[Interview] Yara Michels: Ik voel snel aan of een verhaal iets gaat losmaken
05-02-2019 10:54:00 Door: Katja Brokke | Hits: 3310 | Tags:

Dit jaar voor het eerst genomineerd voor DeMedia100 en gelijk een plaats in maar liefst drie lijsten: DeInfluencer50, DeTijdschriften50 én DeMedia100. Hoofdredacteur van LINDA.meiden Yara Michels is een multitalent en vastberaden.

[credits topfoto] Emma-Peijnenburg

Veni, vidi, vici; vanuit het niets in drie lijsten van DeMedia100. Waar kom je vandaan?

Zeker een eer! Ik maak al tien jaar content voor millennialvrouwen. In 2009 begon ik een van de eerste modeblogs van Nederland, een uit de hand gelopen hobby; ik had totaal geen idee dat dat ooit een beroep kon worden. Daarna werd dat een female empowermentplatform. Als kind droomde ik al van de bladenwereld, dus ik begon met een stage bij Grazia. De dag na het halen van mijn master begon ik als redacteur bij ELLE. Na drie jaar koos ik fulltime voor online en belandde ik bij Vice in het pand, waar ik nog meer leerde over het maken van eerlijke verhalen met een potentie om viral te gaan. Hoofdredacteur ben ik precies een jaar, dus deze lijsten voelen als een mooie bekroning.

Hoe zet je jouw eerdere ervaring als onlinecontentcreator in bij je functie van hoofdredacteur?

In deze rol komen mijn eerdere ervaringen in online en print heel mooi samen. Ik houd van conceptueel én commercieel denken: hoe gaan we een nummer brengen dat echt nieuw voelt en iets toevoegt aan het leven van onze lezers, dat ook nog eens goed verkoopt. Social media is enorm persoonlijk, daar speel je vooral in op gevoel. Zakelijk inzicht en mijn visie voor print combineer ik dus met intuïtie die ik online heb opgebouwd. Online gaat alles zo snel. Het is daarom belangrijk meteen aan te voelen waar je doelgroep op zit te wachten en wat voor onderwerpen bij hen leven. Ik voel snel aan of een verhaal in print iets gaat losmaken. Het is ook prettig dat ik veel vloggers persoonlijk ken, daardoor zit ik bovenop nieuwe verhalen en weet ik wat iemand van zichzelf zou willen laten zien in LINDA.meiden.

Welke opdracht heb je meegekregen als hoofdredacteur van LINDA.meiden?

Dat zijn er een paar. Allereerst de titel een persoonlijk gezicht geven, om nog meer een band met de lezers op te bouwen. Je identificeert je toch met een persoon, en minder met een titel. Bij LINDA. is dat een groot onderdeel van de succesformule. Als lezer denk je; als Linda de Mol dit ook doet, wil of durft; dan ik ook. Voor LINDA.meiden lag er online veel werk voor me, en zie ik nog veel kansen. En dat gaat goed! We zijn pas net actief op YouTube en hebben nu al video’s met bijna 200.000 views. De grootste taak is Meiden een nog duidelijkere, eigen identiteit te geven. Jildou van der Bijl geeft me daarin alle vrijheid. Nu, een jaar later, voel en zie ik echt dat we een andere basis hebben neergelegd. Met meer echtheid, meer diversiteit en meer diepgang. Onze doelgroep is woke en is weer veel activistischer dan de vorige generatie. Generaties Y en Z willen lezen over de lipfillers van Kylie Jenner én over #metoo en body positivity. Aan mij dus de taak om een titel neer te zetten die nog dichter op de huid van jonge vrouwen zit.

Wat is jouw visie op online en offline in de branche?

Bij veel uitgeverijen, ook bij ons, is print leading en online een verlengstuk daarvan. Mijn verwachting is dat dat over een paar jaar anders is en online misschien juist leidend is. Daar gaan we nu al wat mee experimenteren. Ter voorbeeld: in plaats van video’s te maken met vrouwen die in LINDA.meiden staan, film je één sterk verhaal dat viral gaat en geef je online aan: de andere vier verhalen zijn nu in ons blad te lezen. Een valkuil is te lang nadenken over een strategie en een plan. Online is vooral heel veel durven en doen. Generatie Z zijn digital natives en voor hen is verandering een constante factor. Als je jaar in jaar uit hetzelfde doet, haken zij af. Ze willen elke paar weken geprikkeld worden met iets nieuws en dat vraagt om een andere mindset.

In hoeverre kun je als hoofdredacteur van een onderdeel van het merk LINDA. autonoom opereren?

LINDA. voelt als een familiebedrijf en LINDA.meiden is letterlijk een spin-off: het kleine zusje. We hebben andere karakters, zijn van een andere generatie, maar ons DNA is hetzelfde. In mijn online content bedenk, maak en bepaal ik natuurlijk bijna alles zelf, dus dit is anders, maar eigenlijk alleen maar leuker. Ik vind het fantastisch dat ik weer in een groter team werk met mensen die zo veel liefde en verstand hebben voor en van hun vak. Door te sparren, komen toch de mooiste ideeën tot leven.

Waarom werken adverteerders met het merk Yara Michels?

Omdat mijn merk optimistisch, eerlijk en enthousiasmerend is. Ik werk alleen met partners waar ik producten al van ken of gebruik en zoek altijd naar een groter verhaal. Stel dat een jeansmerk mij benadert, dan kan ik natuurlijk op Instagram op de foto gaan in die jeans en een factuur sturen en klaar. Maar ik vind het dan interessant om in het product te duiken en te bedenken; een perfect passende spijkerbroek is als die éne grote liefde; die vind je als je geluk hebt en laat je dan nooit meer gaan. Dus dan ontwikkel ik een denim fit guide met tips waardoor alle vrouwen met alle lichaamsvormen hun perfecte jeans kunnen vinden. Ik denk altijd: what’s in it for them? Dat spreekt merken denk ik aan.

Wat zijn jouw ambities?

Mensen raken met wat ik maak en dat voor altijd blijven doen in een omgeving die me uitdaagt. Oh, en een betere werk-relaxbalans vinden, dat staat ook nog op mijn to-dolijst.

www.lindanieuws.nl/alles-over-linda/meiden
www.sanoma.nl

Dit interview verscheen eerder in het DeMedia100 Magazine. Yara Michels staat op plaats 88 in DeMedia100 2019

 

DeMedia100 en MediaBelofte worden gesponsord door

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie