Rob van Vuure over tijdschriften: Zelfs de bladendokter weet het niet meer
06-01-2014 16:49:00 Door: Nico Scherphuis | Hits: 21195 | Tags:

"Zet dat er maar boven", zegt Rob van Vuure - voormalig hoofdredacteur van onder andere Viva, Margriet, Playboy en Panorama, columnist van de Volkskrant en schrijver - halverwege ons gesprek over de kop van dit interview. "En ik zit er ook niet mee", voegt hij eraan toe.

Ik interview hem over de veranderende tijdschriftenmarkt en de moed zakt me in de schoenen. Mijn droom, schrijven voor tijdschriften, begint steeds meer op een nachtmerrie te lijken. Is er nog ergens een lichtpuntje?    

 

Sanoma en andere uitgeverijen trekken de stekker uit tientallen bladen. Snapt u de keuzes die worden gemaakt in het aanbod van tijdschriften?

"Nee, die keuze begrijp ik niet. Sommige bladen zijn wel klein, maar zeer vitaal. Een blad als Vorsten Royale groeit maar moet er toch uit. Terwijl het prima gaat met zo’n blad als je het uit de hoge overheadkosten haalt. Viva en Flair worden gehandhaafd terwijl die structureel zakken in oplage. Daar moet echt een grote boost worden gegeven om te overleven. Het zijn wel sterke merken, maar dit zijn echt oplossingen voor de lange termijn. En Grazia, een blad dat zoveel online doet, staat toch in de etalage. Dat begrijp ik ook niet."

 

Is er ook een positieve ontwikkeling?

"Er wordt veel gesproken over bladen die verdwijnen, maar er komen ook hele interessante bladen bij. Denk maar aan kranten. Deze gaan steeds meer op tijdschriften lijken. Kranten zijn tegenwoordig cadeautjes in het weekend. Ze moeten het niet meer hebben van het nieuws, maar staan nu vol met  reportages, achtergrondverhalen, columns, rubrieken en essays. Daar hebben bladen als HP/De Tijd, Vrij Nederland en Opzij wel echt last van. Wat in deze bladen staat, lees je nu in bijlages van de krant of in de krant zelf."

 

Waar moet een goed gemaakt tijdschrift aan voldoen?

"Een perfect tijdschrift is eenduidig. Het bladritme klopt, het DNA is overal hetzelfde. Het is voor hem of voor haar, voor opa of voor kleinkind, voor boeren of… bedenk het maar. Maar in deze tijd bestaat het alleenrecht van tijdschriften niet meer. Je tijdschrift is het middelpunt dat je moet uitbouwen. Je kunt geen definitie van een tijdschrift meer geven zonder het over online te hebben."

 

Wat vindt u van deze ontwikkeling?

"Het is niet anders. Het is wel interessant, maar het is een ingewikkeld verhaal. Met print ben ik opgegroeid. Daarmee ben ik bekend, daar weet ik alles van. Met print kan ik iedereen aan. Maar online gaat heel hard, eigenlijk te hard om bij te houden. Ik ben wel op de hoogte, maar niet zo goed dat ik precies weet wat er op dit gebied allemaal al is geprobeerd. Ik heb iets te vaak meegemaakt dat ik spontaan een idee had en iemand vervolgens heel voorzichtig zei: ‘Rob, dat bestaat al.’ Dus ik doe wel mee maar ik weet niet alle details. Daarvoor gaan de ontwikkelingen te hard."

 

Joris van Heukelom zei laatst dat print over 10 jaar helemaal is verdwenen. Denkt u daar ook zo over?

"Nee dat denk ik niet, ik denk dat dat vooral provocerend bedoeld was. Vroeger dacht men ook dat de radio zou verdwijnen toen de televisie werd uitgevonden. Dat is niet gebeurd. Of dat mensen niet meer naar de bioscoop zouden gaan omdat iedereen thuis een dvd-speler heeft. Maar er verandert  wel veel, media krijgen een andere plek. Tijdschriften worden gespecialiseerder en gaan online, de doelgroepen worden kleiner. Kijk bijvoorbeeld naar Libelle. De oplage daalt elk jaar met 6 procent, terwijl het blad echt goed wordt gemaakt. Toch wordt het aantal lezeressen steeds kleiner, je kunt bijna uitrekenen wanneer het helemaal stopt."

 

Waardoor dalen die aantallen zo snel?

"De thematiek van Libelle is te braaf. Dat is ook de reden dat LINDA., waar iedereen zich nu aan vastklampt, het zo goed doet. Dat blad is brutaal, rebels en provocerend. Alles wordt heel open besproken, dat scoort. In LINDA. gaat het over ernstige ziektes en fotograferen ze dat ook. Dat zal je in Libelle nooit zien. Maar in LINDA. gebeurt dat op zo’n integere en superieure manier. Of kijk naar de manier waarop in deze twee tijdschriften over seks wordt gesproken. Totaal verschillend."

 

Wat wel opvallend is, is dat LINDA. zo goed scoort terwijl het lijkt of het tijdschrift geen duidelijke doelgroep heeft. Klopt dat?

"Dat lijkt zo, maar ze hebben zeker iemand voor ogen. De LINDA. lezeres is een moderne vrouw met een vrije geest die nieuwe dingen wilt kopen. Wat heel belangrijk is: ze heeft smaak. Het draait bij LINDA. heel erg om de vorm. Kijk maar goed naar het grote interview, dat stelt eigenlijk weinig voor. Maar door de vorm die ze gebruiken, de fotografie, de aankleding, de lengte - maar liefst 15 pagina’s - lijkt het heel erg goed. Dat blad heeft zo’n enorme schoonheid."

 

Hoe komt het dat de crisis in tijdschriftenland nu, op het moment dat het eindelijk wat beter met de Nederlandse economie lijkt te gaan, pas echt toeslaat?

"Dat komt omdat elk jaar werd gedacht dat het het jaar daarop beter zou gaan. Maar dat blijkt niet zo te zijn. Of er was een ander blad dat het wel goed deed, en dan dacht iedereen: als zij het kunnen, kunnen wij het ook. Dat was het lichtpuntje waar iedereen zich aan vastklampte. Nu is het begrotingsmaand en blijkt toch dat het bij veel tijdschriften niet lukt."

 

Maar bij sommige bladen lukt het wel?!

"Jazeker. Natuurlijk LINDA. maar ook Flow, Happinez en Quest doen het goed. Een blad als Gooisch, voor een hele specifieke doelgroep, heeft ook een oplage van 60.000. Succes krijg je door heel goed in de gaten te houden wat de lezer wil. En dan bedoel ik niet het politiek correcte antwoord dat iemand geeft als je vraagt naar zijn of haar interesses. Je moet achter taboes komen. Mensen zijn meer ramptoerist dan ze zelf willen toegeven."

 

Hoe kom je erachter wat die onderwerpen zijn?

"Als je vertrouwelijk met iemand praat, maar ook tijdens een brainstorm op de redactie komt er genoeg naar boven. Het is belangrijk om grenzen te verleggen. In mijn tijd bij Panorama wilden we bijvoorbeeld niet het zoveelste verhaal over de spelers van Ajax, die een jaar of 20 zijn. We besloten een artikel te schrijven waarin de vaders van deze spelers, die 45-55 jaar zijn - en daarmee precies de doelgroep van Panorama - aan het woord kwamen. Heel veel lezers van Panorama willen niets liever dan dat hun zoon bij Ajax voetbalt. Bij deze 15 mannen gebeurde dat. Het werd het best verkochte nummer van Panorama in die tijd. Je moet inschatten wat de doelgroep wil weten en wat de doelgroep geheim houdt. Als je dat weet, kun je erop inspelen. Eigenlijk is het hetzelfde wanneer je een cadeautje voor iemand koopt. Dan verplaats je je ook in de ander, je probeert te bedenken wat die persoon graag wilt hebben."

 

U bent hoofdredacteur van verschillende bladen geweest, u wordt zelfs de Bladendokter genoemd. Heeft u wel eens gedacht dat u de val van veel tijdschriften had kunnen of moeten voorkomen?

"Nee, dat kon ik niet. Iedereen is overvallen door de snelheid waarmee alles is veranderd. Niemand kon voorspellen dat de ontwikkeling van online, alle technische mogelijkheden, zo snel zou gaan. We hebben het er al tien jaar over en we hebben ook veel gedaan. Sanoma is gestart met Kieskeurig.nl, een florerend bedrijf. Nu.nl is opgestart en bij Viva zijn we begonnen met het Viva forum. Maar ondanks dat zijn we overvallen door de omvang en snelheid van alle veranderingen. Je merkt dat, zelfs als je je op online richtte, het geen garantie is. Kijk naar de Telegraaf die Hyves heeft gekocht. Dat werkt ook niet."

 

Dus u heeft geen spijt van de keuzes die u als hoofdredacteur heeft gemaakt?

"Nee. We hebben het namelijk wel geprobeerd. We zijn heel vroeg begonnen met het Viva forum. Hadden we daar dan in een eerder stadium geld voor moeten vragen? Ik denk het niet, dan hadden we teveel vooruit gelopen. Bij Libelle hebben we geprobeerd het merk uit te bouwen door onder andere de Libelle Zomerweek op te zetten. Maar daardoor gaan niet meer mensen de Libelle lezen. Ik weet niet wat ik anders had moeten doen. Adverteerders stellen zich in deze tijd ook anders op. Bedrijven willen geen duizenden euro’s meer betalen voor een spread in een tijdschrift. Het hele business model verandert. Je verdient met online activiteiten nooit wat je eerder met print verdiende."

 

U verwacht dat tijdschriften blijven bestaan, maar er verandert veel op allerlei gebieden. Ik zou verwachten dat bladen er nu alles aan doen om zich te onderscheiden, maar toch lijken veel bladen erg op elkaar. Covers zijn vaak bijna identiek. Hoe kan dat?

"Dat klopt, helaas zijn covers vaak hetzelfde. Flow en Quest doen het wel vaak anders, maar verder is er veel eenheidsworst. Je moet zorgen dat je opvalt maar dat gebeurt te weinig. Vroeger probeerde je wat en als het dan mislukte maakte je de week daarop weer een cover die wel aansloeg. Ik heb wel eens een lijstje gemaakt met flops waar ik verantwoordelijk voor ben. Maar tegenwoordig word je er direct op aangesproken als iets niet perfect is. Daardoor is er veel angst. Bladenmakers durven niets meer uit te proberen en blijven bij wat werkt. Er is veel truttigheid, braafheid en weinig lef."

 

Is het echt zo erg?

"De huidige tijd is treurig. Als ik een college geef aan een grote groep studenten rij ik altijd met een verdrietig gevoel naar huis. Ik weet nu al dat zeker de helft van hen niet aan de bak komt, omdat er niet genoeg banen zijn. De toestroom van nieuwe journalisten is te groot, er zouden veel minder studenten moeten worden aangenomen."

 

Echt positief eindigen we ons gesprek niet, maar door zijn enthousiasme over het vak voelt het niet ontmoedigend. Het zou fijn zijn als er echt een bladendokter is die voor elk tijdschrift een pilletje heeft waardoor de verkoopcijfers tot grote hoogte stijgen. Maar helaas. Ik denk dat hij het beste heeft gedaan wat je kunt doen. Namelijk met heel veel liefde werken aan bladen. En dat ga ik ook doen, ondanks alle negatieve verhalen en de grote concurrentie. Ik neem zijn tips - zie kader - ter harte en ga ervoor. Tijdschriftenland, here I come!

 

10 tips van Rob van Vuure

Het is een treurige tijd. Er zijn veel tekstschrijvers die heel graag willen werken, maar er zijn niet genoeg banen. Daarom hierbij 10 tips van Rob van Vuure, waardoor jij - en ik - hopelijk toch aan de bak komen.

 

  • Koester je baan (als je er een hebt)
  • Gebruik je stages
  • Publiceer waar je kunt
  • Manifesteer je
  • Voel je niet te goed voor vrijwilligerswerk
  • Begin een blog
  • Laat zien dat je digitaal bij bent. Stel jezelf bijvoorbeeld live voor op je blog
  • Noem als favoriete website ook altijd een site die niemand kent
  • Werk gestaag aan een balboekje
  • Laat zien dat je power hebt.  


 

Sanne Portman is tekstschrijver en blogger