Wouter Houtman over Zilveren Kruis Achmea en zorgmarketing
20-02-2013 22:36:07 Door: Nico Scherphuis | Hits: 10918 | Tags:

Wouter Houtman verruilde het reclamevak voor de positie van marketing communicatie adviseur bij Zilveren Kruis Achmea. December en januari waren de maanden dat iedereen weer kon shoppen bij de verzekeraars. Wat gebeurt er achter de schermen en hoe kan een zorgverzekeraar de bewustwording en haar kennis kenbaar maken aan het publiek.

 

Hoe komt een reclameman als jij bij een zorgverzekeraar terecht?

"Hoewel ik een reclame achtergrond heb kom ik uit een gezin waar gezondheidzorg centraal staat. Zowel mijn vader als broertje zijn arts, mijn moeder werkt bij een apotheek en mijn beste vriend bij een grote zorgorganisatie in Rotterdam. Hierdoor kwam ik van jongs af aan al in aanraking met zorg en het Nederlandse zorgsysteem. Na een paar jaar actief te zijn geweest op reclame accounts besloot ik vanuit mijn achtergrond en maatschappelijke instelling te gaan werken in de zorg. Hierdoor ben ik als marketing en communicatie adviseur bij Zilveren Kruis gekomen. Een zorgverzekeraar moet niet puur als een instituut worden gezien, maar naar mijn mening meer als de regisseur binnen de gezondheidszorg. De zorgverzekeraar heeft een brede scope en kan goed de regie houden tussen zorgbehoevenden en de zorgverleners. De overheid wil ook meer en meer dat zorgverzekeraars deze rol zich meer eigen maken, waardoor een neoliberaal systeem ontstaat. Deze ontwikkeling vind ik enorm interessant en heb daarom bewust gekozen voor een zorgverzekeraar.”

 

Wat doen jullie om bewustwording onder de consument te creëren?

"Wij treden op als de versterkende verzekeraar en zijn er voor onze verzekerden om hen onder andere tools aan te bieden waarmee we ze zichzelf kunnen versterken, ze hun keuze kunnen maken en ze ook inzien waartoe hun keuzes leiden. Bewustwording via zelfredzaamheid, dat is wat we willen. Op dit moment is men zich nog amper bewust van welke ontwikkelingen er zich in de zorg voordoen. Dat moet wel, want door dit besef wordt het maken van keuzes makkelijker."

 

Hoe kan je dit duidelijk maken?

"Wij hechten veel waarde aan solidariteit. Solidariteit is de basis van de zorg in Nederland. We betalen met zijn allen de zorg. Echter, de solidariteit staat onder druk. We gebruiken meer en meer zorg. Dit komt door nieuwe behandeltechnieken, maar ook doordat we langer leven, we ongezonder leven, er meer en meer ouderen komen en er sprake is van overconsumptie in de zorg. Ook werken er verhoudingsgewijs minder mensen in de zorg. Kortom, zorg wordt duurder. Als we zo doorgaan wordt zorg onbetaalbaar. Nu al is een gezin, ouders en twee kinderen, met een modaal inkomen, al een kwart van hun inkomen kwijt aan zorg, zo’n 12.500,-… Dit loopt op naar de helft als we nu niks doen.

Weinig mensen beseffen zich dit nog goed. Wij hebben daarom gezegd dat we de zorgmarkt in Nederland uit willen gaan dagen om zo de zorg toegankelijk en betaalbaar te houden."

 

Je hebt een brede online ervaring. Hoe kan je die kwijt bij Zilveren Kruis Achmea?

"Het is grappig dat je hierover begint. Eerder deze week ontving iedereen een mail om onderwerpen in te sturen die te maken hebben met online marketing. Doel is om kennissessies te ontwikkelen, zodat we hier meer mee gaan doen.

Op dit moment is mijn inbreng op gebied van online nog redelijk beperkt. Ik adviseer zo nu en dan wel over in te zetten (online) middelen, maar we kunnen op bepaalde vlakken nog enorm veel winst behalen. Winst die veel beter aansluit op onze nieuwe strategie, waarbij we stellen dat mensen in staat moeten zijn hun eigen keuzes te maken.

Online doen we overigens wel al veel hoor, zo hebben we zeer goed ingerichte en ingenieuze salesfunnels, hebben we mooi opgezette affiliate programma’s en zijn we op social media flink actief. Echter, er kan meer en het kan nog beter, door meer en meer integratie door te voeren en meer vanuit een centrale online gedachte de versterking op te zoeken. Ook gaan we kijken naar een juiste verdeling tbv de conversie. Welk kanaal levert welke waarde. Dus veel uitgebalanceerde inzet van online.

 

Hoe stak jullie marketing communicatie campagne van afgelopen jaar in elkaar?

Met de uitrol van de campagne van dit jaar ten behoeve van het behoud en werven van verzekerden. In de campagne stellen we dat de zorg onderhevig is aan veranderingen en dat deze veranderingen vragen met zich meebrengen. Wij als versterkende verzekeraar zijn er om de vragen te beantwoorden. Dit staat ook centraal in de campagne van dit jaar, waarbij het platform dat we aanjagen ons Altijd Antwoord forum is. De campagne is opgedeeld in 3 delen. Een awareness fase, een connectie fase en een conversie fase."

 

Het lijkt me moeilijk om dicht bij een jongeren doelgroep te komen. Hoe benaderen jullie die doelgroep en wat zijn jullie bevindingen als het gaat om het veranderen van de perceptie die ze hebben van een verzekeraar?

"Ik denk dat dit niet zozeer een uitdaging voor verzekeraars an sich is. Jongeren zijn mijns inziens veel minder standvastig en loyaal. Ze hebben vaak een mening, maar deze kan ook weer snel weerlegd worden. Door (sociale) media en de invloed vanuit de communities waartoe jongeren behoren. De kunst is door met een zeer sterke propositie te komen, die echt value for money is. En die hebben we. Via de site van Zilveren Kruis, Independer en studentengoedverzekerd.nl kunnen studenten een speciaal voor hen ontwikkelde verzekering afsluiten, waarbij ze een aanvullende verzekering voor slechts 1 euro extra af kunnen sluiten, bovenop de (verplichte) basisverzekering, die wij de Beter Af polis noemen.

Met dit initiatief werken we samen met AON en Independer, maar ook met ISO en LSVb."

 

Werken jullie veel online om de jongeren te bereiken?

"Ja dat is voor ons de basis. Om het aan te jagen werken we met SEA, affiliates die passen bij de doelgroep, Facebook en zetten we mobiel in.. Vrij interactief dus!"

 

In principe denkt iemand maar een keer per jaar over het afsluiten van een contract met een zorgverzekeraar. Hoe kan je dit moment verlengen?

"Een zorgverzekering is een low involvement product. Mensen kijken naar de prijs en de bijbehorende vergoeding die ze kunnen verwachten. Heel basic. De service die een zorgverzekeraar aanbiedt is alleen op te maken uit de ervaring die de klant met de organisatie heeft. Dit is enorm van belang, want juist vanwege de service kan Zilveren Kruis Achmea zich onderscheiden van andere zorgverzekeraars. Deze service kunnen we de klant laten ondervinden, tijdens de contractperiode, maar ook in de externe communicatie met potentiële klanten."

 

Wat versta je onder service? De telefoon snel opnemen?

"Ja bijvoorbeeld. Maar dat is natuurlijk het minste wat we onze klanten kunnen aanbieden. Denk meer aan mogelijkheden om snel per mobiel declaraties in te dienen. Of een online zorgzoeker en een zorgbemiddelaar. Die laatste geeft klanten op maat gesneden advies waar het gaat over de zorgverlening voor hun specifieke aandoening. Denk hierbij aan het zoeken naar de beste specialist, het ziekenhuis zonder wachtlijst of een waar ze de beste kwaliteit kunnen bieden voor de klant. Deze actieve service beiden wij aan al onze klanten. Het is dan ook belangrijk dat we deze kenbaar maken onder potentiële klanten."

 

www.zilverenkruis.nl

www.twitter.com/zorgmarketeers

 

Simon van Cleeff is oprichter van The Young Generationspecialist in interactieve jongerenmarketing. Maandelijks schrijft hij voor het Nederlands MediaNetwerk over ontwikkelingen op gebied van marketingcommunicatie bij bedrijven die zich (mede) richten op jongeren.

www.theyounggeneration.nl

 

Lees ook de interviews die Simon deed met

Pjotr de Jong - Vandejong

Jolanda van der Hak - Pervasco

Anneke Stulp - Q-music

David Wolff - Fleishman-Hillard

Stef de Jong - LikeFriends

Louis Croonen - Vedett

Jacques van der Bom - Zeeman

 

 

 Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn