaar onderling beinvloeden is enorm belangrijk in het effectief overtuigen van de kritische doelgroep. Het is een schitterend spel door de snelheid van technologische innovatie, de gigantische fragmentatie in mogelijke touchpoints met de consument en de oneindige cretieve mogelijkheden daarbinnen. Die ontwikkeling zal de komende jaren alleen maar doorgaan, waardoor je als adverteerder gedwongen wordt om duidelijke strategische keuzes te maken in media en je tone of voice daarin."

 

Op welke cross media case van Heineken ben jij trots?

"De Heineken Rugnummers campagne rondom het EK van 2012 was een groot succes - zie het case-interview, maar ook de campagne rondom James Bond's Skyfall afgelopen najaar is iets waar we als merk trots op kunnen zijn. Het bijzondere sponsorship is wereldwijd crossmediaal uitgerold in TV, digital, on-pack en in-store. De Nederlandse digitale activatie, waar we tickets voor een exclusieve voorpremiere weggaven, was een groot succes. Simpel concept, maar superrelevant."

 

 

Wat zouden bureaus en exploitanten kunnen doen om adverteerders op cross media gebied beter te bedienen?

"Vaak zie je voorstellen voorbij komen die duidelijk niet initieel bedacht zijn met de doelstellingen van de adverteerder in het vizier. Dat zorgt er voor dat hier geforceerde connecties tussen het merk en het concept/format worden gelegd, zodat er vaak niet meer overblijft dan "label plakken". Dat is uiteraard verre van logisch en/of wenselijk voor een merk, want de consumenten gaat de irrelevantie ook voelen. Het is dus zaak -en daar ligt ook zeker een rol voor de adverteerder- om als (media)bureau en exploitant tijdig betrokken te zijn bij de totstandkoming van campagnes. Idealiter in de vorming van de briefing, maar zeker als het creatieve concept wordt fijngeslepen. Dat vraagt van alle betrokkenen overigens wel een open houding, wat met een goede relatie tot stand kan komen. Dat laatste kost tijd en aandacht, wat nou vaak niet in overvloed aanwezig is in de snelle communicatiewereld..."

 

Hoe ziet Heineken televisie de komende 10 jaar ontwikkelen?

"Ik denk dat het grote en directe bereik wat TV nu levert niet heel snel minder zal worden. Toch is het uiteraard niet de enige manier om audiovisuele content naar de doelgroep te brengen. Als de zenders en 'kabelexploitanten' meer flexibiliteit kunnen aanbieden in het tegelijkertijd bereiken van gesegmenteerde doelgroepen, wat de grote digitale platforms qua techniek al wel kunnen, dan zal de kracht van televisie in de middelenmix nog wel even blijven bestaan."

 

Hoe kijkt Heineken naar social en mobiel als advertentiemedia?

"Binnen onze categroie is Heineken's doelgroep onevenredig actief op social en mobiel, dus beschouwen we deze advertentiemedia sowieso met extra aandacht. Het overbrengen van de boodschap en het aanzetten tot actie kan via social en mobiel erg effectief gebeuren, mits je de juiste context creeert en impactvolle content serveert. Omdat je zo veel mogelijkheden hebt om de doelgroep te segmenteren op bijv leeftijd, interesses en locatie, is de uitdaging extra groot om steeds te zorgen voor relevante communicatie."


Wat is het laatste nieuws?

"Deze zomer gaan we het brand idea 'Open Your World' nog meer lading geven in de campagne 'The Voyage'. Op verschillende manieren zal reizen naar onbekende bestemmingen tot uiting komen. Met ons wereldwijde mediabureau Starcom kan de crossmediale campagne-opbouw nog meer in het teken komen te staan van het global-local spel voor het merk. Zodat de rijkheid van communicatie naar een hoger niveau getild wordt zonder lokaal relevante aansluiting te missen. Maar dat verlangt de consument overigens ook van een global brand."

 

www.crossmediaawards.nl

www.heineken.nl

www.twitter.com/rvgriensven

 

Voor Cross Media Adverteerder zijn genomineerd:

 

 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op het Mediapark Jaarcongres op donderdag 20  juni, Studio 21, Media Park, Hilversum

 

Leden van het Nederlands MediaNetwerk kunnen de uitreiking GRATIS bijwonen

 

Dat betekent:

 

Wat moet je daarvoor doen? 

  • Stuur een e-mail naar Bas Vlugt met de namen en bedrijfsnaam van de mensen die je wilt aanmelden - bas@nederlandsmedianetwerk.nl
  • Kom op donderdag 20 juni vanaf 15:30 uur naar Studio 21 op het Media Park in Hilversum
 

 

Het complete Mediapark Jaarcongres meemaken? Dat kan natuurlijk ook!

 

Naast de Cross Media Awards is er een dagvullend programma boordevol inspiratie en innovatie. Met onder meer Matt Danzico (BBC), Matthias Scholten (RTL), staatssecretaris Sander Dekker (OC&W) en Eveline van der Steen (Armada Music).

 

De leden van het Nederlands MediaNetwerk krijgen 30 euro korting en betalen slechts 145 euro voor het complete programma in plaats van 175 euro.

 

Gebruik daarvoor bij het inschrijven de VIPcode NMN199.

 

Klik hier voor het programma

Klik hier om je in te schrijven


 

De Cross Media Awards worden ondersteund door de sponsors CBS Outdoor, Makerstreet, PauwR, SPOT en Vizeum

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie. Job postings gratis