[Interview] Mariëlle Arts: Bladenmakers zijn verhalenvertellers voor veel platforms geworden
10-12-2019 15:29:00 | Door: Saskia van Weert | hits: 2254 | Tags:

De Mercurs 2019 komen eraan. Nederlands MediaNetwerk maakt een serie interviews met uitgevers over de ontwikkeling van tijdschriften. We geven het woord aan Mariëlle Arts, zakelijk directeur van LINDA.

Dag Mariëlle, hoe ziet het portfolio van Mood for Magazines/LINDA. eruit?

LINDA. heeft een breed portfolio bestaande uit print titels (LINDA., LINDA.meiden, L’HOMO., LINDA.man en LINDA.loves), LINDA.nl – dè nieuws- en entertainmentsite voor vrouwen, een social community, LINDA.het bureau – ons contentmarketingbureau – en LINDA.foundation. Maar we doen meer. Sinds maart 2019 is LINDA. onderdeel van Talpa Network. Samen hebben we de ambitie het sterkste en leukste vrouwennetwerk van Nederland te bouwen. Eén van de eerste resultaten daarvan is de samenwerking tussen Net5 en LINDA. LINDA. het magazine is met een totaal verspreide oplage van 230.000 exemplaren per maand de grootste vrouwenglossy van Nederland. LINDA. heeft een merkbereik (print en online) van meer dan 2,5 miljoen unieke mensen in Nederland.

Hoe zie jij de lezers- en advertentiemarkt voor tijdschriften zich in 2020 ontwikkelen?

Niet verrassend, maar ik verwacht dat oplages in het algemeen verder onder druk komen te staan. Dat heeft naast het grote aanbod aan tijdschriften, vooral te maken met concurrentie van andere (online) media. Onontkoombaar is dat er tijdschriften zullen sneuvelen, ik zie bladen waarvan de oplage zo klein is en het aantal (betaalde) advertenties zo beperkt dat je op een bierviltje kunt uitrekenen dat het niet meer uit kan. Voor het vak vind ik dat triest. Ik realiseer me dat we ons bij LINDA. in gelukkige omstandigheden bevinden, alhoewel onze losse verkoop een meer wisselend beeld laat zien dan eerder. Per saldo zijn onze lezersmarktresultaten nog altijd prachtig. Ook op de advertentiemarkt gaat het LINDA. voor de wind, helemaal nu we onder de vlag van Talpa Network een volledig crossmediaal pakket inclusief televisie, radio en e-commerce kunnen bieden.

Wat heeft het mediumtype tijdschrift adverteerders te bieden?

Tijdschriften bieden een kwalitatief umfeld en groot bereik voor je merk. En er is bij veel uitgeverijen voldoende creativiteit om je als adverteerder te helpen je boodschap op een opvallende manier onder de aandacht te brengen. Om die creativiteit ook voor klanten in te kunnen zetten, zijn wij in 2013 LINDA.het bureau gestart, waarmee we campagnes maken die eerlijk zijn, soms taboedoorbrekend zijn, maar altijd een flinke dosis lef hebben. De makers van LINDA. stoppen liefde in alle concepten die zij bedenken en gaan steevast voor kwaliteit en creativiteit. Zo ook bij het partnership met WE Fashion dat nu loopt rondom de nieuwe komische dramaserie Citroenstraat 10, speciaal geschreven voor LINDA. en WE Fashion. De serie, die te bekijken is op LINDA.nl en vanaf deze week twee weken lang elke dag te zien is op Net5,  is het perfecte voorbeeld van het samen met een adverteerder prachtige content maken die past bij beide merkwaarden. En die content brengen we vervolgens naast alleen in print, ook onder de aandacht middels een tv-spot, een outdoorcampagne, een radiocommercial een banner- en social campagne, maar ook zichtbaarheid op de winkelvloer en in de etalages.

Daarnaast zijn tijdschriften een autoriteit voor hun lezers of volgers. Recent onderzoek dat Mindshare, Kantar en GroupM deden in opdracht van LINDA. en Sanoma toonde aan dat zowel redactionele artikelen als advertenties in magazines vaker tot aankoop aanzetten dan posts van influencers. Dat bewijst dat tijdschriften niet alleen voor branding, maar ook voor activatie een interessant mediumtype zijn in je mediamix.

Tijdschriften zijn allang niet meer alleen van papier. Hoe belangrijk zijn digitalisering en events voor tijdschriften?

Onze digitale activiteiten zijn voor ons zeer belangrijk. Het geeft ons de mogelijkheid dagelijks in contact te staan met volgers en relaties aan te gaan op die platforms waar vrouwen zich bevinden. En – ja, ik blijf toch zakelijk directeur – het levert nog eens flink veel geld in het laatje op ook. Onze digitale strategie is erop gericht vrouwen te voorzien van hun dagelijkse conversation pieces. Met maandelijks circa 4 miljoen gebruikers op LINDA.nl die telkens weer terugkomen durf ik, als normaal heel bescheiden mens, te beweren dat we aardig geslaagd zijn LINDA. ook digitaal stevig neer te zetten. Maar tevreden achteroverleunen komt niet in ons woordenboek voor, we blijven scherp aan de wind varen om de contentstrategie en -distributie voor elk platform, maar ook onze technische performance continu te optimaliseren. Je wordt zo van rechts ingehaald als je niet oppast. Wij blijven daarom nieuwe dingen proberen. Dit jaar hebben we bijvoorbeeld voor het eerst drie eigen LINDA.-podcasts gemaakt. Qua events hebben we drie jaar het LINDA.festival georganiseerd en ik sluit nieuwe LINDA. events, misschien wel samen met Net5, voor de toekomst niet uit.

Adverteerders zijn dol op relevante consumentendata. Wat kunnen tijdschriften hierin betekenen?

Heel veel. Printmerken zijn vaak heel sterke merken die consumenten weten te binden. De lezer is altijd het vertrekpunt. Tijdschriften hebben daardoor een enorm loyale fanbase: van oudsher zijn dat abonnees en frequente losse kopers, de laatste jaren aangevuld met veel meer groepen zoals digitale abonnees, nieuwsbrieflezers, deelnemers aan lezerspanels en volgers op social. Dit gaat om grote groepen consumenten, van wie tijdschriftenuitgevers veel data (kunnen) vergaren: NAW-gegevens, interesses, (online) koopgedrag, wanneer openen ze een nieuwsbrief en op welke artikelen of advertenties klikken ze. Data is voor ons een belangrijk speerpunt.

Gaat Mood for Magazines/LINDA. in 2020 nieuwe tijdschriften lanceren?

Dit jaar hebben we LINDA.loves gelanceerd en we gaan deze nieuwe titel komend jaar vaker uitbrengen vanwege de potentie die het laat zien. Er zijn geen plannen voor nieuwe tijdschriften volgend jaar, maar we gaan wel LINDA.radio lanceren. Ons eigen digitale radiostation dat te beluisteren is via LINDA.nl/luister en JUKE.nl., heel spannend. We zijn al rustig begonnen met de allerlekkerste muziek, en we gaan hier stap voor stap hier LINDA.-content aan toevoegen.

Hoe ziet de toekomst van tijdschriften eruit?

Tijdschriften zullen altijd blijven bestaan, omdat ze een specifieke behoefte invullen, namelijk die van ontspanning, selectie en vermaak. De hoeveelheid printproducten zal wel drastisch afnemen. Oorzaak daarvoor is dat de concurrentie van andere media, zoals Netflix en social media, maar ook online surfen nog meer zal toenemen. Kijk naar TikTok: heeft binnen no time 1 miljoen gebruikers in Nederland en 1 miljard wereldwijd. Het goede nieuws is dat het mediagebruik onder Nederlanders nog steeds gemiddeld 8,23 uur per dag is. Mensen gebruiken steeds meer media tegelijkertijd. Whatsappend tv-kijken of iets lezen terwijl op de achtergrond muziek te horen is. Het is meer dan ooit de kunst om als merk zo relevant en verrassend te blijven dat je fans je blijven volgen en kopen. Creatie en kwaliteit zijn daarin de onderscheidende factoren. Van oorsprong printmediamerken die blijven investeren in hoogwaardige content in alle verschijningsvormen, overleven de strijd om consumentenaandacht. Content wordt tegenwoordig door iedereen gemaakt, maar echt iets goeds produceren is een ambacht. Je overleeft als je blijft werken met de beste ambachtslieden uit het vak, voor wie het werk de laatste jaren overigens behoorlijk veranderd is. Bladenmakers zijn contentmakers of beter gezegd verhalenvertellers voor veel platforms geworden. Als je in staat bent die transformatie bij te benen, niet alleen printcontent te maken, maar je verhaal ook in bewegend beeld, short of long format, digitaal, op social of in audio te vertellen, dan blijf je als maker en als merk succesvol.

De Mercurs worden op donderdag 12 december 2019 uitgereikt in het DeLaMar Theater in Amsterdam. Klik hier om jouw kaarten te bestellen.

www.linda.nl
www.talpanetwork.com

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie