Ad Spend Study Deloitte: online advertising groter dan alle andere mediumtypen samen
13-04-2018 11:35:34 | Door: Suzanne van der Meij | hits: 5011 | Tags:

De jaarlijkse Online Ad Spend Study die Deloitte uitvoerde in opdracht van IAB Nederland, laat ook dit jaar weer een paar opvallende resultaten zien. In 2017 is de online advertentiemarkt met negen procent gegroeid naar een omzet van 1,8 miljard euro. Hiermee is online advertising groter dan alle andere traditionele mediumtypen samen.



Andere opvallende uitkomsten uit het onderzoeksrapport zijn de explosieve groei van 116 procent van digital out of home-advertising (DOOH) en de afvlakking van de groei die in het tweede halfjaar van 2017 bij programmatic advertising is ontstaan. Alle resultaten en conclusies over de digitale-advertentiemarkt in 2017 zijn gebundeld in de Online Ad Spend Study.

Conform de verwachting is in 2017 het marktaandeel van digital advertising meer dan de helft van het totale advertentiebudget. Net als in voorgaande jaren is paid search adverteren ook in 2017 de grootste categorie binnen online advertising (46%). Daarnaast laat search ook de grootste groei zien (+12%). De advertentie-uitgaven voor display en classifieds, vergelijkingssites en rubrieksadvertenties, stegen respectievelijk met 7 en 3 procent.

Online video groeide in 2017 met maar liefst 40 procent, waarbij er steeds meer budget verschuift van traditionele tv naar digital video. Naast de aanhoudende groei binnen online video, zien we dat ook andere mediumtypen de transformatie naar digitaal doormaken. Digital radio advertising groeit met 25 procent en ook DOOH liet in 2017 meer dan een verdubbeling van de groei zien met maar liefst 116 procent, resulterend in een digitaal aandeel van 11 procent in de OOH-markt. In 2016 was dit marktaandeel nog 5 procent. De verwachting is dat deze groei in 2018 zal doorzetten.

Nathalie Peters, voorzitter bij IAB Nederland: “Er is in de markt een duidelijke convergentie tussen on- en offline marketing zichtbaar. Steeds meer adverteerders beginnen de voordelen in te zien die DOOH te bieden heeft, zoals interactieve advertenties die dynamisch zijn aangepast aan de doelgroep en het tijdstip van de dag. Dit was voor IAB Nederland ook een van de redenen om onlangs de Taskforce DOOH op te richten. Het is onze missie om de sector te begeleiden bij de toenemende digitalisering van de traditionele media.”

Trendbreuk programmatic advertising en mobile advertising

In vergelijking met 2016 lieten display-advertenties die via de programmatic exchange werden verkocht in 2017 een omzetstijging zien van 17 procent. De verschuiving van traditionele, handmatige, verkoop van advertenties naar programmatic advertising laat hiermee vanaf de tweede helft van 2017 een aanzienlijk geringere groei zien (+13%) in vergelijking met voorgaande jaren (+20%). Of de geringere groei in 2018 gaat doorzetten en welke invloed de GDPR-regelgeving heeft op de markt, zal later dit jaar onderzocht worden in de Programmatic Ad Spend Study 2018.

Een andere opvallende trend is de afnemende groeisnelheid van display-advertenties op mobiel in 2017 (+19%) in vergelijking met 2016 (+34%). Mobiele advertenties inclusief search-, video- en banneradvertenties realiseerden in 2017 een marktaandeel van 42 procent binnen alle digitale advertenties. De afnemende groeisnelheid toont volgens Deloitte aan dat mobile advertising nu officieel als volwassen kan worden beschouwd.

Nathalie La Verge, digital media-expert bij Deloitte: “In het verleden zagen we dat ad spend op mobiel ver achter bleef bij de mobiele consumptie. Door een toename in mobile inventory enerzijds en hogere prijzen voor met name mobile search anderzijds, zien we dat publishers in 2017 in staat zijn om een groter aandeel van hun omzet uit mobiel te halen. Hiermee heeft mobile advertising de afgelopen jaren een inhaalslag gemaakt. Ondanks het feit dat er met name op het gebied van meetbaarheid en accountability nog veel te doen is, verwachten we dat mobile ad spend steeds meer synchroon gaat lopen met mobiele consumptie.”

Over de Online Ad Spend Study 2017

De Online Ad Spend Study is een onafhankelijk onderzoek dat Deloitte in opdracht van IAB Nederland heeft uitgevoerd. Voor de Online Ad Spend Study heeft Deloitte 35 Nederlandse spelers op de internetmarkt ondervraagd. 

www.deloitte.com
www.iab.nl


Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie