[Cross Media Innovatie 2020] Menno Zevenbergen over Hey Google, ik wil met De Donald Duck praten
17-03-2020 13:04:00 Door: Bas Vlugt | Hits: 3519 | Tags:

Greenhouse stuurt Hey Google, ik wil met De Donald Duck praten in als Cross Media Innovatie van het Jaar 2020. Wij spreken met Menno Zevenbergen, Head of Conversational bij Greenhouse.

Kun jij Donald Duck Weekblad introduceren?

Al 67 jaar lezen vier generaties de vrolijke avonturen van Donald, Katrien, oom Dagobert, de neefjes, Willie Wortel en alle andere Duckstad Bewoners en zij bewaren daar mooie, grappige en vaak ook leerzame herinneringen aan.

Kinderen (en ouders) genieten wekelijks van de vrolijke wereld van Donald Duck. Of het gaat om lezen of spelen: alles is leuker met Donald Duck, en je steekt er ook nog wat van op. Binnen alle vormen van content staat ‘Even lekker Donald Ducken’ centraal: de herkenbaarheid van een momentje voor jezelf en verdwijnen in de vrolijke wereld van Donald Duck.

Diverse onderwerpen komen aan bod, waarbij ‘fun’ altijd voorop staat en ‘leren’ een natuurlijk gevolg is. Donald Duck Weekblad wordt in Nederland uitgegeven door Sanoma en het volledige portfolio bestaat uit: Donald Duck Junior, Donald Duck Extra, Katrien Duck en de Donald Duck pockets. Op digitaal vlak staat het merk niet stil en omvat het portfolio inmiddels diverse social kanalen, een online typecursus, een educatieve game DuckWorld (exclusief te spelen door abonnees) en de eigen webwinkel, de Donald Duck Shop.

Wat lag ten grondslag aan de ontwikkeling van de innovatie; waarom is deze innovatie er gekomen?

Donald Duck Weekblad is als merk continu in beweging en wil zichtbaar zijn en confrontatie bieden op kanalen waar de doelgroep is.

Doelgroep
Primair: kinderen (7-12 jaar)
Secundair: gezinnen.

Vraag
Hoe blijf je relevant voor een digital native doelgroep, zonder de core van print content en het doelgroepbereik uit het oog te verliezen? En hoe kunnen we het moment en gevoel van 'Even lekker Donald Ducken' verlengen en versterken?

Platform
In tegenstelling tot een groot deel van de doelgroep, was Donald Duck Weekblad nog niet actief op Google Assistant. En waar de meeste Google Assistants dienen voor functionele doeleinden, zijn kinderen vooral op zoek naar entertainment. Daar vonden we een uitgelezen kans: het game-domein.

Primaire doelstelling
Creëer een voice-ervaring ter verrijking van het weekblad die past bij de behoeften van de doelgroep.
Indicatoren:
– Google Action review score van minimaal 4 (uit 5).
– Kinderen bevelen de Google Action aan bij anderen.

Secundaire doelstellingen
Creëer een ervaring waarvoor men blijft terugkomen en die het ‘Even lekker Donald Ducken’-momentje verlengt.
Indicatoren:
1. Minimaal 5% terugkerende bezoekers binnen 1 week.
(Referentie/gemiddelde van bestaande Google Actions: 3%.)
2. Minimaal 10.000 gesprekken per maand.
(Referentie spelletjescategorie in Nederland: 5000 – 15.000 gebruikers per maand.)

Kun je de innovatie omschrijven?

Binnen de sweet spot van het game-domein van de Google Assistant introduceerden we de interactieve Duck Quiz – alleen én samen te spelen – en een Moppentrommel met gethematiseerde moppen en raadsels.

Beide zijn aan te roepen met het commando: “Hey Google, ik wil met ‘De Donald Duck’ praten”. Het woord ‘de’ benadrukt dat men met het weekblad praat; niet de eend. Daarnaast is het dankzij gerichte invocation(=commando)-optimalisatie gelukt om door Google opgepikt te worden binnen het commando “Ik wil een spelletje spelen”. Hierdoor is de Donald Duck momenteel als enige partij in Nederland aan te roepen via dit commando.

Binnen beide concepten staat de Donald Duck beleving constant centraal. Voor een optimale beleving maakten we daarom gebruik van herkenbare Donald Duck-taal; gevogelte-grapjes, woordspelingen en typische woorden als ‘gompie’ en ‘grutjes’. Daarnaast zetten we bekende Donald Duck muziek en geluidseffecten in. Het bestaande karakter Kris Kwis fungeerde als quiz host voice-over.

Vanwege schaalbaarheid en efficiëntie zetten we voor dynamische content (zoals de >800 quizvragen) de AI-stem van Google in. Om toch de bijzondere gebruikerservaring te behouden, koppelden we deze aan een nieuw robotisch karakter: de Quizcomputer. Voor een complete beleving schreven we grappige en realistische interacties tussen Kris Kwis en zijn robotassistent.

Wanneer je de quiz alleen speelt, krijg je 3 levens om mee te spelen. Kies je voor multiplayer (2-4 spelers)? Dan begint iedere speler met het kiezen van een Disney nickname. Hiermee zal Kris Kwis je gedurende de quiz aanspreken, wat bijdraagt aan de beleving. Daarnaast wordt het aantal rondes automatisch aangepast aan het aantal spelers. Eindigt de quiz in een gelijkspel? Dan mogen de spelers een nummer kiezen; de Quizcomputer trekt de winnaar.

De Google Action moest geschikt zijn voor ouders én kinderen. We hielden hierbij rekening met digitale kennis, gebruiksgemak, moeilijkheidsgraad en formulering van de content. Daarnaast hebben we ervoor gekozen om geen gebruikersgegevens uit te vragen.

Tijdens de ontwikkeling zetten we een bijzonder testpanel in: de DuckDenkers (>1500 lezers die regelmatig meedenken over het weekblad). Hun feedback verwerkten we in de definitieve versie. Zo merkten we bijvoorbeeld dat beide concepten goed werden ontvangen, maar het verkleinen van het aantal antwoordopties in de quiz een positieve invloed zou hebben.

Met ruim 216.000 gesprekken in 11 weken tijd én nog twee concepten die in Q1-Q2 live gaan (met nóg sterkere koppeling met het Weekblad), belooft deze voice-applicatie volop plezier en succes op korte én lange termijn.

Op welke wijze is de innovatie gelanceerd?

De lancering werd na een persbericht direct opgepikt door diverse media, waaronder Nu.nl, Het Parool, Emerce en MarketingTribune. Daarnaast zijn er organische advertenties geplaatst binnen eigen de social kanalen, websites, nieuwsbrieven én in 4 edities van het Donald Duck Weekblad zelf. Er ontstond direct een stroom van positieve reacties vanuit de doelgroep, waardoor de voice-applicatie zich snel verspreidde binnen én buiten de fanbase.

Investering
Deze Google Action is gecreëerd ter verrijking van het merk. Daarom heeft Donald Duck Weekblad haar eigen middelen zo optimaal mogelijk (organisch) ingezet. Zo bleven de kosten beperkt tot inzet van eigen mankracht en het afdrukken van de advertenties in het weekblad.

Bereik
Het PR-bericht leverde in december een media reach op van 3.519.164 views (Bron: Coosto). Hierin is het aantal views van ieder bericht op social media, blogs, nieuwssites, fora, radio, tv en print bij elkaar opgeteld.

Direct na de PR-release zagen we een piek van 12.000 gebruikers in de eerste 3 dagen. Daarnaast zien we constant een lichte stijging van het gebruikersaantal op dagen dat het weekblad binnenkomt. Wanneer er ook een advertentie in staat, varieert de uplift daarvan tussen de 300 en 600 gebruikers per dag.

Wat heeft de innovatie op de markt teweeg gebracht?

In het gefragmenteerde medialandschap is het bereiken van de doelgroep extreem lastig, laat staan interacteren. In 2019 bestond nog veel scepsis op de Nederlandse markt rondom het gebruik van de Google Assistant/Home onder consumenten en of je hiermee wel je doelgroep zou kunnen bereiken.

Met deze voice-app wist het een traditioneel print magazine een nieuw ‘Even lekker Donald Ducken’-momentje te creëren onder een digital savvy doelgroep. Hiermee is dit niet alleen de eerste Action in Nederland die is aan te roepen via het algemene commando “Ik wil een spelletje spelen”, maar is het ook de allereerste Google Action met een continu hoog gebruik. Zelfs in februari, zonder inzet van advertenties of PR, werden bijna 70.000 gesprekken gevoerd. Ook de gemiddelde sessieduur en return rate liggen uitzonderlijk hoog. Met deze resultaten durven we wel te stellen dat de Action inspeelt op een algemene behoefte.

Door het delen van deze resultaten ontstonden binnen de branche lyrische geluiden en positieve vooruitzichten voor 2020 over de potentie van voice onder consumenten. Aan de hand van deze concepten hebben we bewezen dat er ontzettend veel mogelijk is binnen voice, met nog 2 innovatieve concepten op de plank die in Q1-Q2 live zullen gaan.

Wat kun je zeggen over het succes van de innovatie in 2019?

Resultaten van de Google Action in 11 weken tijd (periode 11-12-19/29-02-20):
Totaal aantal gesprekken: 216.816
Totaal aantal unieke gebruikers: 112.000
Totaal aantal interacties: 2.160.416
Gemiddelde sessieduur: 3 minuten en 57 seconden
Terugkerende bezoekers: 12%

Dankzij de uitgebreide content en complete ervaring zien we een ontzettend hoge return rate. Ter beeldvorming: de gemiddelde return rate bij eerdere Google Actions ligt op 3%. Daarnaast zorgt de beleving voor een lange gemiddelde sessieduur, met zelfs tientallen sessies van >1 uur.

Om het verrijkende en versterkende effect op het merk te meten, is 6 weken na livegang onderzoek gedaan middels een enquête onder een groep van 326 DuckDenkers (lezers die regelmatig meedenken over het weekblad).

Onderzoeksresultaten
51% van de doelgroep geeft aan al met de Google Action van De Donald Duck te hebben gesproken. 17% zelfs al meer dan 10 keer.
88% de moppentrommel zou aanbevelen bij familie/vrienden; bij de Duck Quiz is dat zelfs 95%.
Google Action rating: 4,7 van de 5 sterren (34 beoordelingen).

Quotes: zie video

Hoe onderscheidt de innovatie zich ten opzichte van de competitie?

Op het eerste oog lijken het twee moeilijk verenigbare platformen: een traditioneel print magazine en de Google Assistant; een van de meest innovatieve kanalen van het moment. Toch is het Donald Duck Weekblad gelukt om deze op natuurlijke en verrijkende wijze bij elkaar te brengen.

Dankzij de combinatie van de uitgebreide testfase, de succesvolle lancering, het claimen van het gat in de markt rondom het game-domein, de complete belevingswereld en de uitgebreide content heeft de voice-applicatie alle verwachtingen overtroffen. Zowel de kwalitatieve als kwantitatieve gebruikscijfers hebben binnen korte tijd een unieke hoogte bereikt.

Zo hebben we het ‘Even lekker Donald Ducken’-moment weten te verlengen en verrijken, waarbij merkwaarden, unieke content en plezier zijn behouden. En met nog 2 mooie releases in aantocht is dit pas het begin.

Wat is jouw visie op cross media en hoe past de innovatie in deze visie?

Een moderne marketeer kan in het huidige medialandschap niet overleven zonder cross-mediaal te denken én handelen. We moeten rekening houden met groeiende fragmentatie; consumenten hebben steeds meer kanalen om uit te kiezen. Daarom is het belangrijk om op meerdere plekken zichtbaar te zijn. Door cross-mediaal te denken, kun je aanwezig zijn op verschillende platformen waar je (potentiële) consument is, met content die is aangepast op dat specifieke kanaal. Daarnaast biedt het mogelijkheden om meerdere vormen van content elkaar te laten versterken. En dat is precies wat deze case voor elkaar heeft gekregen.

Donald Duck Weekblad weet een digital savvy doelgroep succesvol te binden aan haar print-producten, mede door aanwezig en zichtbaar te zijn op andere (digitale) kanalen waar de doelgroep zich van nature bevindt. Niet als vervanging, maar ter verlenging van het ‘Even lekker Donald Ducken’ momentje. Op deze manier kunnen we niet alleen potentiële lezers bereiken, maar vooral een meerwaarde bieden voor huidige lezers. Deze Google Action verrijkt de unieke content, de belevingswereld en merkwaarden van het weekblad aan de hand van een natuurlijke doorvertaling, én andersom.

Dankzij de inzet van verschillende kanalen (print weekblad, social media, nieuwsbrieven, websites, PR) én optimalisatie binnen de Google Action zelf (via het commando “Ik wil een spelletje spelen”) hebben we in korte tijd een gigantisch bereik onder de doelgroep weten te behalen. Vervolgens heeft vooral de kwalitatieve adaptatie van content naar de Google Action gezorgd voor een uitzonderlijk hoge gemiddelde sessieduur en return rate.

www.greenhousegroup.com
www.donaldduck.nl/voice

 

Vrijdag 27 maart is de laatste dag dat je jouw cases kunt insturen voor Cross Media Awards 2020

www.crossmediaawards.nl

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `


Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie