"Goed, dank je wel. We hebben zojuist weer een aantal nieuwe concepten gepitcht en daar word ik altijd erg enthousiast van. En natuurlijk is deze nominatie een eer voor mijn team en mezelf."

 

Kun jij de organisatie waarvoor je werkt – NCRV – introduceren?

"De NCRV is ondermeer bekend van televisieprogramma’s zoals Man Bijt Hond en Hello Goodbye en het radioprogramma Stand.nl. Daarnaast hebben we in korte tijd veel succes gekregen met cross- en transmediale formats, zoals SpangaS, In Therapie en De Slimste Mens."

 

Je bent Hoofd NCRV-interactief. Kun je ons meenemen tijdens een karakteristieke werkdag voor jou?

"Iedereen weet dat mediaconsumptie enorm verandert. Dat is ook van invloed op wat mensen van radio- en televisieprogramma’s verwachten. Het is bijvoorbeeld niet zo dat mensen minder tv kijken omdat er digitale verleidingen zijn. Sterker nog, mensen kijken meer televisie. Maar ze kijken wel anders. Met tablets en smartphones in de aanslag op de bank. Of on demand in de trein.

Mijn afdeling en ik proberen het plezier dat kijkers en luisteraars beleven aan onze programma’s op diverse manieren te verlengen en te versterken. We proberen per genre en programmatitel te doorgronden wat de precieze behoefte is; waarom kijken mensen en hoe kunnen we de beleving digitaal verlengen?  Daar ontwikkelen we vervolgens crossmediale formats voor.

Er worden veel sites of toepassingen ontwikkeld bij programma’s die er min of meer tegenaan worden geplakt. Die bieden veelal geen echte toegevoegde waarde. Meer kijken of mee twitteren is niet genoeg. Wij zien dat mensen, als ze fan van een programma zijn geworden, eigenlijk willen dat het na de uitzending op tv niet stopt. Daar proberen we in te voorzien door niet langer tv-programma’s te ontwikkelen, maar crossmediale totaalconcepten.

Dat vraagt enerzijds dat je goed aanvoelt en onderzoekt wat het publiek wil, maar ook dat een traditioneel ingesteld mediabedrijf het interne proces verandert. We ontwikkelen onze crossmediale concepten daarom in multidisciplinaire teams met onder andere concepters, developers, contentmanagers en programmamakers. Omdat het onze concepten beter maakt en omdat het draagvlak creëert. Daarnaast bestuderen we de doelgroep en gaan we ermee in gesprek.

Zo was SpangaS ons eerste echt grote crossmediale succes. En van titel tot titel hebben we ons van traditioneel mediabedrijf ontwikkeld tot een modern mediabedrijf met prijswinnende crossmediale formats. Formats die veelal dubbel engagement opleveren. We roepen dan ook vaak dat we van kijkers gebruikers maken."

 

Wat is jouw visie op cross media en de ontwikkeling van cross media?

"Crossmedia is een begrip in ontwikkeling. Bij de omroep gaat het om concepten die een brug slaan tussen oude en nieuwe media. Concepten die één interactief verhaal over de platforms heen vertellen en mensen dus langer vasthouden dan alleen de 25 tot 55 minuten op tv. De crux is niet zozeer het inzetten van de diverse platforms, maar dat het concept over die platforms klopt en een geheel vormt.

Er zijn overigens genoeg reden om over crossmedia na te willen denken. Zo zien we het percentage mobile devices enorm stijgen en dat de mate van engagement in native apps ligt vele malen hoger dan op de gemiddelde programmasite. Gebruik verspreidt en verdiept en daar moet je omroepbedrijf, maar ook buiten de omroep, iets mee wil je impact behouden.

Verder ligt het natuurlijk voor de hand om online learnings ook op oude media en offline toe te willen passen, vooral ook als er databases samen kunnen komen. De les van persoonlijke aanbevelingen op basis van digitaal vastgelegd gedrag bij online winkels in erg interessant als je die legt op de kruising met de fysieke wereld. Waarom staat m’n koffie en croissant niet klaar als ik ‘s ochtends op het station aankom? Ik kan het onderweg naar de trein namelijk makkelijk bestellen en betalen. Ook dat zijn crossmediale toepassingen. Dat raakvlak met real life is voor ons overigens ook een uitdaging."

Over welke cross media case ben jij enthousiast?

"Voor mij was het succes van SpangaS een eye opener die onze kijk op mediaconcepten blijvend heeft veranderd. SpangaS is een jeugdserie op Zapp. Aan het eind van de uitzending verwijst de hoofdpersoon uit de desbetreffende aflevering naar de site. De site is feitelijk een sociaal netwerk met meer dan 300.000 profielen van jongeren. Ook de personages van SpangaS zijn daarop actief. Ze bloggen, plaatsen video’s waarmee gewone gebruikers kunnen interacteren. Personages reageren soms zelf echt terug. Het verhaal stop dus niet, maar neemt diverse andere interactieve vormen aan. Hoewel de serie elke werkdag aan het begin van de avond wordt uitgezonden zien we dat de beleving ‘s middags rond vier uur al start. Dan zwelt het bezoek aan en dat houdt aan tot ver na de uitzending. SpangaS is inmiddels ook een game en in het nieuwe seizoen lanceren we een app die gekoppeld is aan de uitzending en de crossmedialiteit versterkt. Dit geheel bracht ons ertoe om de beleving ook te willen verlengen voor andere concepten en genres zoals In Therapie (drama), De Slimste Mens (spelshow), De Zaak Zappendael (jeugddrama) en nu ook de Altijd Wat Monitor (opinie)."  

"Iedereen weet dat er veel kansen liggen in nu, lokaal en sociaal. Wij zien in onze concepten ook duidelijk dat een continue beleving van belang is. Dit hangt sterk samen met storytelling waarbij het opzetten van een verhaal mensen langer weet te binden aan onze televisietitels. In de marketingcommunicatie is de combinatie branded content en televisie natuurlijk al langer een begrip, maar ik denk de stap van uitgerekte commercial naar een beleving nog overtuigender gezet kan en moet worden."

Hoe ziet de toekomst van uitgevers van klassieke media als dagbladen en tijdschriften eruit? Wat moeten zij doen?

"Met deze vraag worstelen met name print media al ruim een decennium. Ik zal niet pretenderen dat ik het antwoord heb, maar ik blijf ervan overtuigd dat niches - zij het thema’s of opinies - succesvol kunnen zijn. Je moet je echter wel durven aanpassen aan de gewoonten van deze tijd. Op de Altijd Wat Monitor publiceren we elke stap van ons journalistieke onderzoek in het openbaar en we vragen het publiek om actief bij te dragen door het delen van informatie en het geven van feedback. Dat is het tegenovergestelde van hoe journalistiek ook vandaag de dag nog werkt: journalistiek onderzoek is besloten en solitair tot het moment van publicatie. Met de Monitor breken we het journalistieke proces helemaal open. Je moet dus niet alleen nadenken over nieuwe business modellen in de journalistiek, maar ook het productieproces aanpassen aan de tijd. Deze tijd vraagt om transparantie en interactie."

 

 

Hoe zie jij televisie de komende 10 jaar ontwikkelen?

"Weer zo’n lastige vraag. Verdwijnt het traditionele kijken? Vooralsnog niet, zo lijkt het. De kijktijdaandelen dalen niet en het aandeel van on demand video stijgt tegelijkertijd. Mensen lijken dus meer te kijken, maar de vraag is echter waar, wanneer en hoe. De traditionele aanbieders anticiperen daar nog niet goed genoeg op. Ze zijn nog niet goed genoeg voorbereid op meerdere on demand distributiekanalen en proberen de ‘bedreiging’ nog niet structureel om te zetten in een voordeel, door bijvoorbeeld het ontwikkelen van crossmediale formats en nieuwe distributiemodellen.

Daarnaast zullen mediaformats zich nog verder doorontwikkelen. Je krijgt straks reclames op tv op basis van je surfgedrag op je smartphone. Zo zou ik bijzonder veel luierreclames op tv kunnen zien omdat ik veel zoek naar informatie rondom baby’s aangezien ik die toevallig net heb. Die relevante crossmediale doorzetting van informatie gaat ook op voor tv-formats. Content op basis van je eerdere gedrag en keuzes. Verschillende individuen kunnen met name digitaal een andere beleving voorgeschoteld krijgen die in het hoofdverhaal weer naadloos samenkomen."

Wat is jouw advies aan de startende marketeer in 2013? Hoe gaat hij of zij doelgroepen bereiken?

"Probeer te doorgronden waar het de consumenten nu precies om gaat. Waar ligt de behoefte? Bij ons kan dat binnen een genre zelfs per programma verschillen. Kijk vervolgens over de muren binnen je bedrijf of productieketen heen. Door het slechten van die muren kom je tot een crossmediaal concept en dan kan je een veel grotere impact creëren (langere time on site, hogere conversie). Stel dus multidisciplinaire teams op met mensen die verder kunnen kijken dan hun neus lang is. Toon je successen."

Wat is het laatste nieuws?

"Naast crossmedia formats richten we ons als afdeling nu ook op het optimaliseren van videoplayers. Er wordt veel videocontent on demand bekeken. We onderzoeken samen met de NPO of er direct vanuit de player interactie kan worden aangeboden die aansluit op het hetgeen je bekijkt om uiteindelijk een hogere conversie te genereren. Dat lijkt heel technisch, maar het idee komt voort uit het gedrag. We zien vooral bij jongerenprogramma's dat er relatief veel on demand wordt gekeken. We moeten dus waarde creëren daar waar de gebruiker initieel binnenkomt. Kortom: we willen op alle vlakken een naadloze ervaring bieden en kijken nu naar wat dat nog in de weg staat."

 

www.ncrv.nl

www.linkedin.com/in/wilkovaniperen

 

Voor Cross Media Man/Vrouw zijn genomineerd:

• Jacqueline Smit (Microsoft)
• Joris Merks (Google)
• Mendel Looije & Mark van de Crommert (Mediasynced)
• Wilko van Iperen (NCRV)

 

 

 

 

De Cross Media Awards worden ondersteund door de sponsors CBS Outdoor, Makerstreet, PauwR, SPOT en Vizeum

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie. Job postings gratis