[Interview] Luc van Os: Inzichtelijk en meetbaar wil niet zeggen gratis
18-12-2018 13:33:00 Door: Katja Brokke | Hits: 4541 | Tags:

Hearst Netherlands nam eind 2017 G+J Media over. Een jaar later is de integratie een eind gevorderd, maar nog niet afgerond. Ondertussen staat de wereld buiten ook niet stil. Wij spreken met CEO Luc van Os.

[Fotocredits] Maurits Giesen

Hallo Luc. Waaruit bestaat het spectrum aan mediamerken dat Hearst in handen heeft?

Bij Hearst Nederland zeiden we altijd al dat wij your short-cut to high-end zijn en dat sluit naadloos aan bij alle mediamerken die wij uitgeven. Met Harper’s Bazaar, Vogue, ELLE, JAN, Cosmopolitan en Glamour, onze high-end women brands, zijn we dominant en marktleider in fashion, lifestyle en beauty. De mannelijke equivalent Esquire hoort ook binnen dit spectrum. Door specials als Living, Deco en Eten zijn we ook groot in die domeinen. Quote, National Geopgrahic en National Geographic Traveler zijn onze luxe, kwalitatief hoogwaardige specialinterestmerken die goed aansluiten bij de interessewereld van high-end doelgroepen. Met een merk als Quest, inclusief alle extentions, zijn we ook relevant voor een breder publiek.
Daarnaast hebben we een segment dat door mijn Amerikaanse collega’s als the enthousiastics wordt beschreven en wij beter kennen als Health & Sport: Women’s Health, Men’s Health, Bicycling en Runners World. We beschikken ook nog over twee succesvolle, verborgen parels. De ene is FiscAlert; mega-niche en met een leuk businessmodel. Uitsluitend verkrijgbaar via abonnementen waarbij de abonnees na een jaar bepalen hoeveel zij voor het afgelopen jaar over hebben. Dat is dus daadwerkelijk meten wat de consumer value is geweest. Designer Vintage is de ander; een digitale handelsplaats voor alle pre- owned, pre-loved designer vintage. Tot slot hebben we Hearst Create, voor het maken van owned media, digital en print, voor adverteerders. Zo zijn wij hofleverancier van KLM: Holland Herald, Flying Dutchman en de Sky High Collection.

In welke zin is Hearst nu een interessantere gesprekspartner voor adverteerders en mediabureaus dan voor de overname?

Hearst is altijd al een interessante partner geweest voor eenieder die de kwalitatief hoger gepositioneerde doelgroep wil bereiken: aan vrouwenzijde met luxury en millennials en aan mannenzijde ook met luxury. Nu staan we nog veel sterker in onze propositie om deze doelgroepen te bereiken. En daar zijn sport en science heel duidelijk bijgekomen. Ik denk dus dat tachtig procent van de merken in Nederland niet om ons heen kunnen. En let wel: wij bereiken inmiddels veel meer mensen dagelijks dan pakweg vijf jaar geleden. Dat staat los van de overname, maar komt puur door ons dagelijkse digitale bereik in combinatie met ons al 32 jaar bestaande printbereik.

Hearst  betrekt een nieuw kantoor in de Houthavens. Zin in?

Het gezamenlijk verhuizen naar één locatie is cruciaal voor waar we naar toe willen. Dit nieuwe HOUSE of HEARST zal in alles uitstralen waar we voor staan: de beste partner voor alle merken die de high-end doelgroep wil bereiken. Zowel mannen als vrouwen en millennials. Vergeet niet dat ook voor het aantrekken van talent een goed pand op een inspirerende locatie belangrijk is. Daarnaast willen we op onze nieuwe locatie in de Houthavens ook een deel van onze evenementen organiseren (tot 250 personen). Dus ja, wij zien er naar uit om daar naartoe te verhuizen. Eind mei 2019 moet alles daar draaien.

Waarom kiezen adverteerders voor Hearst?

Een klant die contact met ons opneemt, wil altijd kwalitatief bereik onder een van de drie kerndoelgroepen die we bereiken: vrouwenluxury, millennials of mannen. Daarbij is engagement cruciaal. Het gaat in the end om sales van de klant: wat kunnen wij als Hearst doen om de sales van de klant te verbeteren of te verhogen? Dat bieden wij meetbaar en inzichtelijk aan middels dashboards en vooraf overeengekomen KPI’s. Volledig transparant en meetbaar. Wij stellen ons dus open en ja, ook kwetsbaar, op. Maar daar hangt wel een prijskaartje aan. Inzichtelijk en meetbaar wil niet zeggen gratis. Daar vergissen mensen zich nog wel eens in. Wij willen ons open en meetbaar opstellen, maar wel met daaraan vast een fatsoenlijke prijs.

Hearst was al ver met de online exploitatie van magazines, bij G+J Media was er vooral veel potentie. Hoe staat het er nu voor?

We waren vooral ver met de exploitatie van de digitale assets van onze merken via brandedcontentsamenwerkingen en impactvolle displayformaten. Dit jaar is veel voorbereidingstijd gegaan richting de nieuwe merken om ze klaar te stomen om op dezelfde wijze geëxploiteerd te worden, zoals de transitie naar onze eigen contentmanagementsystemen (MOS 2.0), zodat we eenduidige formaten, data-, video- en andere commerciële proposities naar de markt kunnen brengen. Je kunt je voorstellen dat dat met verschillende licentiehouders een delicaat proces was. Er ligt een solide basis voor 2019 waarin een vrijwel geheel nieuw digital team alle digitale assets van Hearst Nederland én Hearst International gereviewd hebben. Daaruit hebben we het meest bijzondere en meest relevante geselecteerd en aangepast voor de Nederlandse markt. Die sharinggedachte van proposities, creativiteit, technologie, is typisch van Hearst en het is natuurlijk mooi dat we dat nu op al onze negentien merken kunnen toepassen.
Doordat nu bijna al onze merken op MOS 2.0 zitten, kunnen we nog sneller gaan met die digitale exploitatie. Vanuit dit systeem bouwen we commerciële datasegmenten op die we naar de markt brengen en het stelt ons in staat campagne- of onderwerpspecifieke segmenten op te bouwen, speciaal op verzoek van de adverteerder. Dat is nu helemaal afgedekt.
Video is het volgende terrein. Daarin merken wij dat we niet aan de marktvraag kunnen voldoen, we hebben simpelweg niet voldoende premium videovoorraad. Daar wordt hard aan gewerkt en dat zal in het eerste kwartaal 2019 op de rit staan. Nog een groot pluspunt van MOS 2.0 is dat onze redacteuren bijna, of ook, dataspecialisten zijn. Via eigen dashboards zien ze direct hoe koppen, onderwerpen en beelden scoren en met die resultaten kan men optimaliseren.

Hearst lanceerde Hearst Agency om adverteerders te bedienen op gebied van branded content. Hoe zijn jullie uit de startblokken gekomen?

Vooral heel gedegen. Onder leiding van Anne Marije de Vriesch Lentsch, die als ex-hoofdredacteur van Cosmopolitan op dat terrein enorm veel ervaring heeft, is het team nu helemaal compleet. Er zijn drie logische segmenten: Men, Luxury en Millennials, en voor die drie segmenten maken we mooie dingen. Net zoals bij de digitale exploitatie is dit grondig voorbereid. Redacties, het commerciële apparaat, brandmanagement en de uitgevers: iedereen omarmt de Agency. We hebben het creatieve proces, van briefing tot uiteindelijk eindresultaat, heel efficiënt ingericht zodat we snel op de vragen van adverteerders kunnen inspelen. Redacties werken graag mee aan deze propositie om vanuit de merkgedachte een antwoord te vinden voor communicatievragen van onze klanten. Die merkgedachte staat centraal en zo kunnen adverteerders profiteren van de hoge betrokkenheid die onze merken hebben bij hun achterban. En weer over dat sharing: geïnspireerd door onze Engelse collega’s brengen we de Engagement View Rate (EVR) naar de markt. Dit is onze kwaliteitsmaat voor digitale branded content: artikelen worden minimaal dertig seconden gelezen en kennen een scrolldiepte van minimaal 75 procent. Dat is een strengere maat, dus veel kwalitatiever, dan welke andere mediapartij op de Nederlandse markt hanteert. Maar alleen dat is goed genoeg voor ons en onze adverteerders, die verwachten maximale kwaliteit in alles wat Hearst levert.

Hoe zie jij de advertentiemarkt in 2019 ontwikkelen?

Dat investeringen in magazines teruglopen is een gegeven. Toch kijken wij met enthousiasme naar 2019. We hebben immers het complete Nederlandse high-end portfolio in handen en een loyale schare adverteerders. Die geloven in en ervaren de kracht van onze context: de juiste content naar het juiste publiek. Die groep adverteerders bedienen wij goed: op commercieël en redactioneel vlak, over alle kanalen heen. In 2019 stellen wij die combinatie centraal in onze voorstellen richting de hele markt: voor bestaande én nieuwe adverteerders en dat stemt ons positief.”

www.hearst.nl

Dit interview verscheen eerder in het DeMedia100 Magazine. Luc van Os staat op plaats 65 in DeMedia100 2019.

 

DeMedia100 en MediaBelofte worden gesponsord door

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie