[Interview] Joyce Nieuwenhuijs: De wereld ligt aan onze voeten. We hebben 24/7 toegang tot alle denkbare content
12-12-2019 10:21:00 Door: Saskia van Weert | Hits: 3355 | Tags:

Nederlands MediaNetwerk maakt een serie interviews met uitgevers over de ontwikkeling van tijdschriften. We stellen Joyce Nieuwenhuijs, Director General Interest - Board member bij Sanoma Nederland enkele vragen.

Dag Joyce, hoe ziet het portfolio eruit waarvoor jij verantwoordelijk bent?

Als Director van het General Interest domein ben ik verantwoordelijk voor de grote crossmediale merken van Sanoma: Libelle, Margriet, Donald Duck, Flow, Ouders van Nu, KekMama, het Eventsteam en het Groei & Innovatie team.

Hoe zie jij de lezers- en advertentiemarkt voor tijdschriften zich in 2020 ontwikkelen?

Met betrekking tot de lezersmarkt; de consument staat meer dan ooit centraal, bij alles wat we doen. Als het over de lezersmarkt gaat, hebben we het allang niet meer over alleen tijdschriften, maar over sterke, crossmediale merken. En de consument wordt steeds kritischer, zeker in tijden waarin fake nieuws een gevestigd begrip is, en information overload aan de orde van de dag is. Tijd en vertrouwen is een schaars goed. Daarom is kwalitatieve, relevante en betrouwbare content voor merken key. Ondertussen staat de markt onder druk door het razendsnel veranderende medialandschap, en alleen sterke, vertrouwde merken zullen daardoor overleven. Merken zoals Libelle. Opgericht in 1934 en nog steeds het grootste vrouwenmerk van Nederland met een brutobereik van 5,3 miljoen. Dat doen we door relevant te blijven en de consument altijd centraal te stellen. Het tijdschrift valt nog wekelijks bij bijna 200.000 lezeressen op de mat en voorziet in de behoefte voor een moment voor jezelf. Papier voelen. Even offline. Terwijl andere kanalen voorzien in andere behoeften op andere momenten. Lifehacks bekijken op LibelleTV, artikelen lezen op Libelle.nl of een dag uit tijdens de Libelle Zomerweek. Andere kanalen, voorzien in een andere behoefte. Maar ook voor de special interest domeinen, de echte niches, zie ik een belangrijke rol weggelegd. Denk aan automotive – onder meer Autoweek, parenting – onder meer Ouders van Nu, home deco – onder meer vtWonen en body & mind met onder meer Flow.

Voor de advertentiemarkt geldt eigenlijk hetzelfde. Hoe vertrouwder de omgeving waarin een commerciële boodschap wordt geconsumeerd, hoe geloofwaardiger de boodschap, en hoe beter deze blijft hangen. Daarbij is het aanbieden van één en dezelfde boodschap op verschillende media aan diverse doelgroepen verleden tijd. De boodschap moet naadloos opgaan in de context, zodat de waarde voor de consument maximaal is.  

Wat heeft het mediumtype tijdschrift adverteerders te bieden?

De wereld ligt aan onze voeten. We hebben 24/7 toegang tot alle denkbare content. Maar natuurlijkerwijs, concurreren diverse media continu met elkaar. Multitasken kunnen we als de beste. Tv kijken met een iPad op schoot, radio luisteren terwijl we op onze telefoon het nieuws lezen. Maar er is één uitzondering op dit alles; namelijk print. Een ontspannen moment, waarbij de aandacht onverdeelde aandacht uit gaat naar het lezen. Even offline. We zien ook dat tijdschriften steeds meer van commodity naar luxury good verschuiven. Het is echt een cadeautje voor jezelf of een ander. En als we kijken naar de populariteit van tijdschriften, dan zien we dat 80 procent van alle Nederlanders tijdschriften leest, dat zijn 11,4 miljoen mensen! Gemiddeld lezen we 55 minuten per week een tijdschrift, 51 procent zelfs 1,5 uur) en 81 procent ziet betaalde magazines als van hoge kwaliteit. Een commerciële boodschap wordt daardoor, wanneer de boodschap en context juist is, optimaal geconsumeerd. En natuurlijk groeit digitaal lezen, vooral onder jongeren, maar we moeten vooral niet vergeten dat print nog steeds een groot aandeel van de dagelijkse leestijd inneemt. Print is dus een zéér waardevolle toevoeging aan de mediamix. Uit onderzoek van MPA bleek zelfs dat van alle mediamixcombinaties, de mediamix waar print aan toe is gevoegd als middel, zorgt voor de hoogste brand awareness resultaten.

Tijdschriften zijn allang niet meer alleen van papier. Hoe belangrijk zijn digitalisering en events voor tijdschriften?

Heel belangrijk! Daar waar we met Libelle 85 jaar geleden begonnen met een tijdschrift waarbij plaats, tijd en medium vaststonden, zijn we de afgelopen decennia getransformeerd naar een 360-gradenmerk. Nu zitten we in een tijd waarmee je de basis vanuit je merkfans kunt verstevigen, maar ook gelijkgestemden op interessegebied kunt toevoegen aan dit bereik. Digitaal zien we bijvoorbeeld op Libelle ook bezoekers die geen printmagazine lezen. Hiermee vergroot je dus je audience. Mijn visie op de toekomst is dan ook positief, gezien we met de relevante content een bredere audience kunnen bereiken dan ooit tevoren. Inzoomend op het belang van digital; van het totale brutobereik van Libelle van 5,3 miljoen is al 2,8 miljoen online. Denk aan de socialkanalen, website, of LibelleTV. We verdienen al geld aan digitaal maar moeten vooral blijven door innoveren, en dat daar is het team dan ook continu mee bezig. Een mooie digitale innovatie is onze test met Libelle Premium; kwalitatieve, exclusieve content achter een paywall, te lezen door een los artikel aan te schaffen via iDeal of Tikkie, of via een abonnementsvorm. Daarmee zijn we het eerste general interest-merk dat content op deze manier online aanbiedt. We zijn pas net gestart en de eerste resultaten zijn nog voorzichtig, maar veelbelovend. En als je spreekt over de events; Libelle Zomerweek is een belangrijk onderdeel van het sterke merk Libelle, waar jaarlijks 82.000 vrouwen het leven komen vieren. Ook via onze andere events: Margriet Winterfair,  vt wonen&design beurs, Tina Festival, VIVA400 en het In de Wolken Festival staan we in direct contact met onze doelgroepen. Een belangrijk onderdeel van onze sterke merken.

Adverteerders zijn dol op relevante consumentendata. Wat kunnen tijdschriften hierin betekenen?

Data was al belangrijk voor ons voordat het werd uitgevonden. Want hebben wij een relatie met 1 miljoen betalende klanten. Dat is uniek! En wij staan dagelijks in contact met onze consumenten, kennen ze door en door. Weten wat ze beweegt en wat ze interesseert. We monitoren hun behoeften en interesses via digitale data, maar spreken ze daarnaast ook face to face. Bijvoorbeeld op events of zelfs op de redactie. We weten dus feilloos wie we bereiken.

Gaat Sanoma in 2020 nieuwe tijdschriften lanceren?

We zijn iedere dag bezig met de consument en consumptie van morgen en mogelijke kansen voor nieuwe producten en proposities, online en offline. Tijdschriften vervullen nog steeds een belangrijke rol in het vervullen van consumentenbehoeften, dus er vinden op dit vlak zeker innovaties plaats. En in dat kader een mooie primeur; wij signaleren dat de Libelle-lezeres een bovenmatige interesse heeft voor natuur, tuinieren en al het andere dat te maken heeft met buitenleven. Daarom komen we volgend jaar met een nieuwe merkextensie op dit thema. En met Margriet komen we in 2020 met een merkextensie,  specifiek gericht op de 60+-markt. Omdat ik het heel belangrijk vind om vooruit te kijken en te bouwen aan duurzame groei, is onder andere het groei- & innovatieteam dit jaar in het leven geroepen. Het team dat niet alleen kansen spot in de markt, maar deze ook doorvertaalt naar concrete producten. Samen met de merken, én merk overstijgend. Online en offline, en dus ook print innovaties. Dit team is in 2019 al, samen met NU.nl, verantwoordelijk voor onder meer het NUsportjaarboek en het NUjunior Funboek. Mooie voorbeelden van een doorvertaling van een digitaal zeer sterk merk, naar print!

Hoe ziet de toekomst van tijdschriften eruit?

Tijdschriften zullen altijd blijven bestaan. Het verandert wel steeds meer van een commodity naar een luxury good. Een tijdschrift in handen hebben, dat is echt een cadeautje. De manier waarop we media consumeren verandert, maar de behoeften veranderen niet. De behoefte voor tijd voor jezelf blijft en groeit zelfs. Flow bewijst dat print nog steeds springlevend is. Het merk dat vanuit de tijdgeest is ontstaan, is na tien jaar nog steeds relevant. Sterker nog, Flow laat zelfs een stijging zien in oplage en neemt in 2020 toe in frequentie. En wordt bovendien internationaal in 39 landen verkocht. En ook Donald Duck blijft een prachtig voorbeeld. Het is één van de merken die een stevige groei laat zien in bereik en oplage. In Q2 2019 een groei van 68 procent vergeleken met Q1 2019. Dat bewijst dat het moment dat dé Donald Duck op de mat valt, en het gevecht wie ‘m als eerste mag lezen, van alle tijden is.

Lees ook: 

[Interview 1] Léon Bouwman: Special interest dicht ik een zonniger toekomst toe dan general interest    
[Interview 2] Tjangja Galdeij: Het geprinte tijdschrift blijft interessant voor adverteerders    
[Interview 3] Joyce Nieuwenhuijs: De wereld ligt aan onze voeten. We hebben 24/7 toegang tot alle denkbare content    
[Interview 4] Marscha Krouwel: Een tijdschriftenmerk is een influencer avant la lettre

www.sanoma.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie