Rob van Griensven over Heineken en de Rugnummer campagne
10-06-2013 09:03:20 Door: Nico Scherphuis | Hits: 15456 | Tags:

Nederlands MediaNetwerk interviewt de genomineerden voor de Cross Media Awards. Heineken is genomineerd met de Rugnummer campagne voor de Cross Media Case van het Jaar. We spreken met Rob van Griensven, Senior Brand Manager bij Heineken.

 

Dag Rob, hoe gaat het met jou?

"Het gaat goed! Net afgetrapt met een nieuwe campagne en de zomer staat voor de boeg wat altijd mooie tijden zijn voor een bier-marketeer..."

 

Hoe kijken jullie vanuit Heineken naar Cross Media?

"Cross-medial inzet is voor Heineken essentieel in het effectief bereiken van de dynamische doelgroep, die vluchtig en divers is in mediagebruik. Waar bepaalde mediumtypes belangrijk voor ons zijn in het genereren van bereik, kiezen we ook bewust voor andere mediumtypes die binnen een beperkter bereik veel meer impact kunnen maken.

Bij het evalueren van campagnes kijken we steeds in welke media we de boodschap goed hebben kunnen overbrengen en wat de combinatie van mediumtypes aan toegevoegde waarde levert."

 

Kun je de Rugnummer campagne omschrijven?

"De Rugnummers campagne was Heineken's actie rondom het EK in 2012. Als hoofdsponsor van de KNVB was het een bijzonder moment om de Nederlandse relevantie van het wereldwijde merk te onderstrepen. Waar we sinds 2000 rondom voetbal-eindtoernooien altijd met een opvallend hoofddeksel kwamen, hebben we vorig jaar maar liefst 500.000 unieke supporters-shirts weggegeven bij een krat Heineken. 

We wisten dat onze doelgroep tijdens mooie Oranje-momenten altijd deel wil uitmaken van het collectief, maar soms ook extra hun best wil doen door individueel te schitteren. Vandaar de campagneslogan Als 1 team achter Oranje en de call-to-action Maak jouw actie legendarisch. Via een speciale Facebook-applicatie kon je een foto of video uploaden waarin je jouw support voor Oranje toonde, in de weken voor het toernooi hebben we elke dag de mooiste inzendingen beloond met een VIP-reis naar een EK-wedstrijd van Oranje."

 

 

Welk bureau was – of welke bureaus waren - betrokken bij de ontwikkeling en de executie van de campagne?

"TBWA\ heeft alle creatie gedaan - concept, TV-commercial, Facebook-applicatie. Mindshare was het mediabureau en Boomerang Create heeft geholpen in de social media posts."

 

Welke media – en mediumtypes -  zijn voor de campagne ingezet? Hoe zijn jullie tot deze keuzes gekomen?

"Het was echt een through-the-line campagne, van allerlei middelen in marketingcommunicatie tot actieve aanwezigheid in de verkoopkanalen.

We hebben TV ingezet door middel van een commercial en een non-spot samenwerking met VI Oranje (RTL). In print hadden we een samenwerking met TMG, wat tot uiting kwam in de Telegraaf en Sp!ts. Digital was een belangrijke pijler, dus we waren onder meer volop aanwezig op Facebook. Daarnaast waren we zowel in retail als horeca flink aanwezig met instore-items en -acties."

 

 

Wat waren de resultaten van de campagne?

"Gedurende de actieperiode hebben we een flinke stijging in baseline sales gezien, met name in de weken dat de Rugnummer-shirts bij de kratten Heineken zaten. De totale campagne heeft op alle relevante merkwaarden een significante en langdurige verbetering betekend.

Daarnaast is de Net Promoter Score enorm gestegen door de campagne. Het aantal aanmeldingen en actie-deelnames op Facebook lag in de tienduizenden, terwijl onze fanbase daar meer dan verdubbelde. Last but not least: onze eigen viral upload van een legendarische actie, waarin er een wielklem op de Duitse spelersbus werd geplaatst, kreeg in 3 dagen meer dan 1 miljoen views."

 

 

Wat is het laatste nieuws?

"We waren blij verrast met het winnen van een bronzen Facebook Studio Award. De centrale rol van Facebook, waarin user-generated content centraal kon staan, was vernieuwend en spannend om te doen. Het is mooi om te zien als het door de experts wordt gewaardeerd.

Deze zomer gaan we met de wereldwijde campagne The Voyage nog een stap verder in het centraal zetten van Heineken-fans en het toepassen van visuele content rondom een specifiek thema. In dit geval reizen, dus stay tuned..."

 

www.crossmediaawards.nl

www.heineken.nl

www.twitter.com/rvgriensven

 

Voor  Cross Media Case van het Jaar zijn genomineerd:

 

 

 

 

De Cross Media Awards worden uitgereikt op het Mediapark Jaarcongres op donderdag 20  juni, Studio 21, Media Park, Hilversum

 

Leden van het Nederlands MediaNetwerk kunnen de uitreiking GRATIS bijwonen

 

Dat betekent:

 

Wat moet je daarvoor doen?

  • Stuur een e-mail naar Bas Vlugt met de namen en bedrijfsnaam van de mensen die je wilt aanmelden - bas@nederlandsmedianetwerk.nl
  • Kom op donderdag 20 juni vanaf 15:30 uur naar Studio 21 op het Media Park in Hilversum

 

Het complete Mediapark Jaarcongres meemaken? Dat kan natuurlijk ook!

 

Naast de Cross Media Awards is er een dagvullend programma boordevol inspiratie en innovatie. Met onder meer Matt Danzico (BBC), Matthias Scholten (RTL), staatssecretaris Sander Dekker (OC&W) en Eveline van der Steen (Armada Music).

 

De leden van het Nederlands MediaNetwerk krijgen 30 euro korting en betalen slechts 145 euro voor het complete programma in plaats van 175 euro.

 

Gebruik daarvoor bij het inschrijven de VIPcode NMN199.

 

Klik hier voor het programma

Klik hier om je in te schrijven

 

 

De Cross Media Awards worden ondersteund door de sponsors CBS Outdoor, Makerstreet, PauwR, SPOT en Vizeum

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie. Job postings gratis